1、个人感知、创新扩散与消费者参与网络团购行为的关系研究作者简介：李雨洁（1987-） ，女，河南平顶山人，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，研究方向：营销管理、电子商务与消费者行为；廖成林（1958-） ，男，重庆人，重庆大学经济与工商管理学院教授，研究方向：企业管理、营销管理、电子商务。 基金项目：国家自然科学基金重大研究计划培育项目，项目编号：90924009；国家自然科学基金面上项目，项目编号：70871126。 摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络
2、团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系） 、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。 关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素 中图分类号：F71336 文献标识码：A 一、引言 网络团购自 2006 年进入中国市场至
3、今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。 虽然可以借鉴的网络团购
4、文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers 在创新的扩散一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见1。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间
5、对网络团购的参与行为有重要的影响。 为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入 IDT 理论，将感知风险和感知价格两个因素引入 TAM2 模型，并将 TAM2 模型与 IDT 理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。
6、 二、理论基础 （一）新技术接受模型（TAM2） Fishbein 和 Ajzen2于 1975 年率先提出理性行为理论（TRA，Theory of Reasoned Action） ，用来分析态度对个体行为的影响。随后 Davis3（1996）在此基础上对 TRA 理论进行改进，建立了 TAM 模型，包括感知有用性（PU） ，感知易用性（PEOU） ，使用态度（ATU） ，使用行为倾向（BI） ，以及实际使用行为（AU） 。PU 和 PEOU 是该模型中最重要的两个变量，PU 表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU 表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU
7、直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但 Legris4等学者认为 TAM 模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh 与 Davis5之后又重新对 TAM 模型进行了扩展（TAM2） ，增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2 模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将 TAM 模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。 （二） 创新扩散理论（IDT） 创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的
8、接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。 （三） TAM2 与 IDT 的整合 TAM2 与 IDT
9、 既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而 TAM2 理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2 的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实6。 本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对 IDT 理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用。同时，对 TAM2 的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消
10、费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图 1 所示。 三、研究假设 （一） 消费者个人感知因素 感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿5。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其
11、购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿7。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进
12、作用。 感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强4，8。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在 TAM2 理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。 综上所述，本文提出如下假设： H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。 H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。 H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。 感知风险
13、是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素9。有关网络团购风险的研究，Lai10将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设： H3：消费者的感知风险对其参
14、与网络团购的意愿有负向影响。 在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price） ，反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大11。 网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削
15、弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设： H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。 （二） 网络团购的创新扩散因素 相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”1。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快12。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易
16、激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设： H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。 传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而
17、积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设： H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。
18、Lai13等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman14的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设： H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。 （三）参与意愿与参与行为 参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素15。Ajzen16等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大
19、。参与意愿与参与行为的关系在TAM2 理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设： H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。 四、研究设计 （一） 变量的定义与测量 为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问
20、题的题项采用 Likert5 级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合” 。具体变量的定义与量表来源见表 1。 （二） 抽样方法与样本 正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或 E-mail 形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。 三种调查方式共发放问卷 1 500 份，回收 1 187 份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷 728 份，有效回收率为 613%。样本特征见表 2。 五、数据分析与假设检验
