1、 大量的管理资料下载 1 别克君威广告策划方案 策划人：何毅 大量的管理资料下载 2 目 录 第一部分：市场调查 3 一、 营销环境分析 3 1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素 3 2、 市场营销环境中的微观制约因素 6 3、市场规模 7 4、 市场构成的特征 9 5、营销环境分析总结 9 二、消费者分析 9 1、消费者的总体消费态势 9 2、现有消费者分析 10 3、潜在消费者分析 13 4、消费者分析总结 13 三、产品分析 14 1、产品的性能 14 2、产品质量 15 3、产品价格 17 4、产品材料、质地、工艺分析 18 5、产品的外观及命名 18 四、竞争对手的营销状况分析
2、19 1、竞争对手数目 19 2、竞争对手分析 20 五、企业与竞争对手的广告分析 22 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 22 2、广告分析总结 24 第二部分：广告策略 24 一、广告目标 24 二、目标市场策略 24 三、产品定位策略 24 四、品牌形象策略 25 五、广告诉求策略 25 六、产品表现 策略 25 七、广告媒介策略 27 第三部分：广告计划 27 一、广告目标 27 二、广告时间 27 三、目标区域 28 四、广告诉求对象及重点 28 五、广告媒介选择与发布计划 28 六、广告费用预算（略） 29 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） 29 附录
3、（略） 29 大量的管理资料下载 3 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （ 1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经 济运行状况良好 ,经济增长强劲 2003 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强， 全年国内生产总值 116694亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.1%，加快 1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨 1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差 255 亿美元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到 4033 亿美元，比上年末增加 1168 亿美元。人民币汇率保持基本
4、稳定。 经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过 2 万亿元，达20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值 53612 亿元，比上年增长 12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入 2003 年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6 元，比上年增长 11.4%，扣除物价因素实际增长 11.2%，比 2000 年翻了一番，其中：人均工薪收入增长 12.8%；人均转移性收入增长 12.7%；人均财产性收入增长 1.1 倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降 7.4%。预计 2004 年我国的国民
5、经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 表 1-1 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% GDP 增长带动轿车产业发展 汽车工业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势 (见表 1-2)。中国近年以来及未来 10 年的 GDP 增长率将以较高的速度增长。超过人均 4000 美元的城市在 2003 年超过 28 个。按照国际经验，人 大量的管理资料下载 4 均 GDP4000 美元左右，就到
6、了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车 私人消费时期具有普遍意义的规律。 0200004000060000800001000001200001999 2000 2001 2002 2003 2004近 5 年 G D P199920002001200220032004图 1-1 表 1-2 1999 2000 2001 2002 2003 GDP(%) 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% 汽车增长率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34 、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 2000 年 10 月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。
7、2004年 6 月 1 日出台的汽车产业发展政策明确指出 我国汽车产业要在 2010 年 前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界 500 强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。 国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。 、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展 大量的管理资料下载 5 据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距
8、。在这项对 12.5 亿国人做 的调查中，占总调查量 20%的高收入调查者拥有着相当于 42.4%的全部调查者的财富。 中国高收入阶层年总收入一般在 20 万元以上，人数不到总人数的 1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。 年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30 岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。 这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇 员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部
9、分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在 30-35 岁，个人年收入为 10-15 万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企 /合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（ 20-50 万元）的人数占总样本调查人数的 2.81%，拥有中档轿车（ 10-20 万元）的占 10.4%。 两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到 1%的高收入者 ,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿 车市场最具价值的用户。 （ 2）、市场的政治、法律背景 加入 WTO 后对市场的冲击 自从我国 2001 年 1
10、1 月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50： 50 的合资形式。由于有 5 年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价基本稳定在 2 万美元，而君威的售价最低也要 223800 元，最高达到 36.9 万元。马自达 6 的国际市场售价约 18 万元，而 在中国同样款式却卖到 26.56 万元。分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出 1 倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要
11、面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。 成品油价格连续上调 大量的管理资料下载 6 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨， 99 年至 2000 年，国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在 2004 年 4 月 1 日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自 2000 年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今 后 10 20 年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10 20 年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有： 欧佩克石油组织限制生产。 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。
12、 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。 美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车 100 公里耗油量 不到升 ，但实际平均 100 公里耗油量高达13.升以上 (城市 )。其实现今世界四大车系的耗油量基本持平， 只是由于固有思想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响 中美日关系发展 中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可
13、忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更为敏感，这种 敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。 交通的恶化对车市的影响 随着机动车数辆的突增。交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破 200 万辆，
14、而香港有 500 万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通管理水平有待提高。交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政 策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的管理，轿车的销售量还将稳步提高。 2、市场营销环境中的微观制约因素 （ 1）企业的目标和资源 上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资 50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为 15.2 亿美 大量的管理资料下载 7 元。上海通用汽车成立于 1997 年 6 月， 1998 年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公
15、司列为全球一号战略项目。上海通用汽车占地面积 55 万平方米，建筑面积 23 万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总 成五大车间。公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来， 打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。 （ 2）供应商与企业关系 上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全
16、球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其 生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。 （ 3）产品的营销中间商和产品的关系 上海通用采用 4S 店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。 3、市场规模 （ 1） 市场规模 近五年轿车销售量（见图 1-2） 571145 6136407214601124800197160026000000500000100000015000002000000250000030000001999 2000 2001 2002 2003 2004近五年轿车销售量轿车销售量
17、（辆）预测销售量（辆）图 1-2 跟据近 5 年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在 2004 年达到 260 万辆。 大量的管理资料下载 8 （ 2）中高档车市场的构成 构成这一市场的品牌 有君威、帕萨特、雅阁、马自达 6、索纳塔、新蓝鸟 (各品牌所占的份额 (见图 1-3)。马自达 6 由于新品上市，没有包含在 2003 年数据中，但从 2004 年 1 月数据来看，全国 20 30 万元的中高档轿车市场销售量为26565 辆，马自达 6 增速迅猛，超过雅阁的 4231 辆，达到 4354 辆，排名第三。排名第一的是帕萨特， 9508 辆，第二君威， 5329
18、辆（见图 1-4）。据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达 6。与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达 6 的市场定位与帕萨特、君威和雅阁有 明显不同，所以对君威不够成显性竞争。 2003 年中高档轿车市场份额君威23%帕萨特32%雅阁21%索纳塔13%新蓝鸟11% 君威帕萨特雅阁索纳塔新蓝鸟图 1-3 大量的管理资料下载 9 20 04 年1月 中高档车销售辆份额雅阁16%马自达616%其它12%君威20%帕萨特36%君威 帕萨特 雅阁 马自达6 其它图 1-4 4、市场构成的特征 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业
19、内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。 5、营销环境分析总结 国内轿车产业外部整体环境趋 好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊
20、贵的身份。丰富的 配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（见图 2-1）。 大量的管理资料下载 10 9337763020406080100%三厢轿车 两厢轿车中国消费者欧美消费者图 2-1 2、现有消费者分析 （ 1）消费者的构成 君威及其前身车型共卖出 197352 辆（见表 2-1） 表 2-1 君威及其前身销售量 年份 销售（辆） 同比增长率 % 1999 19826 2000 30543 54.1 2001 19670 -35.6 2002 37325 89.75 2003 89988 141.1 购买中高挡车的大专学历的占 29.8%，本科占 45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下 (包括高中和中专 )占 13.0%。（见图 2-2）
