1、汉民族服饰在西安市场的营销研究【摘要】汉服是汉民族的传统服饰，承载着汉民族的历史文化和精神。首先分析汉服市场的特点和前景，然后利用 SWOT 分析法对西安市汉服市场进行环境分析，最后根据分析结果充分利用优势和机遇提出西安市汉服营销的对策，以其对传播汉族文化与服饰具有一定的推动意义，并能为西安市汉民族服饰的营销提供一定的理论依据。 【关键词】汉服；复兴；西安市场；营销策略 一、引言 民族服饰是一个民族或者一个国家文化的象征和文明的传承。汉民族作为世界上人口最多的种族，民族服饰应该是众所周知的，可是事实并非如此。自从满清入关后，汉服在满清政府“剃发易服”的民族压迫政策下被人为禁止。西安作为汉唐王朝
2、的帝都，拥有着汉服市场茁壮成长的养料和传承传统文化的伟大使命。现如今汉服市场正处于起步阶段，在西安，从事汉服的商家只有 4-5 家，随着人们物质生活的不断充足，精神文化需求正在不断上升，对于民族传统服饰和文化的渴求也随之而来，汉服以及汉文化元素的市场需求也将越来越大。 汉服是几千年中国传统文化的传承和体现。日本的和服和韩国的韩服已经通过文化推广成为自己的民族服饰并被世人所周知，作为传统文化和文明发源地的中国更应该把汉服作为一种民族服饰发扬推广，应该让全世界都知道汉服是中国的民族服饰。我们要复兴我们的民族文化，因为它是老祖宗几千年来所积淀下来的，是整个世界的瑰宝，要让更多的民族来了解她并与本民族
3、的优秀文化进行结合，走自己的文化道路，而不是简单的盲从。 二、汉服市场概况及前景分析 帝尧舜垂衣裳而天下治，盖取诸乾坤（语见易系辞 ） 。中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华（语见左传正义 ） 。这两句古语可以看出服饰与我们的重要性。可见一族之服装对民族的重要性。 经过基本的调研和市场分析，我们认为汉服在当代尤其是在西安是有广阔市场需求的。观点如下： 1、汉族服饰有着和华夏文明同样悠久的历史，是本民族文明的象征，改革开放以来，西方的文化和服饰对我们产生了重大的影响，国人开始崇洋媚外，而我们可以从服饰上改变他们的消费观念，进一步培养起爱国情怀。 2、汉族服饰一脉传承，是世界服饰史上的一大奇
4、迹。经过时代的锤炼，我们的汉服更是可以和任何一种名牌服饰的风格和特色相媲美。 3、汉族服饰在人类历史上创造了空前绝后的工艺水平，即便是科技发达的今天也不能完全达到，汉服的精美工艺同样可以给一部分想要走高端路线的人提供了选择。 4、汉民族自古就有重衣冠的思想，不但有先圣哲人的典籍论着，更反映在传统中国的方方面面，衣冠文明与华夏文化本身就是密不可分的，不论如何发展演化，只要有华夏文明的存在，就要受到汉族衣冠文明的影响。比如现在的戏剧影视等的服装，就可窥见一斑。 三、西安市汉服市场环境 SWOT 分析 我们首先用科特勒的 STP 工具来做分析。先是 Segmentation 市场的细分，现在的服装市
5、场上竞争十分激烈，但是汉服的市场现在还待开发，是一个以很有潜力的新型市场；其次是 Targeting 目标顾客市场；最后是 Positioning 定位。 （一）汉服推广活动的中坚力量 这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高的文化自觉性，热爱汉文化的传统，身体力行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多。这部分人群虽然热爱汉服，也愿意去推进汉服的社会推广，但是这部分人却并不合适被定义为主体消费人群： 1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理解，不容易受到商家的消费引导。 2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金在 2000 元以下的中低等水平。 3、对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度
6、上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。 这部分人虽然不适合做为消费主体，但是却是很好的宣传主体，如果产品的专业概念对他们引导成功的话，他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。他们的理想主义和社会责任感通过活动组织的方式，可以得到媒体的主动关注，造成范围很大的社会影响，从而带动起主体消费人群的形成。 （二）汉服的审美敏感人群 这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解，但是介于专业与非专业之间，这部分人群以 16-30 岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。具有以下特点： 1、对新款汉服有很强的尝试性，习惯于自行制作服装，或者自行设计样式，再找裁缝代为加工； 2、摄影等尝试性行为，遇见重大仪式如
7、结婚，也很容易倾向选择传统华服的形式； 3、喜好华丽的汉服和发式，具有一定的审美基础。 总的说来，这部分人群虽然不能作为消费主体，但是可以作为先行尝试的群体，给予一定的优惠争取对方的好感，在更新产品的时候，可以由他们来指导产品的审美方向，并通过他们的敏感和喜欢炫耀的特点，扩大影响力，对新品建立起好评的基础。 （三）主体消费人群 这部分人群的特点是： 1、对汉服和古礼有简单的了解并向往，容易接受商家的引导； 2、月薪在 2000 以上有消费能力的城市白领阶层，或衣食无忧的在校大学生； 3、18-35 岁之间，具有一定的文化修养和追求的小资阶级，追求另类和个性，以女性居多； 4、少年儿童，对色彩鲜
8、艳，精美的服装有着强烈的好奇心，并有经常穿着的条件，以女童为主。 这部分人群需要通过前两类人群及商家主动的宣传引导而获知，宣传须抓住美丽、个性、文化雅涵、时尚（紧随影视潮流）等几个要素，不能一味强调复古，避免消极情绪的产生。 （四）被动型人群 这部分人群对汉服和古礼了解甚少，属于行业的陌生群体，兴趣也小，属于不愿意去主动尝试的类型，只能通过他们身边的人和媒体的大量宣传来影响他们。 最后是 Positioning 定位，商家的定位是让每一个喜欢传统文化的人拥有属于自己的民族服饰，做独一无二的传统文化。 四、西安市场汉服营销对策分析 （一）产品和服务 1、汉服与汉元素时装的专卖店。通过跟江浙的布坊
9、、中小型服装加工店合作，成立自己的工作室，聘请设计师来进行创意设计，做现代改良版汉服，建立汉服专卖店。 2、做汉服版的学士服和校服。作为国家教育结果的一种体现，学位服体现了我们泱泱大国的文化气质。做中国自己的学士服，设计制作符合接轨国际的新式汉服学位服，在西安部分重点院校试行，并通过官方推行于全国。而学生们的校服也一样，我们可以根据学校意见在部分重点有特色学校推全校穿汉服校服和汉服班，设计适合学校文化与学生需要的新式汉服校服。 3、提供汉服婚庆，汉服摄影。每年都有数千万对新人结婚，至少有三成以上的新人愿意选择汉服婚礼，但是现在极缺少这方面机构与良好的运作。如果通过媒体宣传普及，以后甚至可以达到
10、七成以上。 4、成童礼，成人礼，毕业礼，生日礼物。汉服同时可以作为生日礼物与新年礼物，可以通过汉服租借和汉服订制与汉服摄影来推广市场。 5、提供给传统文化的培训单位。目前除了学校类，各大中院校均有国学社，还有私塾班，国学堂，古琴班，古筝班，书画班，太极班，武术班，及至各类武术学校与武术太极比赛所有涉及到传统文化领域的学习班均需要汉服。在同等费用下，汉服起着锦上添花的作用，而且更加标志层次氛围的与众不同。 6、大型的庆典礼仪会展活动。每年的三皇五帝三王祭典，祭孔，祭天等仪式都应当和各政府部门合作采用正规汉服。汉服要直接参加全国相关产业的展会，如广交会，中国小商品博览会，婚博会，非遗会，文化创意展
11、等大型展会，间接或直接面向市场客户群体。开发设计新型汉服运动服与礼仪小姐服饰，使汉服适应现代社会需要。 7、做汉服娃娃及一系列有关汉服的周边产品。结合西安汉唐历史可以拟造历史人物的汉服娃娃，也可以做出相关的手工艺品。 （二）渠道 1、B2C 模式（商家对客户） 。其表现模式主要为网络直销，人员直销，专卖店直销。在西安成立专卖店并在网上成立网上卖场。和中国汉网与百度汉服商家吧进行合作作主题活动来提高商家的知名度。并在此基础上可以建立电话销售模式，方便汉服的订购。 2、B2B 模式（商家对代理商） 。在前一阶段销售前景良好的情况下可以扩充经销商数量，在市场前景较好的地段设立连锁店，代理商，方便西安
12、各地区的消费者购买汉服。在公司中成立传统文化活动工作室，通过策划传统汉服婚礼，高校成人礼，企事业单位的传统文化活动等形式来赚取一定费用。 3、C2C 模式（客户转销） 。可做汉服营销发展新策略考虑。 （三）促销 1、人员促销。在春节，花灯，上巳，清明，端午等传统节日里联合西安汉服社和西安高校汉服联盟在西安有代表性的地方进行文艺演出来吸引公众，通过演出向大家宣传汉民族文化，培养并及时发现潜在消费者，增强人们的民族意识。 2、广告策略。商家应在市区的汉文化著名旅游景点区域（如西安大唐芙蓉园，大明宫等）显要位置设置平面广告，宣传介绍汉服婚礼等业务内容；在网络新型渠道如新浪微博等媒介打出自己的投入期广
13、告，宣传品牌。 3、公关策略.可以着汉服去参加一些收视率比较高的电视节目进行炒作；可以参与一些政府背景、公益组织的传统文化活动，如祭祀黄帝；参加服装展览会，服装展销会活动，如西洽会等。 （四）其他营销策略 1、零售渗透。汉服目前的销售以零售为主，抓好零售关，才能使汉服融入大众服装消费市场。 2、客户中心策略中心。汉服目前销售应了解消费者可以接受什么价位的汉服，何时购买，购买数量等，掌握客户更多信息，从客户需要的角度将汉服引入消费者视野。 3、CRM（客户关系管理） 。因为寻找一个新客户要比留住一位老客户多花费 5 倍的资金（Customer Retention，2007） 。而按 80|20 原则，即80%的收入掌握在 20%的客户手中为了。商家在拓展市场的同时，注意汉服圈内的口碑，以及客户团体。 4、CEM（客户体验管理） 。汉服商家可以与高校社团等文化社团互动，也可以定期举办出游活动。这可以让客户变成商家的粉丝，使汉服商家在市场营销中获得竞争优势的重要因素。 参考文献： 1王艺璇.汉服M.青岛出版社，2007 2沈从文.中国古代服饰研究M.商务出版社，2007 3溪山琴况.溪山琴况文集Z.百度汉服吧 4张君浪.从汉服的审美层面看汉服的精神文化价值J.才智，2009， （28） 5菲利普科特勒著.梅汝和等译.营销管理M.上海人民出版社，1999
