1、浅谈市场细分及多品牌战略的应用摘要细分市场作为市场营销的一个重要手段，尤其是作为确定目标市场的依据时，对企业的发展的影响日益突出。多品牌战略是为了应对更多的细分市场和消费族群，满足不同的消费需求而制定的品牌战略。如何合理开发、建构和管理自己的多品牌体系，已成为很多企业重点关注和研究的课题。 关键词市场细分；多品牌；优劣势；实施 中图分类号F274文献标识码A文章编号1005-6432（2013）45-0027-02 1 市场细分的作用和意义 1.1 市场细分有助于企业深刻地认识市场，发现最佳的市场机会通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了
2、部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。企业利用市场细分能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。 1.2 有利于企业集中优势资源，避免分散精力 资源的有限性，要求企业必须集中人力、财力和物力在细分市场的基础上，选准目标市场，集中优势，有的放矢的经营，才能实现经济效益，提高企业生存和发展能力。 1.3 有利于提高企业的适应能力和应变能力 企业通
3、过市场细分，可以及时了解各个子市场的变化情况，使企业可以在市场环境不断变化的情况下适时采取有效措施，寻找市场机会，调整营销组合策略，保证企业营销目标的实现。 1.4 有利于提高企业的经济效益和社会效益 通过市场细分，关注消费需求个性，企业才能生产出更多、更好、更能满足消费者需求的产品，才能不断提高企业的经济效益和社会效益。1.5 市场细分对小企业具有特别重要的意义 小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，
4、只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补阙，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。 2 市场细分的弊端 2.1 过细的市场没有足够的市场容量 市场过细，会导致某一目标市场的市场容量过小，如果目标市场的市场容量过小而无法达到企业的赢利目标，那么这个细分市场是不能进入的。 2.2 会造成营销资源的浪费 对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。因此，企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经
5、营和技术上的联系。 2.3 会导致营销成本的增加 过细的目标市场会严重增加企业的生产成本和费用的支出，从经济学的角度上讲，在整个产品的价值链上，如果过多的环节都在增加成本，那么产品的利润空间必然是减小的。 3 市场细分的原则和对策 第一，市场细分要把握目的性原则，随着人们生活质量的不断提高，以及收入水平和文化程度差异、精神信仰的不同，人们对市场上各类产品的需求越来越呈现出不同的需求特征和需求目标，市场也就随着人们需求的不同而越来越具有细分的可操作性和必要性，科学而合理的市场细分对企业准确的确定目标市场和制定切实有效的市场营销组合策略具有巨大的影响和作用。因此市场细分首先要把握的就是要使企业弄清
6、市场细分的目的是什么，进而制订合理的细分计划。 第二，市场细分要坚持一个适度原则，市场细分不是想怎么分就怎么分，不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模性经营；但是也不能分得太粗，不符合市场需求，影响经济效益。也就是说市场细分要掌握一定的度，细分市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。 第三，市场细分之后的细分市场选择，要坚持细分市场特点与企业资源优势相匹配的原则。市场细分之后，会产生许许多多个子市场或细分市场，企业或许在一开始的时候很容易舍弃一些细分市场，但随着细分市场的减少其诱惑也就会变得越大，对于细分市场的取舍和选择的难度也就越大，企业往往受细分市场真实原因以外
7、因素的影响而选择某一细分市场或者放弃某一细分市场。企业能干什么，不能干什么，能干到什么程度，在选择细分市场的时候必须做到心知肚明，这样才能选择最能发挥企业资源优势的细分市场并取得开拓市场机会的成功。 第四，不同规模的企业和不同行业的企业进入细分市场的方式不同。对于细分之后的市场进入方式问题，也是企业在市场细分当中必须注意的问题，也就是市场机会的把握问题。目前有很多企业也做市场细分，但市场细分完成以后，基本上就把目光转移到了市场领导者身上，试图模仿和复制市场领导者的所作所为。如果市场领导者以单一市场集中化的方式进入市场，那么跟随者也往往抱着敢于与强者竞争的精神与市场领导者在一起同台竞争，结果可想
8、而知。不同企业根据其规模及实力大小以及行业产品特点的不同，其进入细分市场的方式显然应该是有差异的，不同企业进入细分市场的方式就像处在生物链中的不同生物所采取的生存方式不同一样。 细分市场营销是现代所有商家所采用的营销策略。而多品牌营销是商家为了适应细分市场而采取的主要对策。多品牌战略相对于单一品牌战略而言有更大的优势，且更能够满足企业现在和未来的发展需要。如何合理开发、建构和管理自己的多品牌体系，已成为很多企业重点关注和研究的课题。 4 多品牌战略的内涵 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌是产品的标志，更是产品质量、性能满足消费者效用可靠程度的综合体
9、现，凝结着企业文化内涵，决定和影响产品市场结构与服务定位。实践证明，良好的品牌能给人以特别印象，同等质量下可索取较高价格。有些公司拥有的良好品牌甚至可在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。 多品牌战略是品牌战略的一个方面，在企业发展战略中起着非常重要的作用。多品牌战略是相对于单一品牌而言的。多品牌是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌策略。宝洁在中国对其洗发水就使用了“飘柔” 、 “海飞丝” 、 “潘婷” 、 “沙宣” 、 “润妍”几个品牌。 5 多品牌战略的优、劣势 （1）多品牌战略的优势。不同的品牌可以定位于不同的细分市场，从而可以使企业占有更大的市场
10、份额，它可以给低品牌忠诚度的消费者更多的选择，从而可以赢得更多的消费者。运用多品牌策略能够避免同一品牌下的株连效应，即一类产品出问题对其他品类产品影响较小，市场风险相对较小。 （2）多品牌战略的劣势。多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，形成“窝里斗” 。运用多品牌战略伴随着成本增加以及营销组合的复杂化，使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。 6 多品牌战略的实施要点 6.1 搞好品牌定位 产品的明确定位和市场细分化是保证产品和品牌在
11、市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如：大众汽车集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的 10 个强势品牌，构建形成了多品牌价值体系，拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类，覆盖平民品牌（大众、斯柯达、西亚特） 、豪华品牌（奥迪） 、顶级豪华品牌（本特利） 、超级跑车品牌（布加迪、兰博基尼、保时捷） 、卡车品牌（斯堪尼亚）及大众商用车的全品牌阵营，潜在市场巨大。 6.2 品牌间的相互扶
12、持与资源共享 如果能够把多个品牌进行有效合作，就能节省很大的没必要的内耗，而且能够实现优秀资源的共享。其实多品牌之间合作和保持品牌独立性并不是不可兼得的。通用汽车公司旗下的凯迪拉克和雪佛兰刚进入中国市场的时候是不被认可的，这两个品牌是不赢利的，甚至是亏本的，但一直就是别克在支撑着这两个“同门” ，现在凯迪拉克的市场认可度得到了极大提升，雪佛兰品牌也已经进入收获期。大众汽车在各品牌之间已实现共享后台资源，在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上，发挥整合后的协同效应。 6.3 要注意可持续发展 多品牌战略是一种趋势，企业实施时应注意自身情况，建立消费者对品牌的偏好与忠诚度，这是品牌树立的前
13、提，它需要企业良好的市场信誉与道德规范作保证。多品牌战略是一个较长期的战略（企业品牌的创建、发展、充实、完善及提升是一个相当长的过程，且该过程会重复发生于不同品牌） ，不能急功近利，要关注企业形象和长期发展。 6.4 根据情况及时调整品牌的数量和定位，不断进行创新人们对商品的需求是量的消费质的消费感情消费的一个升级转化过程，这就要求品牌及时调整定位，在某些细分市场出现萎缩时，及时重新定位或是剔除该品牌，以适应社会发展和消费者需求的变化。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，要保持品牌能长盛不衰就必须不断进行品牌和产品创新。 参考文献： 1郝亮，刘衍.论企业市场细分原则J.技术与市场，2013（5）. 2梁瑞仙.对市场细分的新思考J.科学之友，2009（11）. 3包书，刘丽红.市场细分对企业发展的影响J.中国商贸，2010（16）. 4税雪.浅析多品牌战略的优劣势J.经营管理者，2010（6）. 5王晶.强势品牌组合的成功之路大众汽车多品牌战略解析J.上海汽车，2010（1）. 6马春阳.汽车企业多品牌策略分析J.汽车工业研究，2012（9）. 7胡为民.汽车品牌战略的四大着力点J.企业改革与管理，2013（4）. 作者简介李春飚，男，硕士研究生，沈阳理工大学经济管理学院。研究方向：企业管理。
