饭店业态创新模式研究.doc

1、1饭店业态创新模式研究基金项目：国家社科基金青年项目（11CGL053） ；重庆市社会科学规 划后期资助项目（2012HQZZ07） 中图分类号：F590 文献标识码：A 内容摘要：在市场竞争驱动与市场需求拉动的双重作用下，业态创新成为饭店业可持续发展的关键。基于熊彼特创新理论，可提炼饭店业态创新的五个关键要素，即产品创新、经营创新、市场创新、供应链创新和组织创新。本文根据饭店业的特性，结合饭店业态创新实践，综合归纳饭店业态创新要素的 11 个维度，系统构建饭店业态创新模式。最后以锦江之星作为案例，探究饭店业态创新的实践经验。 关键词：饭店 业态 创新 问题的提出 在国家政策支持、地方经济驱动

2、、市场需求拉动的共同作用下，我国饭店业迅猛发展。2011 年底全国星级饭店达 1.3 万余家、客房 147.49万间，两项指标相比于 1978 年均翻了近 100 倍。现代饭店业的快速发展，饭店市场逐渐趋向“供过于求” ，饭店行业竞争日趋激烈。激烈的饭店行业竞争加速了饭店业态的转型、创新。进入 21 世纪，在市场需求拉动和市场竞争推动的共同作用下，我国饭店业进入多元业态快速发展时期。现代饭店逐渐由单一业态向多元业态转型，经济饭店、商务饭店、主题饭店、精品饭店、绿色饭店、会议饭店、产权饭店、分时度假饭店、汽2车饭店、饭店公寓等新的饭店业态不断涌现，且数量规模迅速扩大，饭店业态日趋多元化。 另一方

3、面，虽然我国饭店业初步形成多元业态发展格局，但仍存在着产品同质化、经营方式落后、市场开拓不足、竞争力弱等问题，严重制约其健康、可持续发展。因此，研究饭店业态创新模式与路径具有重要的现实意义，有利于推动我国饭店转型升级和可持续发展。 研究概述 目前国内学术界关于饭店业态的研究主要集中在对某一饭店业态的个体研究。例如有关经济型饭店的研究成果，通过检索 CNKI 期刊数据库，共检索到 1001 篇文献；有关主题饭店的研究成果，通过检索 CNKI 期刊数据库，共检索到 187 篇文献。然而，直接研究饭店业态的相关成果较少。以“饭店”+“业态”或“酒店”+“业态”关键词组合在 CNKI 的期刊数据库中检

4、索，仅检索到十余篇相关文献，而其中涉及饭店业态共性的理论研究的文献仅有 6 篇。 其中，陈岩英、谢朝武（2006）分析了酒店业与物管业战略联盟的可行性，提出了两个行业的战略联盟形式，及其所带来的业态创新发展。王建平（2007）回顾了中国饭店业态的发展历程，基于客源市场、档次、服务功能、旅游住宿设施等不同划分标准对饭店业态进行了分类。沈和江、冯冬明（2007）研究了流动饭店这一新型餐饮业态的内涵，论述了“流动饭店”的业态类型、特点、流向规律和流向动因，提出了如何建立乡村“流动饭店”科学发展的保障机制。初晓恒（2009）认为饭店行业业态是饭店投资与经营者关于具体经营场所经营战略的总和；饭店行3业业

5、态要素包括 5 个主要维度，即饭店产品组合形态、饭店场所空间形态、饭店组织形态、饭店聚集形态、饭店产品自身特征形态。谷慧敏（2011）在介绍国内外特色饭店特点的基础上，从元素、定位、战略原则三个方面提出特色饭店建设的建议。在图书文献方面，谷慧敏（2011）在饭店新型业态理论与实践中对饭店业态进行了系统的理论研究，提出了饭店新型业态的内涵与特点以及业态发展的动力系统和发展规律。 综上所述，国内有关饭店业态创新研究严重不足，主要表现在研究成果比较零散，没有形成系统的体系；大多研究停留在浅层次的现象描述与原因解释，而缺乏从理论层面阐释现象产生的深层次原因，研究成果的普遍性和应用推广性不强等。基于国内

6、学界在饭店业态研究上的不足，本文在继承前人研究成果的基础上，基于系统视角综合构建饭店业态创新模型，以期丰富与完善饭店战略管理理论，为我国饭店企业科学决策提供参考。 饭店业态创新的内涵 “业态”一词最初起源于日本，是流通企业经营形态的简称。国内外学者从不同学科角度对业态进行了界定（见表 1） ，至今尚未形成统一的权威定义。综合国内外学者的研究成果，同时结合饭店的服务性特质，本文对饭店业态的概念界定为：针对顾客的住宿、餐饮、商务、会议、娱乐、休闲等基础及附加需求，动态地选择饭店的产品形态、组织形式、经营方式、销售形式、服务特色等等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。 4饭店业态创新指饭店运用

7、新理念、新思想、新方法、新技术等，对生产要素进行新的组合，更新、改进饭店的产品形式、经营形式、组织方式、销售形式等，以形成新的经济能力。饭店业态创新的内涵包括以下三点：第一，饭店业态创新的手段是通过更新、改变、创造新理念、新思想、新方法、新技术等，实现对生产要素的重新组合，以影响和改变饭店业态。第二，饭店业态创新的内容十分广泛，主要涉及产品创新、经营创新、市场创新、供应链创新和组织创新五个方面，而每个方面又涉及若干个具体表现要素，从而形成系统的饭店业态创新内容体系。第三，饭店业态创新的目的是形成饭店新的生产能力，追逐价值最大化，以获得比较竞争优势。 饭店业态创新的动因分析 进入 21 世纪，在

8、市场竞争推动与市场需求拉动的双重作用下，现代饭店业态不断创新，呈现出多元化发展态势。 （一）市场竞争推动 饭店的业态创新与市场竞争环境密切相关。饭店企业主要面临着现有行业内竞争者的竞争、潜在竞争者的竞争、替代竞争对手的竞争等。在行业内竞争者方面，由于饭店的技术与产品差异壁垒低，行业内竞争者趋向同质化竞争，价格战成为常用的市场竞争手段。在潜在竞争者方面，在全球经济一体化背景下，国外饭店加快进入我国市场；传统产业多元化扩张，多元社会资本进入新兴饭店业态。潜在竞争者影响行业市场竞争格局。在替代竞争对手方面，随着现代饭店的功能拓展与延伸，不同业态的饭店之间相互争抢客源；社会餐饮、娱乐企业、豪华游轮等5

9、具有相同或类似功能产品的企业分流饭店客源。对于一般行业而言，行业竞争强度越大，行业投资收益率下降，直至趋于最低的收益率水平，从而导致部分企业退出该行业。但是饭店业却是一个“低进入壁垒、高退出壁垒”的产业，一旦投资饭店企业，除非出售，否则饭店很难转作它用，而在行业整体经营业绩不佳的情况下，饭店出售又很困难，从而导致饭店企业退出门槛较高。这一特点就决定了饭店市场竞争强度越大，饭店业态创新的动力就越大。因为任何饭店都不想在市场竞争中被其它对手所击垮、兼并，在退出成本很高的情况下只有通过业态创新获得比较竞争优势。 （二）市场需求拉动 在市场经济中，顾客通过自己对产品的选择与购买来选择和淘汰生产者。随着

10、旅游者消费经验日益丰富、消费观念不断提升，对饭店产品的质量和品质提出了更高的要求。旅游者已经不满足于标准化、规范化的饭店产品与服务所提供的功能性需求，而追求多样化、个性化、主题化的旅游需求。同任何经济实体一样，追求利润是饭店本性。新的市场机会是利润的源泉。市场需求的变化为饭店提供了新的市场机会和产品开发的新的思路，引导饭店以市场需求为导向创新饭店业态。 饭店业态创新模式构建 1912 年美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）将“创新”引入经济学，在其代表著作经济发展理论中赋予“创新”以经济内涵并奠定现代创新理论基础。此后，熊彼特在商业周期 （1939）

11、和资本主义、社会主义和民主 （1942）两部著作中系统总结了创新理论思想，全面提出创新理论。关于“创新”的概6念，熊彼特认为：创新就是建立一种新的生产函数，是企业家对生产要素的新组合，即把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，从而形成一种新的生产能力，以获取潜在利润。关于“创新”的内容，熊彼特从总体上归纳了五种创新：采用一种新产品或一种产品的新特征；采用一种新的生产方法；开辟一个新市场；掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；实现任何一种工业的新的组织。 基于熊彼特创新理论，结合饭店企业的特质，可提炼饭店业态创新的五个关键要素，即产品创新、经营创新、市场创新、供应链创新

12、和组织创新。该五要素是饭店业态创新发展较基本和重要的因素。饭店业态的五个基本要素体现了饭店业态构成的基本特征，但不能说明每一种饭店业态的个性特征。因此，需要细化饭店业态的基本要素的具体表现载体，即要素的维度（李飞，2006） 。根据饭店业态的个性特征，结合饭店业态创新实践，综合归纳出饭店业态创新要素的 11 个维度（见表 2） 。 饭店业态创新的过程就是饭店业态创新要素的动态组合过程。将饭店业态要素的 11 个主要维度纵向排列，就可以描绘出饭店业态创新路线图（见图 1） 。从具体维度方面看，主要有 11 个方面的创新，而每个方面又有若干表现要素。这样形成一个较为完整的饭店业态创新图谱。饭店在业

13、态创新过程中，可以通过填写这张图谱的方式进行决策，填写的方式是将相关饭店业态 11 个维度的表现用直线纵向连接起来。在路线图中，改变 11 个维度中的任何一个维度，就会改变饭店原有业态，或是创造出一种新的饭店业态，或者是对旧的饭店业态的完善与改良。 “锦江之星”业态创新的实践探索 71997 年，锦江之星首创第一家经济型饭店锦江之星上海锦江乐园店。经过十五年的发展，锦江之星成长为国内最大的经济型饭店品牌之一。锦江之星在创新经济型饭店业态上进行了有益的探索。 在产品创新方面，首先，锦江之星在国内首次推出经济型饭店产品概念，以经济的价格、中档的设施、优质的服务和整洁卫生的环境呈现给消费者的非奢华饭

14、店。经济型饭店业态的产品特色准确地捕捉住介于中高星级饭店消费群体和低端社会旅馆消费群体之间的消费群体的需求，从而迅速赢得市场的认同。在做大锦江之星品牌的同时，锦江之星创新开发“百时快捷”新品牌，以满足百元消费群体（丁文婧，2011） 。其次，锦江之星将饭店品牌形象定位为“品味自然健康、享受简约舒适”的经济型酒店产品，为客人提供专业、超值、简约、安全、舒适的产品与服务。再次，锦江之星进行产品形式创新，在原有经济型饭店产品的基础上追求宁静素雅的氛围、简约精致的布局，例如客房色调更加温馨，标准房中将茶几的大小和高度进行了改进，提升了圆桌的附加功能；“舒适睡眠计划”强调保暖、透气、轻柔、舒适的床上用品

15、；选用环保地板和涂料；白色墙面，白色床上用品和浅黄色家具，给人一尘不染的视觉效果。不断的产品创新适应了市场需求变化，体现了锦江之星的独特产品个性，从而赢得了市场的认同。 在经营创新方面，首先锦江之星实施“直营+加盟”的经营模式。在1997-1999 年的初创阶段，锦江之星实行直营经营模式，两年间仅发展5 家连锁店；2000 年以后，锦江之星引入连锁的概念，经营模式从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理” ；2007 年以后，锦江之星的加盟店数8量占所有门店数量的比重在 60%以上（谢时莉、毛丽娅，2010） 。公司扩张速度加快，市场网络从上海辐射“长三角” ，再逐步扩张至全国。其次，锦江之星创新

16、信息化经营手段，研发了 PMS 系统，打造可支撑多品牌业务和旗下门店的数据管理中心；开发信息网络系统，对公司市场、销售、业务、财务、人事、采购、工程和各连锁店的日常经营管理实行全方位的网络化管理（桂琳、陈建，2009） ；建设并开通了具有中、英、法、日四国语言和实时预订功能的 “锦江之星”电子商务网站。 在市场创新方面，一方面，在区域市场扩张方面，锦江之星经历了地方扩张、区域扩张、跨区域全国扩张、国际化扩张四个阶段的飞跃。1997-1999 年锦江之星的市场区域局限在上海，门店数量为 5 家；2000-2003 年锦江之星的市场区域逐渐向“长三角”地区辐射，在上海、苏州、宁波、无锡等地经营 1

17、0 余家门店（安树伟、张晋晋，2011） ；2003 至今，锦江之星向全国市场全面扩张，公司旗下各饭店数量发展到 756 家，遍布 31 个省市的 175 个城市。2011 年锦江之星开始尝试国际化扩张，分别以品牌输出、品牌联盟方式进入菲律宾、法国市场，拉开中国经济型饭店国际扩张的序幕。另一方面，锦江之星在深度市场细分的基础上，针对经济型饭店消费群体的高端、中端和低端市场需求，通过创新多元品牌，形成高中低完整的经济型饭店品牌系列，实现经济型饭店市场的全面覆盖。 在供应链创新方面，锦江之星与美国德尔集团合资成立了锦江德尔互动有限公司，引进先进的 GenaRes 订房系统，开发中央预定系统（CRS

18、） ；与 IBM 公司合作，建成具备 250 个座席、拥有精细化运营管理、9标准化服务及销售流程的大型综合呼叫中心；与携程、E 龙等专业的旅游网络合作，广泛开展网络营销与在线销售。 在组织创新方面，锦江之星在总部层面实行事业部制组织结构，推行“1111”管理架构，即 1 个强有力的总部、10 个区域公司、100 个地区、1000 家连锁店。在门店层面，创新扁平化组织结构。锦江之星门店的组织结构只设经营部和管理部；减少管理层次，部门只设经理和员工两个级别，去掉了传统的主管职位，由经理直接面对基层员工；实行岗位复合，一人横跨多种岗位，大大节省了人力资本。 参考文献： 1.陈岩英，谢朝武.酒店业、物

19、管业的管理模式比较及其联盟业态创新J.旅游学刊，2006，21（7） 2.王建平.中国饭店业态问题探讨N.中国旅游报，2007-10-24 3.沈和江，冯冬明.乡村“流动饭店”的业态类型、流动规律及流向动因分析J.旅游学刊，2007，22（8） 4.初晓恒.饭店行业业态内涵及创新路径选择探析J.旅游论坛，2009，2（4） 5.谷慧敏.原真性和现代化有机融合创建特色饭店业态J.饭店现代化，2011（11） 6.谷慧敏.饭店新型业态理论与实践M.中国旅游出版社，2011 7.W.J.Stanton.Fundamentals of MarketingM.McGraw Hill，1978 8.铃木安

20、昭.零售形态的多样化 J.消费与流通，1980，2（1） 109.P.Kotler.Principles of MarkeringM.Prentice Hall，1980 10.中村孝士.零售商业展望M.日本零售商业协会，1982 11.向山雅夫.零售商业形态发展的分析框架 M.武藏大学论集，1986 12.陈晓辉.连锁经营新词典Z.中国连锁经营年鉴 1990-2000 13.萧桂森.连锁经营理论与实践M.南海出版公司，2004 14.约瑟夫熊彼特.经济发展理论M.商务印书馆，1990 15.李飞.零售业态创新的路线图研究J.科学学研究，2006（S2） 16.丁文婧.经济型酒店品牌定位在 4P 中的实施J.商业经济，2011（11） 17.谢时莉，毛丽娅.经济型酒店“如家”与“锦江之星”比较研究J.乐山师范学院学报，2010，25（10） 18.桂琳，陈建.我国经济型连锁酒店成长路径探索J.中国集体经济，2009（8） 19.安树伟，张晋晋.中国经济型连锁酒店区位选择研究J.河北经贸大学学报，2011，32（2） 作者简介： 陈雪钧（1978-） ，男，湖北黄石市人，副教授，在读博士，主要研究方向：旅游企业管理。 郑向敏（1954-） ，男，福建永春人，教授，博士生导师，研究方向：饭店管理、旅游安全等。