1、1非优区位海洋旅游目的地建设与发展研究摘要：非优区位海洋旅游目的地由于在海洋环境、资源禀赋、客源市场、交通状况等方面缺少优势，往往缺乏旅游吸引力和竞争力。提高非优区位海洋旅游目的地的吸引力，突破口是优先发展体验经济下的体验旅游，通过整合旅游资源、准确定位、改善区位条件，重塑城市形象，实现非优区位海洋旅游目的地的长足发展。 关键词：非优区位；温州；体验经济 中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1007-7685（2013）07-0083-04 非优旅游区位指资源、市场、交通处于相对劣势，与周围旅游目的地相比，缺少资源丰度和空间组合的独特性，不利于形成旅游吸引力的地理区位。非优区位在旅
2、游业发展中往往是占次要地位的“温点地区” ，这些地区旅游资源虽然较丰富，但真正价值大、品位高的资源并不多，在一定范围内缺乏旅游吸引力。但随着社会经济的发展，人们的旅游需求正发生深刻的变化，也进一步改变了旅游市场的格局：在空间尺度上，短线旅游将取代长线旅游成为旅游热线；在空间位置上，旅游发展的重心也将由传统的旅游热点地区移向“温点地区” ，从而以多样化的旅游产品满足旅游者新的消费需求。这种变化给处于非优区位的旅游目的地带来前所未有的发展机遇。 按照浙江省海洋经济发展规划，温州市是浙江省海洋经济发展布局2中“两翼” 、 “三圈”中的南翼和三大都市圈之一，在浙江省海洋旅游业空间布局上，也是除北翼的杭
3、州都市圈、中部舟山宁波这一核心区外，最倚重的海洋旅游中心城市之一。但从区位要素看，温州市海洋旅游明显处于非优区位。本文以温州市为例，对非优区位海洋旅游目的地的区位因素及旅游发展模式进行分析。 一、非优区位海洋旅游目的地的特征 区域旅游经济理论表明，旅游非优区位并不仅仅指地域上的实体空间，而是区域经济系统中各种要素的关系空间。造成海洋旅游“热点”和“温点”地区差异的原因，除区域旅游资源禀赋要素、地域空间距离等自然因素外，更主要的是受社会经济因素的影响。非优区位海洋旅游目的地的特征一般表现在以下几方面。 （一）处在旅游优势区的阴影区 非优区位海洋旅游目的地通常在空间距离上与优势区相对较近，在知名度
4、、旅游形象方面，由于缺乏竞争力容易被优势区位所“屏蔽” 。温州市地处浙南闽北交界处，北有舟山，南有厦门。这两个国际级的海洋旅游胜地距温州仅有 46 小时的车程，所以温州恰好处在舟山和厦门这两个具有国际品位旅游目的地的“阴影区” 。同时，还有多个与温州市类似的海洋旅游目的地构成了一个重复性很强的“竞争区” 。如，宁波的象山，台州的玉环、大陈岛、江山岛，福建的福鼎、霞浦等，都是温州市周边同属一个级别或层次的海洋旅游目的地，海洋旅游资源雷同性很强。另外，像温州旅游区域内的雁荡山、楠溪江等著名景区，对温州的一些滨海、海岛景区，也有一定的屏蔽作用。 3（二）海洋旅游资源禀赋不高 海洋旅游资源非优区指一定
5、时期内在旅游资源的数量或质量上处于相对劣势的滨海、海岛区域，其表现是旅游资源的分布不理想、景观美学价值偏低、景点组合状况欠佳或景区开发程度不高等。温州市海洋旅游资源的特点是丰度高而禀赋低，虽然海洋旅游资源总量大，但相对于一些资源优越区而言，主要是 3S 旅游资源（海水、阳光、沙滩）特色不突出，沙滩质地不好或规模不大，海水颜色混浊，旅游资源吸引力不强，而成为非优区。此外，温州市所拥有的海洋旅游资源与周边城市相比具有较高的同质性，在资源等级方面，温州与舟山、厦门存在较大的差距，而与宁波、台州等地相比亦不占绝对优势，彼此间形成替代性竞争格局。（三）滨海岸线旅游发展空间不足 滨海岸线旅游是海洋旅游发展
6、中重要的组成部分，非优区位海洋旅游目的地往往存在发展空间不足的问题。温州市地形三面环山，一面临海，海岸线曲折多山，难以利用的土地比例高，开发难度大，并且温州市沿海地带多为农保地，受相关政策限制，土地难以实现用地性质的转换，导致沿海景区建设及接待服务设施用地不足。另外，在温州沿海产业带实施规划（20082020 年） 中，未来温州东部沿海岸线区域将大力发展沿海工业，因而进行了大量围垦，这将占有温州滨海岸线的土地资源，不利于岸线旅游项目的开发及滨海连绵景观带的打造，使滨海旅游发展空间受到一定程度的制约。 （四）受气候条件的不利影响 4我国东部沿海大部分地区属温带和亚热带季风气候，造成海洋旅游具有明
7、显的季节性。由于季节性的气候变化，限制了这些地区海洋旅游活动的时间。以温州市为例，适合旅游的时间为每年 411 月份，而海滨浴场、滩涂赶海、海上运动等旅游项目的适游期更短，主要在每年的69 月份，加上台风、暴雨等灾害性气候的影响，真正可以开展海上旅游活动的时间也仅有约 80 天时间。海洋旅游过强的季节性使旅游设施闲置，宾馆、度假村等一系列旅游接待服务设施利用率低，制约了海洋旅游的投入程度，增加了海洋旅游的经营成本。 （五）远离主要客源市场 远离中心城市、远离客源市场，是造成区位条件非优的重要因素。温州市位于浙江省海岸线的最南端，远离上海、杭州等主要的客源市场，而本地居民的出游能力、消费水平虽然
8、较高，但能作为一级客源市场的区域非常狭小。同时，由于宁波、舟山、台州等在市场区位方面更具优势，比温州更接近上海、杭州、苏州、无锡、常州等客源地城市，成为温州市海洋旅游最有力的竞争对手。由于温州市的地理区位因素导致可进入性差，所以温州市的海洋旅游客源主要集中在本地和省内周边地区，游客在温州市滨海或海岛地区的停留时间也主要是“一日游” ，并以温州本地居民和周边地区游客的自然观光、短暂的海滨休闲为主。在这个高度竞争的环境里，温州市能否找准位置、抢占优势，强化区域旅游中心地位，妥善处理好与周边城市的竞争与合作关系，将直接决定温州市海洋旅游业发展的成败。 （六）交通区位处于劣势 交通是旅游业发展最重要的
9、基础条5件。游客能否“进得来、散得开、出得去” ，直接影响游客的满意程度，也直接影响海洋旅游业的发展。温州市不在浙江省的旅游主干路线内，海洋旅游开发没有受到相应的重视，沿海及海岛景区的旅游通达性相对较差。目前，温州市各滨海休闲旅游区的交通承载状况远不能满足客源市场的需求，游客前往滨海和海岛各旅游区，基本上依靠一条等级不高的双车道高速公路。尤其在旅游旺季和黄金周期间，从市区通往洞头列岛、通往各高速公路路口的交通非常拥挤，管理比较混乱，容易造成交通堵塞，降低旅游质量。这导致游客的旅途距离、时问距离、费用距离和心理距离相应增加，因而使温州处于不利的旅游交通区位上。 （七）认知区位存在偏差 旅游区位理
10、论中的区位要素，不仅包括有形的旅游资源区位、旅游市场区位和旅游交通区位，还包括无形的但也同样重要的旅游认知区位。旅游认知区位指认知客体对旅游目的地资源或景观的认知程度和认知感及选择趋向。长期以来，温州市知名度虽高，却很难和旅游联系起来，更难和海洋旅游联系起来。在多数人印象中，温州市是企业众多、商贸活跃的地方，而发展旅游业的优势没有得到广泛的认同，认为温州市只是一个沿海城市、近海城市，很难把它理解为一座与海洋旅游密切相关的城市。城市形象模糊，旅游市场过多依赖于山水旅游，应付竞争及市场变化的能力不足，发展海洋旅游的潜质难以体现。 二、提高非优区位旅游吸引力的思路 （一）注重体验经济时代的旅游需求
11、当今时代正在进入“体验经济”的时代。所谓体验，就是以旅游服6务为舞台，以旅游产品为道具，让旅游者成为自主性旅游活动的主角，引起旅游者内心的热烈反响，创造出让旅游者难以忘怀的旅游经历，从而使体验成为一种新的价值源泉。 进入体验经济时代，旅游者需求和消费发生巨大变化。从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重增加，游客更加偏好那些能引起共鸣或者能实现自我的感性旅游产品。从消费内容看，传统的“走马看花”式旅游已难以适应人们追求个性和自我的需求，参与性与互动性强的休闲旅游产品深受旅游者的青睐。从游客的追求目标看，从注重产品本身转移到接受产品时的内心体验。从接受旅游产品的方式看，由被动变为主动参与产品的设
12、计制造。从游客的价值观念看，旅游者的环保意识不断增强，绿色旅游、生态旅游、环保旅游越来越受到游客的推崇。 （二）拓展非优旅游区位的市场空间 体验经济时代及相应的旅游需求和消费特点的变化，为区域旅游特别是非优区的发展带来无限机遇和广阔空间，为非优区旅游竞争力的提升注入新理念。对于广大非优区，必须转变观念，顺应日益多样化的消费需求趋向，运用体验经济理念指导区域旅游发展和竞争力的提升。具体而言，就是要高度重视优越区长期忽视的市场空间，在产品开发和市场拓展中准确定位，集中设计开发各种休闲游憩和参与性旅游等新产品，大力发展与休闲相关的周末度假旅游、科技旅游、教育旅游、工业旅游、农业旅游、体育旅游、文化旅
13、游，变单一观光型旅游为多层次的休闲旅游，以满足不同层次游客的需求。因此，非优区位的旅游产业必须在“体验”二字上做足文章，找到自身独特的卖点，在市场中占有一席之7地，不断提高旅游产品的市场竞争力。 （三）发展体验旅游以提高旅游吸引力 以发展体验旅游为重点，以海洋民俗文化和海洋旅游相结合，是提升非优区位海洋旅游目的地吸引力和竞争力的重要途径。近年来，温州通过传播海洋民俗文化扩大旅游目的地的影响，已取得显著成效。如，洞头县连续多年举办“洞头妈祖平安节” ，以传统的“妈祖祭典” 、 “平安大宴”等特色活动，让广大游客体验海岛民俗风情，畅享海洋休闲乐趣，使传统的海岛观光旅游逐步向海洋民俗文化体验活动转变
14、。另外，借助与众不同的渔业生产和渔村生活风俗，也可以衍生出许多独具特色的体验型旅游产品。 “木船用火烤” 、 “驾舟靠双脚” 、 “纸灯浪上漂”等凝聚渔区人民生活智慧的习俗，在温州沿海广为流传，目前已被开发成旅游项目。游客学着用脚踩驾泥涂自行车，在广阔的海滩上看烤船、摘紫菜、捡海贝等，可以体验海洋民俗旅游的无穷乐趣。 三、改善海洋旅游非优区位的途径 （一）整合资源 打造“环城市休闲带”是今后非优区位海洋旅游目的地建设和发展的基本目标。在温州市海洋旅游不占优势的前提下，要提高温州海洋旅游目的地的吸引力和竞争力，必须通过不同旅游资源的重新整合得以实现。其突破口就是将海岛、滨海地区和内陆腹地的资源整
15、合为一体，推进海陆联动，加强区域合作，打造山、江、海、商一体化的精品旅游路线，形成多层次、多方位立体式开发。从资源空间分布看，温州市的旅游资源遍布市域各处，山水旅游资源相对丰裕并且整体禀赋较高，旅游8吸引力较大，代表了温州市旅游资源的最高级别。因此，温州市旅游必须做好“山上、海上、晚上”三篇文章：“山上”旅游重点做好雁荡山、楠溪江跨县域世界地质公园文章，形成两个国家级风景名胜区整合而成的金牌旅游线路；“海上”旅游重点推出“海上百岛”游、南麂生态海洋游及苍南魅力沙滩游等规划线路；“晚上”旅游的重点是“一江两岸夜温州” ，突出夜间观光、夜间购物、夜间餐饮、夜间休闲的特色。 （二）准确定位 旅游目的
16、地游客的多少并不单纯取决于旅游资源的吸引力，更多的是由于位置的吸引，即距离客源市场的远近。如，北京市周边的旅游景点都人满为患，并不一定是因为其资源价值高，而是它们地处北京市区或近郊区，满足了成千上万城市居民的短期假日休闲需求。再如，深圳市人造景观大获成功的主要原因也是它的市场区位良好，即背靠以广州为核心的珠江三角洲和港澳台、东南亚客源市场。所以尽管温州市距离长三角这一有效的客源区较远，但如果能找准目标，把温州本地、丽水、金华、台州以及闽北地区作为一级客源市场的文章做好，把开发长三角、海西地区这两个二级客源市场的文章做足，温州海洋旅游的客源市场前景非常看好。 （三）完善基础设施条件 一是做好节点
17、交通层的设计。旅游节点交通是游客通过铁路、公路、水运到达海岛、滨海休闲旅游区的过程。温州市的旅游节点交通层可以形成如下布局：形成以环城（绕城）高速公路、域内铁路为主干，内部以南北向五条纵向公路、东西向五条横向公路为辅线，构成这一交通层内的“田字型”路网格局，再配以城市快轨、快艇等多种交通方式，实9现域内以公交为主导的完善的旅游交通网络。 二是不断优化景区内旅游交通条件。景区内旅游交通是旅游交通中最多元化的部分，旅客可以在景区内充分观光、休闲的同时，体验不同的交通方式带来的不同感受。根据海岛、滨海休闲旅游区内的交通方式及景区特点进行合理布局，将慢行系统（景观步行道、轮滑道和自行车道） 、缆军、索
18、道、自驾车、渡船、游艇等多种交通方式进行合理搭配，可满足不同旅客的需求。 （四）重塑城市形象 通过特色鲜明的海洋文化、滨海景观、主题活动塑造整体性海洋旅游目的地形象，提升海洋旅游区在游客心中的地位，增强吸引力。充分利用海洋文化节、海鲜美食节等海洋节庆活动，通过形象设计、形象塑造、形象推广等手段，演绎海洋文化旅游主题，深化游客情景体验，形成品牌效应，产生持续性的国际影响力，形成品牌价值并最终转化成旅游产值。 温州的城市形象和知名度主要是靠“温州经济”打造出来的，很难和“旅游” 、 “海洋”联系起来，这是制约温州走向国际化海洋旅游城市的一个主要原因。因此，温州市发展海洋旅游，必须突出“海滨旅游城市
19、”和“商务休闲之都”形象。一是实现由“沿海城市”向“海滨城市”的跨越，凸显温州“滨海旅游城市”的新形象。二是增加公共空间设计中的海洋元素，在城市平面布局、公园与绿地系统、城市广场等景观的建设中，体现滨海城市特色。三是突出“商务休闲之都”形象，以国际性商务旅游城市为发展战略目标，以海洋区域作为空间载体，使其成为10我国东部沿海城市海洋旅游发展的新亮点。 参考文献： 1马丽卿.就舟山东沙渔镇谈非优区位旅游资源的开发J.浙江海洋学院学报（人文科学版） ，2003（2）：61-64. 2徐淑梅.区域旅游竞争力基本理论与评价体系研究D.长春：东北师范大学，65-76. 3魏学峰.大型活动旅游辐射效应开发D.上海：华东师范大学，47-49. 4陈小君，林晓言.海岛旅游交通模式分析以海南岛为例J.经济地理，2011（3）：500-03. （责任编辑：李琪）
