1、1时尚节事的效用及其 PCCI 策略摘要 以时尚产品、时尚服务的集聚、展示、展销、开发和利用为主要活动内容的节事，即为时尚节事。成功的时尚节事除了具有节事的普遍效用：培育相关产业链网、拉动相关行业发展、推进城市基础建设、改善城市软硬环境，还具有其突出效用：打造时尚品牌、重构消费空间、点燃文化创意、加速科技创新。这些效用的发挥主要依赖于全方位的时尚节事传播，密集的客流、物流、信息流和资金流，高强度的时尚消费刺激，文化创意、科技创新的集中展示和加速转化。为保障时尚节事效用的发挥，需对其采用 PCCI，即定位（Positioning） 、协同（Collaboration） 、社区（Community
2、）和创新（Innovation）的策略。 关键词 时尚节事；定位；协同；社区；创新 中图分类号 F9 文献标识码 A 文章编号 1006-5024（2013）02-0079-04 一、相关概念 （一）时尚 德国社会学家、哲学家齐美尔（Georg Simmel）在其著作时尚的哲学中指出， “时尚具有可模仿、大众化的特征，同时又具有差别化、与众不同的特征，社会转型赋予时尚以丰富的感性和内涵” 。美国奢侈品研究专家亨普希尔（Scott Hemphill）也提出了类似观点，认为“时尚2追求者既希望自己与群体流行保持一致，又希望自己显得与众不同，这是一种矛盾的、混合的价值追求” 。美国社会学家布鲁默（H
3、erbert Blumer）以“集体选择”理论，将时尚解释为“集体成员在心理、行为等方面的趋向性选择” 。法国文艺理论家巴特（Roland Barthes）则将时尚作为一种象征和符号来研究，其著作时尚的系统产生了重要的社会影响。我国学者赵建、华冰认为， “时尚就是时间与崇尚的相加，是短时间里一些人所崇尚的生活的各个方面” 。 时尚产品和时尚服务的加速涌现，不断丰富、扩充着时尚概念的外延。运用不完全列举法，时尚产品包含在服饰、美食、消费类电子产品、建筑、保健品、化妆品等类型产品中；时尚服务包含在美容、美发、休闲、健身、视听、餐饮、娱乐等类型服务中。结合布鲁默的观点，时尚就可理解为：时尚产品和时尚
4、服务所引导的消费者、体验者在心理、行为等方面的趋向性选择。 （二）节事、时尚节事、时尚产业 节事是“节日和特殊事件” （Festival&Special Event，简称为FSE）的合称。其中的“特殊事件”是指由特定组织举办、事先策划、主题明确、广大公众或专业人士参与的事件，如庆典、博览会、展览会、交易会等。 节事的类型可根据其主要活动内容来划分。笔者认为，以时尚产品、时尚服务的集聚、展示、展销、开发和利用为主要活动内容的节事，即为时尚节事。 时尚节事以时尚产业为前提和基础，时尚产业以时尚节事为重要发3展平台。颜莉、高长春就国内外的时尚产业研究进行了述评，认为时尚产业是“通过对各类传统产业进行
5、资源整合、提升后形成的，对生活环境进行装饰和美化的产业” 。这一界定强调了时尚产业的“装饰和美化”功能，但排除了视觉之外（听觉、味觉、嗅觉、触觉）的时尚体验，忽略了不同产业类型、环节的主体行为，因而导致了以偏概全。为了避免这一问题，本文从产业链的角度，将时尚产业界定为由时尚产品和时尚服务的设计、研发、制造（或服务提供） 、营销和消费环节所构成的综合产业。 二、时尚节事效用分析 时尚节事大多在时尚产业基础较好的城市举办。成功的时尚节事，除了具有节事的普遍效用培育相关产业链网、拉动相关行业发展、推进城市基础建设、改善城市软硬环境之外，还具有其突出效用一打造时尚品牌、重构消费空间、点燃文化创意、加速
6、科技创新。这些效用的发挥，主要依赖于以下几个方面： （一）全方位的时尚节事传播 时尚节事传播，可细分为组织者（主办、承办和协办方） 、参与企业等节事主体的传播，节事活动相关的市场信息、企业信息、产品和服务信息、客户信息等信息的传播，互联网（有线和无线） 、广播电视、报纸期刊等可利用媒体的传播，邮件发送、语音通讯、新闻发布、媒体广告、户外广告、场地广告、资料散发等不同方式的传播。这些传播类型的要素整合，就是全方位的时尚节事传播，其效用主要在于三个方面。第一，既实现了传播的规模化、综合化，又实现了传播的精准化、细分化；第4二，使受众对节事活动及相关品牌产生积极的态度、独特的联想甚至强烈的喜好；第三
7、，为时尚节事和参与企业的品牌建设与持续发展提供了基础。 通过调研时尚市场、进行策划论证、形成节事定位、传播节事信息、确定目标客户、整合传播渠道、全面营销传播、分析反馈信息这 8 个流程，可建立如图所示的时尚节事传播体系。 对于该图，需要说明以下三点。第一，节事组织者通过调研、策划和论证，确定时尚节事的主题、名称、标识、服务内容等，形成鲜明的节事定位。节事定位不清晰，会导致参与者混杂、认同感缺乏、品牌形象模糊等问题。第二，节事组织者往往通过两种途径向可能参与节事的企业传播信息：一种是利用其建立或掌握的企业数据库中的联系方式；另一种是通过各种大众媒体。第三，节事组织者和参与企业根据行业情况、市场需
8、求确立目标客户（组织者的目标客户主要是参与企业，参与企业的目标客户主要是合作者、消费者） ，然后整合各种传播渠道，进行节事、企业、产品和服务的全面营销，同时收集、分析客户反馈信息，并据此对相关数据库和传播行为进行调整，以实现更好的传播效果。 （二）密集的客流、物流、信息流和资金流 时尚节事以主题活动为纽带、契机和平台，以密集的客流、物流、信息流和资金流为依托，能有效整合时尚产业的上、下游相关企业，进而形成具有价值增值功能和整体协同优势的链网式企业联盟，即形成基于节事的时尚产业链。而且，密集的客流、物流、信息流和资金流，使得基于节事的时尚产业链在资源集聚、市场反应、机会把握、协作配合5等方面达到
9、较高水准甚至达到一定的峰值，这也就意味着时尚节事能够解决克里斯多夫等学者指出的上述问题。 时尚节事的密集客流、物流、信息流和资金流，首先对相关主体的经营管理能力、生产能力、承载能力等提出了高标准要求，其次能将这些主体整合为如下表所示的“时尚节事大产业” ，因而能在节事前、中、后期对其产生推动、促动、拉动、联动、溢出等效用。 （三）高强度的时尚消费刺激 时尚节事举办期间，商家荟萃、品牌集聚、客流稠密，正是高强度刺激时尚消费的最佳时机。例如，在 2010 年世博会与“双节” （中秋节、国庆节）交叠之际，上海市静安区借“世”发力、乘“世”而上，将“静安国际购物嘉年华、静安金秋都市游”合二为一，倾力推
10、出以“静安 2010 商旅文嘉年华”为主题，以“缤纷购物、异国风情、中华神韵、食尚先锋、都市乐活”为五大板块的百余项节事活动，激情演绎海派时尚新风情，全力掀起购物旅游新风潮。从 2010 年 9 月 13 日开幕至 10 月15 日闭幕，该主题节事有效刺激了消费。据“静安区世博工作商旅文建设指挥部办公室”发布的抽样统计结果，该主题节事期间，静安区的品牌专卖店、中华老字号企业、南京路商业企业、餐饮企业的销售额分别同比增长了 39.55%、23.47%、26.12%和 34.34%。但有学者提出，时尚消费不仅具有促进社会经济发展的“正功能” ，还具有造成社会浪费的“负功能” 。不过，当时尚理念中引
11、入节能、环保、低碳等引领消费时，该“负功能”就会被弱化。 （四）文化创意、科技创新的集中展示和加速转化 6在人类的文明发展史中，文化创意、科技创新一直是时尚的策动源。将文化创意和科技创新集中展示并加速转化为现实生产力，是人类社会活动的理想状态，也是时尚节事的最高境界。 1851 年的伦敦世博会，主要是科技和工业主题的时尚盛会。1855 年的巴黎世博会，则增加了服饰、珠宝、汽车、化妆品、发型、家电、瓷器等方面的文化创意展示和科技创新交流。在这一届世博会，英国裁缝沃斯采用了雇佣模特在 T 型台上展演时装的创意营销方式。从此，T 台展演在世界各地兴起，巴黎时装业也藉此更加兴盛并引领时尚。这就说明，通
12、过世博会这一国际化程度最高的会展类时尚节事， “小众化”的文化创意和科技创新能够加速转化为全球市场上的时尚产品和服务。由此可推及，不同地理范围和行业领域的时尚节事，都不同程度地具有文化创意、科技创新集中展示和加速转化的效用。 三、时尚节事的 PCCI 策略 为保障时尚节事效用的发挥，需对其采用 PCCI 策略，即定位（Positioning） 、协同（Collaboration） 、社区（Community）和创新（Innovation） 。 （一）定位 时尚节事的定位策略，主要包括以下几种：第一，空间的内聚和外拓定位。内聚定位是指以城市的会展地理空间为主，以高品位商业商务区、高品质生活居住区
13、、现代化服务业集聚区和立体、综合、便捷的交通为辅，通过租用已有场馆设施和提高服务能力来满足时尚节事的需求；外拓定位是指跳出城市原有的、局限性加重的会展地理空间，借助会展7新区建设相关设施来发展“时尚节事产业” 。第二，人文资源的开发和利用定位。人文资源与时尚产业的糅合，是时尚节事人文定位的核心，有利于时尚节事的本土根植和品牌营销。第三，主要依赖举办地创意类、科技类产业的经济定位。近些年，创意类、科技类产业越来越多的以园区、集群的形式存在。若要举办国内甚至国际高水准的时尚节事，赋予其经济定位的创意类、科技类产业园区、集群，就应该尽可能地具有区位优势明显、经济相对发达、市场较为完善、文化氛围浓厚、
14、政法契合需求、生活条件优越的环境条件。反过来，成功时尚节事的举办，也有利于相关产业园区、集群的条件优化和能级提升。第四，品类化、替代性、补偿性、差异性和关联性的节事品牌定位。其原理是：公众在心理上将某个时尚节事品牌当作是某个品类节事活动的代名词，或某一节事以著名节事品牌的替代、补偿、差异、关联角色出现，或努力成为某些商家和消费者推崇的个性化节事品牌。 （二）协同 为了时尚节事的效用最大化，在其申报、筹备尤其是举办期间，要求主办、承办和协办机构、主管部门、友好单位、参与企业、行业协会、会展机构以及文化、旅游、贸促、交通、住宿、餐饮、媒体、工商、税务、金融、公安、消防、城管、卫生、外事、知识产权管
15、理等部门协同运作，全程提供优质服务和坚实保障。尤其需要商业、旅游、文化这三个领域整合资源、积极参与、以节事造势、以节事旺市，协同提升节事的时尚领导力、品牌吸引力、创意创新力、消费吸纳力、高端服务力、品质公信力、综合感召力、对外辐射力、业界影响力和经济贡献力。 8时尚节事的协同运作模式一般有三种：一是政府主导、联合主办；二是政府引导、企业主办；三是市场主导、企业主办。为适应国情，我国的时尚节事协同运作模式在目前主要为前两种。就此，本文提出以下优化建议：第一，各级政府相关部门协同出台优惠政策，重点扶持国内外文化创意和科技创新企业参与较多的时尚节事，以加快时尚产业高端要素的国外引进和国内流动。第二，
16、组建以相关职能部门官员、龙头企业主管以及专家学者为核心的节事常设机构，实现相关人员政策行为、经营管理和科学研究的协同。第三，组织节事活动的利益相关者，协同建立节事规划机制、风险防范机制、社会参与机制、产业联动机制、配合协作机制、媒介支持机制等。第四，协同培育承担行业规划、协调、沟通、统计、评估、认证、咨询、研讨、培训等职能的行业组织以及提供市场调研、产权交易、投融资、信息、技术、法律等方面服务的中介机构，协同构建时尚节事的信息共享平台、公共服务平台、交易交流平台以及人才集聚平台。 （三）社区 时尚节事是知名时尚品牌争奇斗艳、竞合映衬、制造潮流、引领消费的盛举，也是展示社区、营销社区、发展社区的
17、重要契机。从已有的成功经验来看，不论是借助形式的规模宏大、炫目震撼或别具一格，还是借助内容的引人入胜、感召心灵或潜移默化，社区中的一些资源都能成为时尚节事的特色和亮点。例如，有的时尚节事活动中社区老字号企业以文化展示、技艺展演、市民互动、美食体验、舞台表演等方法，演绎了品质与人文并重、技术与艺术相成、经典与新意共存、传承与创新9并举、激活与振兴并进的品牌故事；社区中的老街以体验传统民俗、畅享旧时情韵、寻求文化认同、唤回久远记忆为感召，对现代商业背景下的社区活态文化的传承和开发利用作出了卓有成效的探索；社区中的创意产业以无形资源的利用、无形资本的扩张，诠释了精神需求创造无限价值的时尚理念。 （四
18、）创新 时尚节事的创新，主要是指时尚节事服务时尚产业的目标创新、方法创新和机制创新。目前，我国时尚产业的研发（或设计） 、制造、营销环节往往不能很好地衔接，自主时尚品牌和时尚产业集团较少，管理体制仍然制约着时尚产业的资源流动和价值链构建，过多的贴牌生产、较少的自主设计、较弱的品牌管理使得国内时尚产业长期被锁定在国际时尚产业价值链低端。在此情况下，我国时尚节事的创新应着力于以下几个方面：一是以时尚产业价值链的上游、下游拓展为目标，吸引知识、技术密集型企业和品牌管理企业参加节事活动，大力培育高级产业要素，推动我国的劳动密集型、贴牌加工型和作坊型企业向创意型、科技型企业转变。二是建立具有研发、孵化、
19、培训、展示、展销、开发、利用等功能的时尚节事体系，并使之既与国内时尚需求结构相匹配，又与国际时尚节事相接轨。三是超越常规化、同质化的节事类型，举办其他地区难以替代和模仿的时尚节事，并与周边各类节事形成错落协调、互为补充、系列分布的格局。四是依托现有的生产性服务业和创意类、科技类产业园区、集聚区和集群，建设时尚节事的活动空间，打造时尚节事的城市地标。五是创新时尚节事的引导机制，以节事活动引导国内时尚企10业在研发（或设计）环节投入更多的人力、财力和物力，引导国内时尚业态向高创意、高科技和高附加值方向发展。六是创新时尚节事的培育机制，以节事活动培育龙头时尚企业，并推动相关企业以联盟、并购、参股等方式，形成具有规模经济、范围经济、知识溢出等效应的集团和集群，同时，依托区域市场培育自主时尚品牌，然后建立国际化的营销渠道，开辟自主时尚品牌的全球市场。 责任编辑：陈齐芳
