1、1消费者非伦理行为产生的原因及对策研究摘 要：虽然营销伦理的研究众多，但绝大多数是关于企业商业伦理的，从消费者的角度看伦理行为的研究则非常匮乏。消费者是商业活动的重要参与者，是企业制定营销策略不可忽略的因素，忽视他们的心理和行为必然会影响企业对整个交易过程的把握。因此，分析消费者非伦理行为产生的原因，并据此提出消费者伦理失范的治理对策，能为加强营销伦理道德建设、内化消费者伦理道德规范提供一些新的视角。 关键词：消费者；伦理；非伦理行为 中图分类号：F 27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0099-02 随着社会经济的迅速发展，我国市场上营销道德失范行为和现象日益
2、严重，已经成为大众共同关注的焦点问题。目前，对于营销伦理的研究，主要集中在企业伦理层面，仅有 5%的研究是关于消费者伦理的。当公众在声讨商家信誉下降、道德水平滑坡的同时，很少有考虑过消费者自身的道德水平和伦理行为。胡锦涛同志曾指出：“一个社会是否和谐，一个国家能否长治久安，很大程度上取决于全体社会成员的思想道德素质。没有共同的理想信念，没有良好的道德风范，是无法实现社会和谐的。 ”在整个市场经济社会里，全体社会成员不仅包括卖家，更包含了买家。买家的伦理道德行为在更大程度上展现了社会的道德水平和文明程度。针对消费者非伦理行为的表现形式，发现其产生的原因，并提出约2束消费者非伦理行为的建议，对于提
3、高消费者伦理道德水平、促进市场经济健康发展、创建和谐社会具有积极的作用。 消费者伦理是指消费者在选择、购买、使用产品或服务过程中所遵循的道德标准与原则。它是判断消费者个体的消费行为是否符合企业和社会公众利益的判断依据。消费者非伦理行为在我国普遍存在，是指社会群体或个体偏离或违反伦理道德规范的行为，如购买仿冒品、使用盗版产品、商店行窃和诈骗、非法消费、多找零钱却不吱声等。这些非伦理行为直接或间接地破坏公平交易原则，损害其他消费者、企业和社会的利益，干扰市场健康发展，降低企业对消费者的信任度，最终影响社会安定和谐。 一、消费者非伦理行为的成因分析 导致消费者非伦理行为的原因是错综复杂的，归纳起来有
4、如下几个方面。 （一）社会因素：社会历史和现实的不和谐是根本原因 伦理行为的实施有一个从伦理意识到伦理行为选择的过程，这一过程要受到客观规律和客观条件的制约。我国是古代最典型的封建制国家，通过一整套严密的封建道德规范，禁锢着人们的思想，影响着人们道德行为的选择。受传统伦理思想的影响， “节俭” 、 “公平” 、 “适度”等精神是我国衡量消费者伦理行为的重要标准。然而，消费者对伦理行为的认识并不全面，仅从社会道德层面来看消费者伦理行为，而没有意识到市场经济下的消费者伦理行为与社会经济之间的相互关系。正因为对伦理行为的认识不足，消费者没有正确地审视自己的消费行为，没有真正地3重视非伦理行为给市场经
5、济带来的严重后果。 随着社会主义市场经济的全面推进，人们原有的伦理道德观念和规范受到了前所未有的挑战，消费者的消费观念、消费方式和消费结构发生了重大的变化，我国传统单一的价值观也正向着多元化、多层次的趋势转变。 同时，在经济全球化的影响下，西方伦理思想长驱直入，拜金主义、享乐主义、个人主义等价值观的引入冲击了我国传统的社会价值体系。各种价值观的相互依存和冲突，使得我国的道德价值观呈现复杂化和多样化的特点，对我国伦理道德产生了不小的冲击，影响了消费者的伦理道德意识，如消费者的消费观从传统的节俭转向奢侈。这使当代消费者在进行伦理行为选择时，不可避免地受多种伦理道德意识支配。当传统人格和当代消费理念
6、出现矛盾和冲突时，非论理行为便会成为消费者的一个行为结果。 （二）经济因素：机会成本偏低是直接原因 在消费过程中，经济利益已成为部分消费者行为的评判标准。消费者一般根据成本收益法来作出他们的经济选择，当从非伦理行为中所得到的好处大于为此付出的成本时，他们会放弃伦理道德。因而，在物质利益与个人私欲的驱动下，一些消费者不管利益的来源是否正当，只要能使自身利益最大化，就置道德和法律于不顾，进行投机取巧、坑蒙拐骗等不道德行为。备受争议的王海“知假买假”事件是消费者非伦理行为的具体个案。 在商业伦理体系发达的国家里，维持良好的市场经济秩序很大程度上取决于伦理失范所要付出的巨大代价。也就是说，当伦理失范的
7、收益4少于成本时，理性的消费者会偏向伦理行为。然而，在我国，由于市场经济的不成熟和制度的不健全，针对消费者不道德、非伦理行为的制约和处罚很薄弱，使得消费者为其伦理失范付出的成本极低，从而有可能选择至主动选择非伦理行为。 （三）法制因素 ：法律制度不健全是深层次原因 在市场经济条件下，伦理道德与法律制度是互相补充、互相支持的，健全的法制体系既是伦理道德规范的前提，又为伦理道德规范的确立提供了最基本的保障。我国法规建设的现状是立法上不够完善，有关道德规范的法律制度比较零散，仅散见于合同法 、 公司法 、 合伙企业法等一些原则性规定的法律。有关伦理道德的法律法规侧重于对企业非伦理行为的约束和惩治，涉
8、及消费者违约、欺诈等不道德行为的惩戒制度极为有限，对消费者的恶意行为惩处无法可依。不完善的法律制度助长了消费者不遵守道德规范的风气，对尚未达到刑事犯罪程度的伦理失范没有设置相应的惩罚助长了消费者个人的非伦理行为。有悖伦理道德的消费者受不到社会和企业的谴责，将会引发更多的人不重视伦理道德，使消费者伦理进一步滑坡。 （四）个人因素：个人伦理道德水平的下滑是内在原因 消费者非伦理行为产生的一个重要内在原因就是缺乏必要的伦理道德修养。当前消费者的头脑里对共产主义理论道德规范所形成的道德观念越来越模糊，对自我行为的约束能力也越来越弱。一部分消费者对市场经济的概念存在错误的认识，误以为我国社会主义市场经济
9、就是以个人利益为导向的。这种以物质利益为目标的利己观念直接影响消费者的5经济行为，使消费者忽略了对自身伦理道德的建设，导致了许多非伦理现象。 二、解决消费者非伦理行为的建议 消费者行为的伦理问题不仅与消费者个人的健康发展有关，而且会影响其他消费者行为、企业利益、社会风气等方面。消费者非伦理行为是一个综合性的社会问题，治理消费者非伦理行为需要持续的努力，可从以下几个方面进行完善。 （一）强化社会价值观教育，构筑伦理道德氛围 伦理道德一种社会意识形态，是扎根于人们心中的思想和观念。要规范与健全消费者伦理道德，需要从思想上入手，着手解决消费者思想的认知问题，培养消费者的伦理意识，重视伦理道德氛围的构
10、建。培育伦理意识，应当注重结合传统与现实中的伦理思想和社会价值观，从中萃取最符合人们意志愿望和精神信仰的核心思想，采取教育手段，通过有意识的培养，使得伦理观念深入人心，帮助消费者树立正确的义利观、人生观和价值观。 消费者伦理观的构建途径并不是仅仅针对某一个体、某一群体而言的，而是包含整个社会的客观环境。十八大报告将道德建设提高到了治国方略的高度，无论是公民个体，还是国家、社会层面，对道德提升的需求和呼唤都十分强烈。社会道德滑坡是当前消费者伦理道德缺失的重要根源之一，只有社会道德建设问题得到解决，市场中的营销伦理问题才有可能解决。因此，要从全民教育入手建设中国社会主义新伦理道德体系，正确处理个人
11、合法权益和社会责任的关系，用先进科学的道德规范对个人进行引导和培育，使人们养成良好的道德习惯，形成良好的伦6理道德氛围。 构筑伦理道德氛围，还应充分发挥社会示范群体的表率作用，如公众人物、领导等，他们消费的伦理行为会对社会成员产生示范作用和感召力，对整个市场的伦理建设产生直接影响。同时，充分利用社会舆论的监督作用，通过媒体监督、组织监督和群众监督，对伦理失范的消费者予以曝光，使之受到道义的谴责。 （二）建立完善的法律法规，加强道德的法制监督 当消费者非伦理行为成为一个社会问题时，仅仅靠道德的感化，自我的良知和社会舆论是无法根除这个社会“病虫”的，只有在强有力的法律法规的约束下才能得以消除。法律
12、的防范是治理消费者非伦理行为现象、维护市场秩序的关键屏障，如一个消费者想要恶意透支信用卡，他会因畏惧法律的严惩而不敢轻举妄动。 在修改和完善现行相关法律法规的基础上，应借鉴国外发达国家的法律法规，尽快出台符合我国社会主义市场经济的道德法律法规。法律的内容应包括定义在市场经济中的消费者非伦理行为、明确相应非伦理行为的处罚条款和执行机构，通过结合事先契约和事后惩罚，对消费者非伦理行为进行双向规避，形成有法可依、违法必究、执法必严的法制环境。为进一步有效落实相关的法律法规，各个执法部门应加强执法力度和提高执法水平，预防执法者受外界的影响和利益的诱导而偏离法律的公正和公平，严厉打击消费者的非伦理行为，
13、维护企业的合法权益。将消费者伦理道德法律化、制度化，是推动我国市场经济法律体系建设的重要组成部分，对提高消费者伦理道德水平具有重大的意义。 7（三）加大伦理失范的惩罚力度，提高伦理失范的机会成本 对消费者非伦理行为的处罚除了严格遵守法律规定以外，可以借鉴企业伦理失范惩戒机制，将具有严重非伦理行为的消费者列入“黑名单” ，记录其所有非伦理行为，并将其暴露给交易对方并在全国传播，让交易对方充分了解消费者的不良记录，使其今后一段时间内购物、消费活动受到影响。提高消费者对非伦理行为带来的成本和损失认识，通过突出社会危害与消费者自身利益的相关性，提醒消费者，从长期来看，他们的非伦理行为会最终损害自己的利
14、益。 加大伦理失范的惩罚力度，严厉惩治违反商业道德、破坏社会交易秩序的消费者，使他们在经济上受到损失，提高伦理失范的成本。同时，把消费者伦理道德与其职业生涯、声誉声望等其他利益挂钩，对伦理失范的消费者进行重点监管，并将其不良行为记录进行广泛传播，直接影响伦理失范消费者的正常工作和生活。只有非伦理行为产生的成本大于其带来的收益，消费者才不能从非伦理行为中获得利益，震慑作用才能起到真正的效果。 （四）加强个人修养，提升个人伦理水平 虽然外界的环境对消费者伦理行为的形成至关重要，但道德品质的养成并非一朝一夕的事情，需要消费者在日常生活中加强个人修养。对市场经济条件下的当代消费者而言，通过自身努力完成
15、高尚品德的塑造，将能够极大地提升其伦理道德水平。自我约束、反省自律是提高个人伦理水平的一个有效途径。对于消费者而言，了解、理解伦理道德的内容并不难，难的是在利益取舍时仍然坚持伦理原则。现实生活中的消费者，8在行为过程中有时会违背当初的道德情操，出现“知行不一”的情况。这在一定程度上，是由于消费者没有足够的伦理道德自律能力。消费者伦理行为习惯的养成是一个长期的过程，期间不乏动摇和挫折。消费者在“修炼”过程中要不断反思、自我约束，使对伦理道德的感悟从感性高度上升到理性高度，进而形成坚定的伦理道德信念，并使其作为一种实践理性约束个人的行为。 结语 消费者伦理行为所反映的不仅是社会伦理观，更是市场价值观，是市场经济有序发展的核心内容。随着我国法律法规的不断完善、伦理失范成本的不断上升以及公众伦理道德观念的不断加强，消费者伦理行为必将得到规范与健全，消费者伦理失范现象将得到改善。
