1、1销售渠道中的窜货问题分析【摘 要】产品的跨区域销售带来规模和效益的同时，也带来一个很难解决的难题窜货。本文介绍了窜货的含义，分析了我国销售渠道窜货形成的原因和危害，重点从厂商与经销商关系管理、经销权划分、产品区分策略、价格体系和促销五个方面提出相应的解决建议。 【关键词】窜货；经销权；产品代码；价格体系政策 窜货是指经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。现在市场竞争残酷，追求利润是企业生存的先决条件，为利而争成了窜货的动因，窜货现象的形成破坏了良好的市场环境，也是企业自身头疼的大问题。 一、销售渠道中窜货
2、的形成原因 （1）本质原因差价诱惑，利字当头。商欲横流的社会“利”字当头。利润永远是通路成员所追求的目标，渠道中各个成员都是独立的经营实体，为了自己的经营实体做的更大更强，往往置渠道成员利益于不顾，不择手段的进行销售。要想获利就得提高销量，就要提高促销，要发展大型客户，厂家要开发市场，就要用价格优惠政策去吸引新的经销商，代理商等等。这样就不可避免的形成区域的差异性，一旦这种差异性形成就给那些不法的渠道成员提供了机会。 （2）外部原因企业经销商违规操作。企业是为利润而生存的，利润的缔造源于销售额。厂2商盲目的扩张市场，超规模发展经销商，没有斟酌经销权的划分合理与否，渠道设置是否科学。导致外部经销
3、商在利益驱动下，违规操作，浑水摸鱼。 （3）内部原因产品包装、促销不当，激励措施不妥。厂家对于相同的产品采取统一的包装设计，为窜货提供了便利。同时即使发生了窜货也无从查起，为查证带来了麻烦，加大了窜货的管理力度。也有些企业或厂家因为促销不当造成一些季节性商品滞销，货物的积压而不予退货，让经销商自己处理造成窜货。也有厂家对经销商往往采用年终返利、高额回扣、经销权、特殊奖励等激励措施。但种种激励措施使很多经销商向其他区域市场“攻城抢份额”甚至倒贴差价，赔本销售，形成了同一市场间经销商之间的窜货。 二、窜货所造成的危害 （1）破坏正常的商品流通秩序与价格体系。社会市场经济条件下的市场是讲究市场秩序的
4、，这些秩序是无形的手，有了这些无形的手货物才能在市场上有序的进行销售。 “窜货”本身是一个越区销售的现象。而每一个地区都会有自己的流通秩序与价格体系，如果货物出现了越区就会破坏一个地区的正常货物流通与原有的价格体系，造成价格混乱，破坏市场上货物的正常销售体系。 （2）有损厂家公关形象。窜货危害影响最大的当属厂家自己了。对厂家而言， “窜货”会导致商品在某个高峰销售过后的冷市场。目前市场信息量较大，信息不对称也是厂家和消费者很难达成共识的一个原因。 （3）破坏产品形象。一是让消费者对产品失去信心。窜货最直接的受害者是经销商。他们受到惩罚后不会再去销售该品牌的产品。因“窜货”在市场上销量猛增的产品
5、又因“窜货”突然3销声匿迹，这给消费者最直接的感觉就是产品质量或者其他方面出了问题，肯定是某个环节给正在使用的消费者带来了一定程度的伤害，不然不会一下子销声匿迹的。二是降低产品竞争力。窜货一旦被查出，就会使许多厂家受到牵连，面对混乱商品渠道情况，一线销售人员说辞不一，很多消费者无从辨别真假，那么时间一长产品的口碑就会受到影响，同行业中该产品就会处于劣势的竞争状态。产品一旦失去了竞争力就如同失去生命一样。 三、销售渠道中窜货问题可行性对策 （1）厂商要加强对经销商的市场约束行为。一是签订不窜货协议。厂商与各经销商代理商之间是平等的企业法人关系，要通过签订“不窜货乱价协议”或“代理合同”来约束经销
6、商的市场行为。二是厂家成立专门机构进行监督。企业的销售目标是为了获取更多的销售额，高销售额的获取就是要抓销售这一环节，对此而言企业的销售就应该有一个销售部门负责。多头负责令出多头领导导致整个市场混乱。那么这个部门首先要制定一整套的规章制度。如设立市场总监建立巡视员工作制度等都对防窜货起到很好的作用。三是厂家建立货物监控体系。厂商要弄清货物流向。这是分析市场增加销量与防止窜货的前提，也是其开发更多个市场的前提。货物流向一般都是通过经销商的采购、配送以及批发人员来了解。弄清这些以后，还要适时调查自己的产品在同类产品中所占市场的份额，做好定期的销售预测与市场预测，并和实际销售量进行比较，也是控制窜货
7、的方法之一。 （2）合理划分经销商的经销权。一是制定扁平化销售体制与专营权体制。渠道太长是造成窜货最直接的原因之4一，所以缩短渠道是最有效的方法之是制定扁平化的销售渠道体制。销售渠道短增加了企业对渠道的控制力，分销网点多则增加了产品的销售量。合理划分经销商各自的专营地区，在地区内各下级批发商都享有特定的优惠返利政策。在这些政策之上要对窜货问题做出明确规定。二是重中有重合理分配经销权。分配好经销商的经销权，做好区域的权责分明。分配这些经销区域时可以采取重点客户重点对待的原则，不能笼统地去划分某个区域。把那些市场前景较好、区域较大的市场分配给经销实力较强的经销商，根据市场情况给他们下达销售任务。对
8、于那些经销实力较弱的经销商就分配那些小片区域，消费能力较弱的区域。这样做到重中有重，权责分明也可以加大防窜货的力度。三是严格销售人员的管理，增强激励措施。此外，严格销售人员的考核，建立合理的报酬制度。使绩效标准与销售额，利润额和企业目标一致。在建立合理的报酬制度时，能真正作到奖勤罚懒，奖优罚劣。评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异等客观因素，力争从多方面杜绝窜货现象的发生。 （3）采取合理策略区分产品。一是采用不同外包装。企业为了加大宣传效果很多都采用相同颜色的外包装，就给窜货创造了条件。可以在不同的地域进行销售时采用区分外包装的方法。也可以在包装不变的前提下采用商标颜色差异化区分
9、。即同种产品的商标在不同的地区采用不同的颜色来区分。二是实行产品代码制。就像我们每一个人都有身份证一样，产品也可以有自己的身份证。在保持其他标识不变的前提下，利用文字、字母、邮编或这些图形文字的组合等标明销售区域。这些图形就相当于产品自己的身份证，有了身份证查销售区域就会比较方便，5也可以做到有据可查。并且这种制度的实行成本也相当低。这种方式比较直观给经销商窜货增加了难度。 （4）建立完善的价格体系政策。一是制定规范的价格体系。窜货最本质的原因就是价差。要想很好的做到防窜货就必须在价格上着手，制定合理的价格体系政策。这些价格尽可能的做到全国一致。对于重点市场应采取其它措施进行帮助而不是价差。格
10、力空调就倡导在全国各大卖场统一零售价，让消费者在价格上毫无异议也不会引起任何的争端。全国尽量制定统一的出货价和零售价。二是制定合理的利润空间。由于中间商环节较多所造成的利润空间较大，那么企业在制定价格政策时还要考虑出厂价，一批出厂价、二批出厂价，每一级别的价格利润要设置得当。同时还要考虑今后的价格调整，不能一次性把价格定死。一般最好是终端销售价格要比一二级代理商的价格高。这样的话合理分配利润空间才能确保产品的正常销售。同时在结算货款时坚持以现款或短期承兑结算。从结算的手段上控制经销商因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的“窜货”动因。 （5）制定合理的促销策略。合理的促销方式不仅能提
11、升产品的知名度还能提升产品的销量。对于不同的产品就应该制定不同的促销政策。例如过季的产品我们就要利用反季节进行销售。另外还可以利用搭配销售、捆绑销售、赠品销售等切实可行的促销策略，以此来激活产品的销量。 参 考 文 献 1戴聪兰，王心良.娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨J.科技情报开发与经济.2007（6） 2吴敏敏.新营销环境下营销渠道的窜货现象及策略分析J.市场6论坛. 2010（12） 3龙江英.当代企业分销渠道构建研究J.中国商贸.2010（17） 4郭晓娜.营销渠道窜货问题的博弈解释J.知识经济.2012（3） 5王栋，张磊.产品分销中窜货问题研究J.经营管理者.2012（24）
