1、1我国保健品出口应借鉴北京“同仁堂”拓展海外市场的策略据我国海关统计，2011 年我国保健品出口 2.06亿美元，2012 年出口 2.13亿美元，同比增长 3.47%。作为营养补充剂的重要原料，我国维生素类产品 2011年出口高达 18.2亿美元，保健按摩器具出口也达到12.3亿美元。中国健康产品正源源不断地走向世界，已成为世界健康产业发展的重要参与者和主要推力。我国出口的保健品主要为鱼油、卵磷脂、蜂王浆等产品，已出口到世界 98个国家和地区。美国、日本和加拿大是我国保健品主要出口市场，对这三大市场的出口额占我国保健品出口总额的 45.73%。尽管如此，我国保健品的海外发展之路却很艰难。本文
2、通过借鉴同仁堂成功拓展海外市场的经验，对我国保健品市场的现状进行了分析，并对如何拓展海外市场提出了几点建议。 一、北京“同仁堂”成功拓展海外市场的策略 北京同仁堂集团自 1992年建立以来，经过 20年的改革发展，实现了从北京走向全国、从中国走向世界的跨越。形成了现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，拥有药品、保健食品、食品、化妆品、参茸饮片 5大类 1500余种产品。2011 年，销售收入 163亿元，在海外 16个国家和地区开办了 64家药店和 1家境外生产研发基地，产品销往海外 40多个国家和地区。2012 年同仁堂销售额超过 200亿元，拥有职工 2.1万人。同仁堂的金字招牌在国际上
3、的影响力越来越大，与同仁堂的经营理2念密不可分。 （一） 传统加工炮制，严把原材料质量关 目前，同仁堂药品生产的大部分工序已实现机械化生产，但前期处理工序仍然沿用传统的加工炮制方法，保持着人工挑拣原料、去毛、去刺等传统手工操作，去除非药用部分。虽然传统加工炮制法耗人力、物力，成本较高，但同仁堂注重药品质量。 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的制药理念是同仁堂文化的理念。与此同时，同仁堂的生产管理严格按照药品生产质量管理规范标准执行，所有的原料都严格按“上等、纯净、地道”的标准下料。在质量的把控上，同仁堂设立专家小组，采用传统的经验鉴别与现代化检测设备相结合的形式对原材料进行把关。
4、到 2012年底，公司共有药品、保健食品、食品、化妆品 4大类产品 1454种。 （二）注重产品研发，积极申请专利，保护自主知识产权 同仁堂自 1988年申请第一项专利至 2012年 5月，共有 229项专利（均为授权专利） ，其中发明专利 86项，占总专利的 38%；实用新型专利21项，占总专利的 9%；外观设计专利 122项，占总专利的 53%。专利申报从法律层面有效的保护了同仁堂的知识产权，为企业先进技术、成果的保护、维护、提升和发展同仁堂品牌奠定了坚实的科研支撑基础，提高了企业的核心竞争力。集团研发中心申报的“一种清咽的保健食品及其制备方法” ，成功获得国家知识产权局的专利授权并取得发
5、明专利证书。该产品自 2009年上市后，凭借其天然的纯中药成分，无糖配方和迅速利咽的保健效果深受广大消费者喜爱。此外，同仁堂积极注册商标，在国3内申请注册商标 110个；国际上，同仁堂商标已经参加了马德里协议国和巴黎公约国的注册，受到国际公约的保护，在世界 50多个国家和地区办理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册，这些都为同仁堂的品牌奠定了坚实的基础。 （三）勇于“出海” ，建立全球营销网络 同仁堂拓展海外市场，走的是海外建店的道路，采取的是“自产自销、无中间代理商”的直营终端销售模式。名店、名药、名医三位一体与“以医带药” ，是同仁堂独特的海外经营方式。2003 年在香港注册
6、成立“北京同仁堂国际有限公司”后，以“站稳亚洲、迈进欧洲、渗透美洲、开辟大洋洲”为策略，同仁堂开始把重心放在亚洲市场，特别是华人文化接受度较高的国家，这种务实的做法很快在东南亚地区收到了成效。马来西亚吉隆坡分店当地人要提前一周预约才能轮到大夫坐诊抓药，煎药机昼夜不停运转都难以满足需求，在亚洲市场的销售额已经占到了海外整体销售的 90%。对于欧洲市场，同仁堂则先传播文化，再进行产业布局。比如门店从装修布置到定期讲座的文化营销、中医中药的文化博物馆、针灸的推广，以及联合孔子文化学院进行联合推广等，都是同仁堂“出海”的策略。据了解，目前同仁堂在海内外共拥有 1600多家门店。 （四）投资建立卫星电视
7、频道，提升品牌国际影响力 为了向海外宣传和弘扬中医药文化和北京同仁堂文化，进一步扩大中国医药文化在海外的影响，提高同仁堂品牌的价值，同仁堂与中国航天科技集团所属亚太卫视签署合作协议，共同投资 1000万港元在香港成立北京同仁堂传媒（香港）有限公司。合资公司将建设和经营北京同仁4堂保健、养生海外卫星电视频道，电视节目信号覆盖数十个国家，向世界宣传中医药文化、北京同仁堂中医药历史，介绍中医药知识，提供中医药服务，推广同仁堂品牌和健康养生理念，不断提高同仁堂品牌的国际影响力。从“有华人的地方就有同仁堂” ，到“有健康需求的地方就有同仁堂” ，北京同仁堂国际化品牌战略理念不断深化， “文化先行”让同仁
8、堂的国际影响力越来越大。 （五）建立生产研发基地，保证产能充足 目前由于同仁堂销售大于生产，一些药品常断货，为了缓解产能不足的短板，同仁堂扩大了生产基地，在北京大兴和亦庄投资 30多亿元建立生产基地，投资面积达 650亩。该基地将成为同仁堂现代化产业园，基地内包含口服液基地、现代研发基地等等。至此，同仁堂在北京大兴、亦庄、刘家窑、通州、昌平拥有 5个生产基地，75 条通过国内外 GMP认证的生产线，生产工艺和工装机械化、自动化水平均处于行业领先地位。同时，集团还会以唐山做阿胶产业项目试点，将在河北安国、安徽亳州两个“药都”建立中药集散基地，在当地完成药材非药用部位的前处理。二、我国保健品市场的
9、现状及原因分析 （一）产品包装过度，以次充好 目前，我国药品、保健品的过度包装现象非常突出，有些保健品包装故意多加包装层数，加厚衬垫，使包装体积过大，而实际药品、保健品却很少，包装所用的材料超出正常用材的几倍，甚至几十倍，以吸引消费者的注意。有些药品、保健品包装外观设计得华丽、精美，用这种5过于夸大的外表，错误地引导消费者，使其觉得物有所值。还有的产品急功近利，跟风模仿，追逐短利导致恶性竞争肆虐横行，如用普通人参加胶水拼接而成的“野生参” ，浸水后能搓出一团泥巴的“冬虫夏草” ，腹腔中灌入了石灰粉的“海马” ，色素染成的“血燕” ，硫磺熏制的“白参”这样的保健品让消费者难辩真假，同时也损害了我
10、国保健品在海外市场的美誉度。 （二）盲目生产研发，市场产能严重过剩 由于人们对于保健品的需求急剧增加，使得生产厂家为了能快速适应市场的需求而盲目地加快生产，而对于保健品的实质功能方面的提高越来越不受重视，使保健品长期处于低端发展的状态。其次，保健品市场的迅速膨胀使得越来越多的人企图从中分一杯羹，产生了许多生产技术低下的小型保健品厂家。这类厂商由于缺乏保健食品药品的基本知识，只是一味跟风生产，导致中国的保健品同质化现象严重。例如，目前，我国灵芝年产量已超过 1万吨，灵芝孢子粉产量已超过 600吨，东北长白山及大兴安岭地区业已建成各自的灵芝栽培基地，但目前广东、广西、福建、云南等南方省份及河南等中
11、部省均在发展灵芝产业，造成了产品的积压。此外，作为维生素 C生产大国，我国拥有全球 90%的生产能力，出口量已占到全球市场 80%的份额，东北制药、华北制药、石药集团、江山制药和后起之秀山东鲁维制药都是生产大户，产品的严重过剩造成了出口价格的乱象。 （三）短线操作，急功近利，缺乏品牌战略 目前保健品行业的竞争日益加剧，浮躁气氛充斥整个行业。商家重效益轻诚信、重利益轻责任的现象日益严重，经营观念变得不再规范，6品牌意识淡忘，无暇顾及产品品牌与战略，趋利主义盛行， “短平快”成为企业经营的主导思想。同时，多头监管的体制导致了信息不畅和移送不及时，衔接疏漏和推卸责任的行政不作为现象时有发生，使得虚假
12、广告屡禁不止。比如，保健品广告未经批准擅自发布、保健品广告篡改审批内容、广告变相宣传等现象时有发生，这些广告中往往含有“绝对管用” 、 “无效退款”等词语，并以专家和消费者的名义来证明其有效性，以看似真实的事例来欺骗消费者。大量保健食品的虚假广告不断涌现在媒体上，把本是伪科学的技术手段冠以一些新科学、新名词、新理论蒙蔽消费者。 （四）企业规模较小，研发投入不足 我国保健品生产企业 2/3以上为中小企业，由于企业规模小，没有研发能力，造成产品创新周期长，缺乏市场控制力。据了解，我国保健品研发投入仅仅占销售收入的 1.5%左右，其资金的大部分都投入到了市场推广上。而国外保健品企业都有自己专门的研发
13、队伍，其研究人员大多既是医学领域的专家又懂保健品销售市场，可以根据市场的需求研发出某种产品，然后不断地研究市场并对其加以改进。我国在产品质量以及科技含量上和发达国家有较大差距，无专利竞争力和垄断格局，产品品质整体低劣，品质堪忧；此外，我国保健品企业创新缺乏动力，对知识产权保护不重视，致使我国保健品生产企业陷入困境。所以我国保健品从产品竞争到服务竞争再到价值链竞争，距离发达国家还有很长的路要走。 （五）技术性壁垒阻碍了保健品出口步伐 7近年来，欧美等国家对我国中药类保健品均制定了相应的法规和技术标准。在法律法规方面，保健食品在欧美国家一般都是按照食品标准进行管制和要求，能否进入市场仍取决于主管部
14、门对该产品的认识，以及产品标签中的功效说明。而各国法规变化时有发生，对我国保健品出口影响较大；在认证制度方面，目前国际上普遍采用 HACCP、ISO9000 等质量体系标准规范保健品的生产；其次，犹太认证、清真认证等也成为部分市场进入的要求。不统一的认证制度，也使得企业要进行多种认证才能进入目标市场，认证导致的成本增加也成为企业进军国际市场的顾虑。在包装和标签方面，欧美国家对食品的包装及标签有明确地规定，任何保健产品的包装标签不符合要求的将会被扣留，进而要求改进、退回或销毁。而我国出口中药类保健品的包装五花八门，如有些包装计量单位仍用我国传统的重量单位“钱” ，而非国际上通用的“克” ，产品时
15、常遭遇退回；在质量控制、杂质检测方面，各国对保健品含量及杂质限量所制定标准的侧重点和细则均有所不同。个别国家以保证产品质量为由，制定的限量指标存在国内、国外不一致的现象，严重阻碍了我国保健品的出口。此外，保健品出口还受到绿色壁垒等限制。 （六）保健食品法律、法规滞后 相对保健品市场强劲的发展态势，国内相关的法律、法规制定比较滞后，存在空白点。2003 年，保健食品的注册职能移交国家食品药品监督管理局。同年，国家食品药品监督管理局正式启动了保健食品注册工作。2005 年， 保健食品注册管理办法（试行） 、 保健食品现场核查规定 、 营养素补充剂申报与审评规定等 8个相关规定陆续出台， 保健8食品
16、命名规定等保健食品注册管理的配套文件也同时实施。2008 年，保健食品的卫生监管职能由卫生部移交国家食品药品监督管理局。2009年， 食品安全法及其实施条例进一步明确了保健食品由食品药品监督管理部门实行严格监管。然而，随着新食品安全法的颁布实施，依据食品卫生法制定的保健食品管理规定退出历史舞台。在当前新的保健食品监督管理条例尚未出台的情况下，导致了目前保健品市场的监管无适用法规可依，监管保健食品职能部门如何履职成为难题。质量控制体系宽松，产品粗制滥造，致使产品科技含量低，创新能力弱，产品短命便是必然。 三、北京“同仁堂”的成功经验对我国保健品拓展海外市场的几点启示 第一，做大做强保健品“中国制
17、造”的名片。国内企业做保健品有得天独厚的资源，但由于市场上缺少能让消费者长久信任的品牌，我国保健产品大多面临昙花一现的结局。所以我国保健品应在加工工艺和质量管理上下功夫，打造“中国制造”的名片。国内一些老品牌中药企业已经开始在做这方面的研究，比如，东阿阿胶开展的“复方阿胶浆指纹图谱研究” 、 “阿胶 DNA鉴别及有效成分” 、 “胶原蛋白研究分析及驴骨胶原蛋白及其活性肽的开发研究”等课题，不仅将企业已有的保健品进行了质量提升，而且为未来保健品的开发提供了坚实的理论支撑，奠定了产品的品牌效应。如我国的天士力保健品公司，2011 年 6800万美元的出口额中，5800 万美元属于健康产品，公司主打
18、的保健产品帝泊洱普洱因子健康饮品含有钙镁等 20多种对人体健康有益的微量元素，各项指标均9符合德国（BGB1.1，S.1036）和欧盟（80/777/EEC）矿泉水标准，并与产于阿尔卑斯山的世界著名品牌伏维克（Volvic）矿泉水水源极为相近，选用云南省普洱市高海拔优质大叶种普洱茶为原料，制成有益人体健康的普洱茶精华，受到海外市场的欢迎，销售额已达 4亿元人民币。 第二，传播健康文化理念，造势国际市场。做保健品营销，首先要做健康理论的营销。我国天狮集团在保健品的国际营销方面就赢得了市场。其投资的泰济生健康管理中心建筑面积达 2.8万平方米，设备总投资达到 2.5亿元人民币。以“治未病”为目标，
19、本着中医“未病先防、既病防变、扶正祛邪、调整阴阳”养生原则，以最新健康管理理念和中华优秀传统养生理念为依托，向全球高端客户提供全面的、高端的、人性化的健康管理服务。在其健康管理中心的营业仪式上，国际国内的专家学者齐聚发言，轰动一时。英国泰晤士报 、乌克兰商业杂志BUSINESS 、南非 BizCommunity website网站、新加坡新健康 100杂志、印度尼西亚KOMPAS 报 、委内瑞拉企业家报等众多国外知名媒体纷纷对天狮“大健康产业”进行深度报道，让其在国际上的知名度飚升。此外，天狮集团每年邀请外籍员工来中国总部两次，组织专家、公司高层管理人员专门向他们讲授孔子、孟子的国学之道，谈中
20、国 5000年的养生之道，讲中国人的价值观和东方文化，通过每一个细微的渠道，让人了解天狮的产品和养生文化。 第三，增加科技投入，在产品上突破和创新。我国要增加保健品的研发投入，在产品上有所突破和创新，比如新剂型、新原料、新概念、新配方、新工艺、新功能等等。而且保健食品的研发要强调生活认知，10如今环境污染、工作生活压力大、农药残留、人口老龄化等问题不断出现，研发者要思考什么样的保健食品是消费者所需要的，要把握和预见市场的热点和变化趋势，做到主动开发。如海南养生堂公司生产的龟鳖丸、朵而、养生堂天然维生素 E、养生堂天然维生素 C、成人维生素、成长快乐、清嘴等传统保健品及现代营养补充品已经成为行业
21、领军者，并依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领“内服美容品”潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，率先在国内传统的保健品市场开拓出了一条全新的发展道路。 第四，完善立法，加强监管。我国应系统地完善保健食品相关的法规， 广告法 、 食品卫生法 、 产品质量法等彼此之间要做好互补及同步性。此外要制定明确的检验标准，完善检验体系，一旦发现不符合标准的产品，要严肃整改。保健协会也要进一步建立和完善行业诚信体系，深入开展保健行业信用等级评价工作，加强保健品公信力监督平台工作，加快保健品营销规范的制定。如在 2011年，中国保健品公信力产品及品牌监督管理平台启动，采取预警提示、黄牌警告、黑牌除名等制度，强化监管，以促进行业自律，规范和净化保健品市场，维护消费者和企业的合法权益。如在今年，深圳市药品检验所承担国家保健食品专项监督抽样工作，承担减肥、缓解体力疲劳、辅助降血糖 3大类保健食品的检验检测工作，率先开展并建立了“健康相关产品违法添加化学成分数字化识别系统” 。目前已完成 5大类化学物质的数据库建设，可筛查化学物质 112种，其中缓解体力疲劳类 30种、镇静安神类 32种、减肥类 30种、降血糖类 20种、降压类 30种，填补了国内实验室快筛技术的
