1、1燕郊商业过剩背后燕郊商业摊大饼 用当地人的话说，燕郊早在十年前只是一片荒地与树林。燕郊楼市也远不如今天这么炙手可热，那时住宅多以六层低密度板楼为主，大多是本土开发商的天下。而如今云集于此的开发商实力非往日可比，多个品牌地产商如天洋置地、兴达、福成、住达等公司纷纷进入房地产领域，随之而来的上上城、纳丹堡、东方夏威夷、星河皓月等当地人耳熟能详的地产项目陆续出炉。在建筑类别上也呈现出多种多样的风格，包括板楼、塔楼、高层等，基本都能满足购房者的各项需求。 作为距离北京最近的东大门，凭借区位优势和低价格，燕郊的房地产开发在过去几年中曾呈爆发式增长。据亚豪机构统计，燕郊房地产开发量从 2004 年的几十
2、万平方米跃升至 2007 年的近 800 万平方米，到2012 年初燕郊总开发量已升至数千万平方米，总套数超越 10 万套以上。开发数量可观，入住率越来越理想。随着入住率的攀升，燕郊也拥有越来越多的常住人口。 据统计，燕郊目前至少拥有 4050 万人左右的常住人口，但是在几年以前该区域商业较为匮乏，尤其是缺乏集中型的商业体和以及大型社区商业，这也对其经济和居住环境发展造成了很大的影响。 然而，外地开发商的入驻与大体量住宅项目自带商业配套的建成，使得商业的放量逐渐增强。外地的很多投资商都注意到了燕郊潜在的商2机。去年 12 月，随着鑫乐汇购物广场的开业，燕郊商业开始颠覆传统的商业形式。 据了解，
3、2013 年 4 月 28 日，新世界百货首次进驻燕郊商业综合体鑫乐汇购物广场。今年 1 月，沃尔玛作为首家大型零售超市在鑫乐汇购物广场开业。随着新世界、沃尔玛等知名零售商的加入，素有“睡城”之称的燕郊逐渐苏醒。 此外，由马来西亚成功集团投资 50 亿元的成功大广场，是燕郊最大的商业体项目，该项目建筑面积 180 万平方米，商业面积 82 万平方米，号称“世界最大的商业中心” 。据资料显示，2005 年 3 月成功大广场项目就已开工。从 2008 年到 2010 年，项目经常出现竣工的传闻。有业内人士告诉记者，马来西亚成功集团在燕郊拿地并非是要开发商业综合体，而只是想通过囤地来实现土地升值，但
4、是后来迫于政府的压力，企业开始进行开发。然而，开发多年仍然未竣工，记者在项目现场看到多台吊车以及建筑材料散落在工地上，并未见到施工人员。该人士还表示，成功大广场虽然是从北京驱车到达燕郊看到的第一个商业体项目，但是其交通十分不方便，甚至让人不知道如何到达项目正门。 就在成功大广场的对面，是燕郊的另一个高端的商业综合体项目东贸国际广场，该项目总建筑面积达 13.8 万平方米，涵盖国际化商业街区、下沉式商业广场、五星级酒店裙楼三大板块。据项目方介绍，未来该项目拟引进多个国际国内知名品牌主力店、超市主力店、高端餐饮知名品牌，如俏江南、全聚德、眉州东坡等品牌商户进驻意向强烈。 在 102 国道路南的天洋
5、城 4 代项目也规划了 25 万平方米的城市商业3综合体，涵盖大型超市、休闲购物广场等丰富业态。目前该项目已展开定制化招商服务，国际一线品牌、大型卖场正在洽谈。 沿着 102 国道一路向东，还有维多利亚、新锐时代广场、雷捷时代广场等多个商业体正在招商。目前，燕郊开业及在售的商业项目基本分布于迎宾路、102 国道以北及周边区域，沿燕顺路向燕郊镇布局。项目包括鑫乐汇、成功大广场、星罗城、乐天玛特、天洋城购物中心、东贸国际购物中心、雷捷时代广场、燕达国际商城、新锐时代广场、天洋城 4代、新世纪商城等 10 余个，在售商业项目总面积超过 200 万平方米。按燕郊 50 万常住人口粗略计算，人均商业面积
6、已达 4 平方米，远超发达国家人均商业面积 1.2 平方米的标准。 首尔甜城营销总监赵增志指出，对于更多有投资需求的购房人来讲，商业地产也是良好的机遇。如今燕郊的住宅开发市场逐渐步入正轨，但是之前被忽视的商业需求正在得到释放，随着住宅项目的纷纷入住，区域内出现了很多商业配套甚至是大型区域商业项目，燕郊区域的商业地产开发也将面临着机遇和挑战。燕郊区域商业的发展不可小觑，简单地算一笔账，以燕郊的燕顺路为代表，这里聚集了星河 185、星河皓月、东方夏威夷、夏威夷南岸、上上城第三季、纳丹堡、首尔甜城等十几个楼盘项目，仅这一条街居住人口就超过 20 万人，可想而知其商业所需的人流量是具备的。 过度开发难
7、经营 在开发商疯狂抢夺商业空白的时候，燕郊也逐渐从“睡城”转变为“商城” ，如此庞大的商业体放量，虽然本地人流量巨大，但紧靠本地的4消费实力能否消化殆尽？燕郊的商业发展是否由“极度稀缺”走向“过度开发”？ 在传统的商业形式被颠覆以前，燕郊的旧商圈集中在迎宾路一代，那里有当时最大的燕客隆超市，以及唯一的百货商场新世纪商城，一路向北就是燕郊唯一的公园与电影院，以及唯一的步行街。 然而那时的新世纪商城所出售产品多以中老年服饰以及男士正装为主且款式陈旧，但是随着商业竞争的加大，燕郊新世纪商城也换上了高档品牌，它正向着北京的大商场模式前进。步行街上，国内一些名牌服装也纷纷进驻，ME&CITY、派克兰蒂、
8、以纯、阿依莲、阿瑟斯等品牌都成了步行街的成员。激烈的竞争既加速了燕郊人思想的转变，也大大促进了燕郊商业的发展。 如今燕郊的商场越来越吸引年轻人，以前在燕郊购物的客群中大部分是 35 岁左右的中青年。最近，来这里逛街的客群年龄跨越了70、80、90 后。而一些专柜，即便对于精于购物的时尚分子来说，也颇有眼前一亮的感觉。 然而，观察燕郊内部商业体特征，不难发现其本地化商业与后来规划的高端化商业形成鲜明对比，本地消费群体承担不了昂贵的高端商品价格，而外来北京溢出客群又不满意高端商业体内的品牌与产品，高端商业招商面临着重重困境。 在 7 月的一个周三下午，记者亲自考察了作为燕郊区域内唯一一个集中式商业
9、的鑫乐汇购物广场。鑫乐汇项目地块所处区域属于规划建设中的燕郊新城中心区，北临 120 万平方米的燕京航城社区，南临闹市区。项目一期为商业街和商业综合体。商业5综合体面积约为 5.3 万平方米，包括大型沃尔玛超市、IMAX 巨幕影院、电器卖场及各种业态；商业街约为 6 万平方米，划分为餐饮主题、婚纱主题、儿童天地、运动主题、家居家纺及精品店等。 二期为 SOHO 酒店式公寓（8 万平方米）满足商住、商务需求。 走进鑫乐汇商业街，一层众多商铺云集，其中包括美食、户外用品、儿童摄影等多种类商户，但是在这样天气晴朗的午后，仍罕见顾客进店购物。沿着直梯进入二层，映入眼帘的是一排排空置的商铺，一家以出售服
10、装为主的店家大门紧闭，门上贴出了转租信息。而纵观二层、三层，这样的商户比比皆是，与一层的境况形成了“冰火两重天”的对比。 去年秋季入驻鑫乐汇商业街的陈女士正准备转租店铺，她很无奈地告诉记者：“当初招商部的人告诉我，鑫乐汇商业街划分了多个主题区域，我所租赁店铺所在的这一区域主打家居家纺及精品店。但是我们租下店铺以后才发现，就我们一家是高端家居家纺精品店，其余店家卖的都是地摊货，而且有卖鞋的、卖服饰的、卖化妆品的，毫无秩序可言。 ” “现在租期还没到，我们不想继续租了，已经和招商部签下了解约合同，但是招商部的人通知我们，必须要将剩下几个月的店租和物业管理费补齐才能将店内商品拿走，否则就直接做封店处
11、理。 ”陈女士十分沮丧地说，这边已经有很多家商铺持续亏损，最后交不出店租而被封店了，我们这家店就至少亏损了十几万元。 在新近入驻鑫乐汇购物广场的新世界百货和沃尔玛超市，人流尚可。但是不难发现，新世界百货相比北京的新世界商场价格略低，折扣较大，入驻商家品牌相对也较为低端。 6而将视线转至整个燕郊，不少大型社区商业如雷捷时代广场、新锐时代广场等不是门可罗雀就是只能吸引低端租户的进驻。 对此，曾任北京品睿策划顾问公司总经理的李冬阳告诉记者，燕郊的各个商业体在选址、招商与定位上都没有实际经验。开发商应避免在非核心地段进行商业项目开发，不要在交通不便利的区域进行商业项目的布局。另外，招商先行很重要，要先
12、确定客户后再以客户需求进行开发。并且准备好资金，支持项目合理周期内的市场培育期。 燕郊的商业项目基本都是将商铺尽快散售出去，以尽快回笼资金，长期来看，这并非是一个可持续的策略。如果每家商业地产商都试图散售，市场将在短期内充斥大量新增供应，从而削弱个体投资者对商铺的投资意愿，商铺租金也会相应降低。并且如果市场上散售型商铺占压倒性比重，长期来讲亦将影响商业的整体品质。 另外，一个住宅项目配建的商业面积不宜超过总面积的 5%。例如，一个 100 万平方米的住宅项目的商业面积不宜超过 5 万平方米，否则就有过剩的危险。而对于一个配建商业街的商业综合体项目，开发商自持的面积和用于零售的面积的比例不能低于
13、 3 比 1。例如，开发商自持的面积是 10 万平方米，那么用于零售的面积就不能超过 3 万平方米。如果开发商用于自持的面积太少，那么该商业项目就不利于形成合力，很难做起来。 李冬阳还指出，集中商业体开发规划应该注意一些事项，如停车位数量和停车流线的便捷程度决定了基本购物意愿；消费流线简明扼要，可识别度高，并且必须做到环形密闭流线，避免人流出逃和重复经过；7根据区域划分主题，且相互呼应，保证消费中持续的兴奋点不间断；空间立面造型趣味性与广告位的统筹考虑等。除此之外，对于所有商业街3F 以上的部分一定要建议前期持有，运营期 13 年内再进行销售，实现物业价值最大利润回报。 “集中式商业体难点在后
14、期经营和运营，一、二线城市商圈和商业市场成熟，消费力强，成功概率大。到了三、四线城市商圈考虑的因素就更多，像燕郊这样的区域，消费力研究和容量十分关键，后期运营和招商也十分关键。考虑到项目运作，我一般不建议这类三、四线城市做5 万平方米以上的集中式商业。 ”李东阳表示。 深陷无规划乱局 支撑商业项目运营，一般需要两个基础条件：一是要有住宅承托稳定的居住人群；二是要有产业将居住人群留在本地。虽然燕郊的常住人口达到了 50 万人，但是约有 30 万人是在北京工作的白领一族。这里晚上灯火通明，白天关门闭户，燕郊本地人消费力不足，在此居住的北京人由于大部分时间都在北京，也导致了消费力不旺盛。另外，毫无产
15、业支撑的燕郊，也让区域商业形成了“周末”消费模式的特征。 位于燕郊新城区的鑫乐汇购物广场，其交通十分不便，路过的公交只有 818 路一辆，这也成为它不能会聚人流的最主要原因。一位业内人士指出：“表面上鑫乐汇购物广场、东贸国际购物中心、成功大广场等项目背靠社区，位处燕郊核心地段，事实上那些地块都是燕郊人不会经过的死角。 ” 燕郊商业的分布散而乱，也是饱受业内诟病的一点。所谓的繁华地8段，根本没有形成系统的商业布局。正是因为如此，成功大广场、东贸购物中心、雷捷时代广场等商业体在招商上存在各种困境，甚至闲置多年。 去年 11 月开业的雷捷时代广场甚至已经超出了燕郊人的活动范围，其位置毗邻大厂回族自治
16、区的边界，与燕郊最大的污染源燕郊电厂隔街相忘，旁边甚至没有一个成熟的社区来支撑商业体的基本人流量。而记者看到，目前的雷捷时代广场入驻商家多为建材、家居类品牌，其中包括集美家居在内。不难发现，造成这一现象的主因则是广场对面便是燕郊最大的建材城运河源建材城，雷捷时代广场不过是分流了部分原来运河源建材城的商家。 一位购置了雷捷时代广场住宅的刘先生无奈地对记者表示，原本看重了这里巨大的商业体量，将来可能发展成为一个成熟的商业社区，但是目前这里完全已经变成了一个建材城，连满足生活基本需求的超市、购物中心都没有。 李冬阳认为，商业规划的原则应以人为本、远近结合，协调发展其发展，并且要做好结构调整、优化布局
17、、改造与新建相统筹。另外，大型商业设施建设与中小商店生存发展相结合。 “燕郊没有任何两个项目之间实现了互动，这根本不利于商圈的形成” 。在赵增志看来，这种混乱简直有点不可理喻， “燕郊从一开始就缺少商业规划，后来商业地产开发商又一窝蜂地进入，还是没有实现系统的规划。 ” 而燕郊开发区管委会的相关负责人也曾透露，燕郊政府目前没有任何规划，不管是本地开发商还是外地开发商想要来燕郊开发住宅或商业，9都是政府选择一个合适的地块卖给开发商，任其自行开发、运营。 由于城市功能过度集中，燕郊近几年出现了人口膨胀、交通拥挤、资源紧缺等一系列问题。燕郊虽然凭借无可比拟的所谓一小时生活圈近京区位优势，但是野蛮生长
18、的房地产给区域带来了十分沉重的压力。 赵增志认为，目前燕郊还主要是商业输出型，下一步，该地区应大力发展新兴经济，如产业园区等，用产业的发展来留住区域内的消费群体，从而逐步转向在燕郊内部消费，促动地区商业的发展。 目前燕郊商业发展仍停留在“配套”层面，没有充分发挥商业对区域发展的“拉动”作用。 “繁忙的商业是一个地区繁荣的重要标志和主要推力，作为北京城市东扩重点发展区域，燕郊则是主要发展产业以及商业。 ”李冬阳也持相同的看法。现在燕郊的商业还只是一个比较低的水平，商业满足的也仅是居民最基本的生活所需，高档商品还没有。新世界百货等大型商场的入驻，对商业气氛的形成有不小的促进作用。但有些开发商开发了大的商城后，分割提供售后返租。在一些商业氛围还不足的地方，用一些营销手段，也可以将商铺卖出去。但因为经营户赚不了钱，第二年退租的情况比较多，所谓的商业繁荣也只是昙花一现。而这对所有者以及社会资源都是一个损害。从长期发展来看，燕郊应该引入商业运营商，在地块开发前期就开始合作。就商业运作来说，运营商比地产开发商看得准。也可以避免在建完后，招商时面对被动局面。
