1、媒体治理的社会责任效应【摘 要】本文研究了媒体治理的监督机制对企业履行社会责任的影响。 【关键词】社会责任；媒体治理 一、引言 进入 21 世纪以来，随着全球经济一体化步伐的不断加速，国际社会对于企业社会责任的呼声越来越高。但是对于大多数中国企业来说，企业社会责任仍然是一个全新的概念和领域。国内企业对企业社会责任履行方面仍有所怀疑，担心履行社会责任会造成成本的增加，从而造成利润的减少，甚至影响企业生存。但是从世界范围内长期看来，企业履行社会责任会给企业带来长期积极的正面影响，也必将成为企业生存和发展的基本要求。 二、基于中国背景的媒体治理及其作用机制 （一）媒体治理的作用机制 媒体的治理作用首
2、先表现在监督上，此外还通过声誉机制来实现。当媒体利用强大的社会舆论效力和影响力对企业损害社会责任的行为进行曝光和提出批评时，会直接导致企业声誉下降，使消费者、银行等利益相关者对企业失去原有信心，利润下降，甚至承担法律责任。另一方面，当媒体对那些认真履行社会责任的企业进行宣传和表彰时，会帮助企业提升形象和在消费者心中的地位，企业良好的信誉会成为企业宝贵的无形资产。一个典型的例子是汶川大地震后王老吉公司的捐款，5 月18 日晚，央视“爱的奉献2008 抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款 1 亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了社会公众，也刺激了消费者对王老吉的热情，直接
3、导致其后几天，市场上王老吉被销售一空。虽然因为捐款，王老吉发生了直接支出 1 亿元，但却在以后的销售中得到了大量回报，王老吉也借此机会获得了额外利润，树立了声誉，扩展了市场。由此可见，新闻媒体的介入，使社会责任投资与股东财富最大化的目标趋于统一。 （二）中国背景下媒体治理的独特作用 十一届三中全会后，党和国家的工作重点转移到以经济建设为中心的现代化建设轨道上来，文化上受“人治，仕官文化，隐性制度”影响，造成法律的软约束，公司治理形式主义，地方政府的保护主义，企业绑架政府，受害群体诉讼的低效率问题凸显。媒体治理在这些问题的缓解上有着不可替代的作用。在很多重大事件中，媒体的率先介入和报道能够给政府
4、提供一个宽广的信息来源平台，帮助政府发现一些亟待解决的社会问题。因此，政府必须高度关注媒体的报道，重视媒体的监督 1、媒体治理对中国由“人治”走向“法治”具有推动作用 目前中国的法治有待完善，法律在执行过程中较多地存在“人治”的影响。一方面，这是由于中国的人际关系的特殊性导向，以及中国政治和司法体制的特点。另一方面，也源于我国转型经济的特征：1、政府对企业的管制较为模糊，很多领域还存在规则空白。这使得执行者的自由裁决权较高，为政府执法人员和企业都提供了可操作的空间；2、政府依法办事的环境远未形成，随意性普遍存在，会根据关系的远近区别对待，甚至政府与产品和服务还存在买卖关系，从而导致腐败的产生。
5、 媒治，即媒体治理，相比法治与人治，媒治更多的包含了人治因素，利用得当将对法治的发展有巨大推动作用，反之，会出现“没治”的尴尬局面。从一些热点问题的处理来看，都是一经媒体公布，相关部门为了自身的信誉着想，及时作出处理，以平民愤，表面上看起来是法治的进步，究其实质，实则是人的作用更大。因为对相关责任人是否作出处理的决定权其实在于上级领导，领导命令一经发布则马上见效，反之，倘若领导不予理睬，媒体治理的作用便会大大减弱。 媒体治理是一种民主化的治理方式、是一种辅助性的治理方式。媒体治理不可成为人治的变形，而应该成为法治的工具。从法治形成所必须具备的商品经济、文化传统和官僚体制等要素来看，中国步入法治
6、社会是必然的。而媒体治理在中国由“人治”社会步入“法治”社会的过程中必将发挥不可替代的作用。 2、媒体治理有利于显性制度与隐性制度的同建、和谐 所谓制度，并不只是那些显性的制度，并不只是宪法和红头文件规定的条条框框。制度，究其实质，指的是人们的行为指南。因此，凡是能对人们的行为起带领、引导作用的所有观念、风俗、习惯都可以称之为制度。我们考察企业履行社会责任的制度环境，预见其发展前景就不能只重视显性的、正规制度的变化，还必须深究其隐性与非正规的制度。改革开放以来，由于我们过于注重经济增长以及经济制度的创新，而忽视了市场伦理和财富伦理的建设；过于注重显性制度的建设和推进，而忽视了隐性制度的改良和变
7、革。因此导致改革到一定程度，经济改革缺乏了社会道德资源的有力支持。显性制度和隐性制度之间的“缺口”越来越大，矛盾也越来越明显。各种严重缺乏社会责任的自利行为层出不穷，从毒大米到毒辣椒、毒酒，从公司做假帐到基金黑幕、官商勾结，可以说是无所不有、无所不极。显然，如何建设隐性制度，如何在经济追求外引导人们追求更高的社会目标。究竟应该以什么样的手段致富，富起来的人该如何看待和消费其财富，这些问题也都不是市场本身能够告诉我们的，而需要通过一整套的“隐性制度”来予以规范。 近年来，得益于不断改善的显性制度，包括政治政策、法律规定向着有利于企业承担社会责任的方向变革，也得益于隐性制度的建设，即社会舆论、民众
8、对于企业承担社会责任的认同、希望和鼓励。我国企业的社会责任感不断增强，从缺失社会责任感到主动承担社会责任，从对股东负责的社会责任到对与企业有关的利益相关者的社会责任。而媒体的监督、宣传在这一过程中发挥着不可小觑的作用。 3、媒体治理有利于打破地方保护主义壁垒 地方保护主义是指地方政府为了追求当地经济利益的最大化，对于当地的一些违法违规缺乏社会责任的行为，不仅不采取相应措施查处，反而有意掩盖甚至纵容包庇的行为。导致假冒伪劣商品猖獗、环境污染严重等问题。 地方保护主义虽然在短期内能够使地方企业及其产品在竞争中维持有利地位，但是不利于企业的长远发展，不利于地方企业树立长久的声誉。比如企业排污、造假或
9、不注重提高产品质量，虽然在短期内企业利润会增加，但以后要治理污染、重新树立企业形象的开销，将是短期经济效益的数倍甚至数十倍。事实证明，地方保护主义不但危害了地方经济发展，也损害了地方政府的信誉，而且还引发了大量的社会问题如腐败、道德伦丧、加剧了企业社会责任感的缺失等。 对地方保护主义的治理，除了加快制度建设，健全考核体系以及加强纪检部门的督查外，来自于社会群众和新闻媒体的监督也必不可少。近几年来，不少重大安全、污染、造假事件中凸显出地方保护主义的渎职、腐败现象。这些事件中的“内幕”都是由新闻媒体率先曝光而揭开的，也都牵出一些政府官员的违法、腐败名单，进而查处、判刑，这充分说明了媒体监督的重要性
10、。 三、结论与措施建议 要从根本上解决企业社会责任缺失的问题，不应仅仅单纯强调公司内部治理的重要性，或者仅仅强调加强司法建设和政府监管，而是应当在媒体与企业社会责任之间建立联系，组织更多有力度、有影响力的媒体关注企业社会责任，勤于报道企业社会责任的相关问题。总之，倡导媒体广泛宣传企业社会责任的意义和重要性，通过媒体让企业侵害社会责任的行为得到严惩，让企业维护社会责任的行为有所得，是从根本上解决我国企业普遍缺乏社会责任问题的一个重要途径。 参考文献： 1卢代富.公司的社会责任M.北京：法律出版社，2002. 2沈洪涛，金婷婷.我国上市公司社会责任信息披露的现状分析J.审计与经济研究，2006，
11、（3）. 3沈洪涛，沈艺峰.公司社会责任起源与演变M.上海：上海人民出版社，2007. 4刘俊海.公司的社会责任M.北京：法律出版社，1999. 5范红.企业的社会责任：理论与实践M.北京：清华大学出版社，2010. 6易开刚.民营企业承担社会责任的理论与实证研究M.北京：中国社会科学出版社，2011. 7屈晓华.企业社会责任演进与企业良性行为反应的互动研究J.管理现代化，2003（5）. 作者简介： 张宏亮（1974） ，男，河北行唐人，博士，北京工商大学副教授，主要从事信息披露与公司治理研究。 王丽君（1982） ，女，山东烟台人，北京工商大学会计学专业研究生，研究方向：投资者保护与治理研究。 赵雅娜（1988） ，女，山东济南人，北京工商大学会计学专业研究生，研究方向：投资者保护与治理研究。
