1、企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究【摘要】：本文通过对国内外相关文献的梳理和总结，以消费者规范理性理论为基础，构建了消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿影响的研究模型。通过实证研究得出以下结论：第一，消费者感知的企业社会责任水平直接正向影响消费者购买意愿；第二，消费者德身份自我重要性越高，消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的正向影响程度越大。 【关键词】：消费者感知的企业社会责任水平；消费者购买意愿；德身份自我重要性 一、引言 近年来，基于消费者角的企业社会责任（CSR）研究议题不断被重。企业将履行社会责任作为一种战略行为，力求塑造良好的企业形象，获得消费者的认同以加强企
2、业竞争力。在我国，企业社会责任也在不断被社会公众所关注和接受。我国正处于社会经济转型时期，企业不德行为不断被披露，如地沟油、假酒假药、染等。企业德问题的现状迫使社会对企业社会责任的关注，从而也唤起了消费者对企业社会责任的思考与感知。 然而，企业社会责任并不是影响消费者购买行为的主导因素，而传统的标准，比如价格、质量、品牌熟度仍然是消费者购买过程中最重要的标准（Boulstridge&Carrigan，2000） 。尤其是在中国，企业社会责任处于初期发展阶段，虽然不断曝光的企业德问题促使着消费者呼吁企业履行社会责任，但消费者在实际购买过程中对企业社会责任的感知和支持还是比较欠缺。针对此问题，许多
3、学者从消费者个体特征（如消费者信任、消费者支持、幸福感、价值观等）角度出发，探究消费者个体特征在消费者对企业社会责任响应过程中的影响作用。本研究试图探究消费者德身份自我重要性这一个体隐性特征是否会影响消费者对企业社会责任的响应。 二、文献回顾和假设推理 1、消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响 在企业社会责任的相关研究中，企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究已成为了研究的核心内容。Mohr&Webb （2005）研究表明企业较高的社会责任水平会促进消费者对企业产品的购买意愿；企业较低的社会责任水平会较大程度地削弱消费者的购买意愿，除非降低产品价格消费者才会考虑购买。该研究结论已
4、经得到国内外学界的高度认可。现今的研究则更加注重探究消费者企业社会责任响应过程中的影响因素。Groza，et al. （2011）考察了企业社会责任的信息沟通和企业社会责任的动机归因这两个因素对消费者企业社会责任响应过程的影响，发现适当的企业社会责任的信息沟通会促进消费者对企业履行社会责任的正向归因，进而加强消费者购买意愿。 近几年，国内学者对这一焦点也做了相关的研究。周延风等（2007）将企业社会责任分为善待员工、保护与慈善捐赠三个维度，研究发现这三个维度的企业社会责任行为均对消费者购买意愿有显著的正向影响。这与 Sen&Bhattacharya 和 Mohr&Webb 的研究结论一致。周祖
5、城和张漪杰认为消费者的购买意愿不仅取决于该企业的社会责任行为的纵向水平，还取决于该企业的社会责任行为与行业内其他企业相比之下的横向水平。也有一些学者研究了企业社会责任与消费者购买意愿的间接作用。张广玲等认为企业社会责任通过感知质量和感知风险的作用，会最终影响消费者的购买意愿。张太海和吴茂光研究证实企业社会责任可以提高消费者对产品的质量感知，提升企业声誉，最终间接促进消费者购买意愿。 企业社会责任作为德规范的一种表现形式，将受到社会的认可和推崇。消费者会认为企业承担社会责任是一种符合德规范的行为，进而会增强消费者对该企业产品或服务的好感和信任度，企业也会因社会责任表现达到消费者的心理预期。此时，
6、消费者会通过积极的购买行为对该企业履行社会责任表示支持。因此，企业良好的社会责任表现将直接增强消费者的购买意愿。 Hl：消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿存在直接正向影响。 2、道德身份自我重要性的调节作用 直到二十世，德身份（Moral Identity）的理论研究才得到发展。Hart，et al. 最初认为德身份是一种自我承诺，即个体承诺用实际行动来保障并满足他人利益。Aquino&Reed 以自我概念为角，将德身份定义为个体在自我定义时有关德特征的那部分自我概念；并以社会身份理论为基础，认为德身份是一种潜在的社会身份，是个体的社会自我架构的组成部分，而且还是个体认知和行为的基础
7、。Reed，et al.认为德身份是一种心理表征（例如自我形象） ，是个体可能持有的德特征。 有较强德身份的人会尽力使实际行动与内在德准则相一致。个体的德行动是以个体对德准则认知为基础，因此具有德身份的个体对事物的判断和分析更符合德准则，并且具有更多的德行为表现。消费者的德身份的程度越强烈，那么个体的德身份自我重要性的程度就越高，此时与德身份相一致的行动表现就会增加。黄静等（2012）研究发现德身份自我重要性高的消费者更倾向购买捐时间的企业家所代言的产品；德身份自我重要性低的消费者更倾向购买捐钱的企业家所代言的产品。由此可以看出，不同德身份自我重要性的消费者对德行为的感知和判断有所不同，采取的
8、行为也将不同。 根据 Aquino&Reed 和 Reed，et al.对德身份自我重要性的维度划分，本研究将消费者德身份自我重要性分为高和低两个维度。基于上述分析可以推知，高德身份自我重要性的消费者更可能会因为企业履行社会责任购买该企业的产品或服务。 H2：消费者德身份自我重要性越高，消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的正向影响程度越大。 三、研究方法 1、情境实验设计 本研究将实验情设计为消费者选购住房。我国房地产行业起步较晚，发展不完善，法律法规和监管体制等还不健全。许多房地产企业为了获取眼前利益，不惜牺牲利益相关者的利益，在建造和经营过程中做出有违德及法律的事情。其次，住房作
9、为一种特殊商品，是人们生活中最重要的商品，可能伴随一代或几代人，影响着人们的生活质量，人们更愿意购买信誉良好、责任感强的企业的房产。 同时，本研究设置了一家虚拟的房地产企业 A，并通过权威新闻报的形式揭示了 A 企业在责任、社区责任以及消费者责任这三个方面的表现。此外，本研究将企业社会责任水平分为积极与消极两个等级，通过新闻摘录向不同被试者分别提供积极的企业社会责任表现信息与消极的企业社会责任表现信息，以刺激被试者的心理感知和判断。 2、变量的测量 消费者感知的企业社会责任水平的测量问卷参考欧平（2010）的研究，并做适当修正，由三个问项组成，分别从责任、社区责任、消费者责任三个方面进行测量。
10、消费者购买意愿的测量量表参考 Paras uraman，Zeithaml&Berry 的研究由五个问项组成。消费者德身份自我重要性的测量量表是借鉴 Aquino&Reed 开发的德身份自我重要性的测量量表。 3、数据收集 根据情实验的需要，本研究的调查对象以具有一定的购房经历或购房意向的消费者为主。本研究在杭州地区进行随机抽样调查，历时约一个半月。主要采用的问卷调查方式有实地调查和网络调查。共发放问卷420 份，回收问卷 408 份，收集有效问卷 370 份，其中积极组 195 份，消极组 175 份，问卷有效回收率达 88.09%。 四、数据分析结果 1、操作变量检验 采用单因子方差分析对消
11、费者感知的企业社会责任水平进行检验，积极组的被试者对房地产企业 A 的 CSR 水平的感知要高，均值达到5.26，消极组的被试者对房地产企业 A 的社会的 CSR 水平的感知要低，均值仅为 2.17。积极组与消极组的被试者对 CSR 水平的感知具有显著性差异（P0.01，即两组被试者对企业社会责任信息的可信度之间不存在显著差异。检测结果说明本研究设计的情资料具有较高的可信度。 被试者的德身份自我重要性在积极组与消极组之间不存在显著差异（P0.01） ，说明两个实验组的被试者是随机分配，组之间不存在德身份自我重要性的差异，符合情实验设计原则。 2、消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影
12、响 由表 1 可知，模型 M2 为消费者购买意愿对消费者感知的 CSR 水平的回归模型。消费者感知的 CSR 水平与购买意愿在 PO. Ol 水平上显著相关，且模型调整 R2 为 0. 628，说明消费者感知的 CSR 水平对购买意愿的解释力度为 62.8%，该模型具有较高的解释力度，假设 Hl 成立。 3、道德身份自我重要性的调节作用 模型 M3 是消费者购买意愿（CPI）对消费者感知的 CSR 水平（CSR） 、消费者德身份自我重要性（MI）的回归模型，获得判定系数 R12 为0.629。模型 M4 是 CPI 对 CSR、MI 以及交互项（CSRMI）的回归模型，获得判定系数 R22 为
13、 0.642。由 R2 改变量 0.014 （PO.01）可得，R22显著高于 R12。并且交互项（ CSRMI）的回归系数检验 P=O.000，在PO.01 水平上显著。由此说明消费者德身份自我重要性调节作用显著，即消费者德身份自我重要性越高，消费者感知的 CSR 水平对消费者购买意愿的正向影响越大（如图 1 所示） 。所以假设 H2 成立。 五、结果与讨论 1、消费者感知的企业社会责任水平与消费者购买意愿的关系讨论 由于企业的实际社会责任行为并不能完全被消费者感知到，而能够真正影响消费者行为意向的则是消费者真实感知到的企业社会责任行为，因此，将消费者感知的企业社会责任水平作为前因变量能更真
14、实有效地解释结果变量。研究得到消费者感知的企业社会责任水平越高，消费者购买该企业产品的意愿就越强烈。这一结论与其他学者针对实际企业的研究结论相吻合。 近年来，在国内企业缺失德的行为倍受社会各界的关注，屡禁不绝的无良企业的事故报使得全球消费者对中国企业的社会责任表现失望，使得中国企业的社会责任形象遭到破坏。消费者作为企业重要的利益相关者，对企业社会责任的期望不断加强，并通过对企业社会责任的感知产生意识响应，而积极的意识响应又通过实际的购买行为来支持社会责任表现良好的企业。因此，企业履行社会责任不仅能提升企业在消费者心目中的形象，还能提高消费者的购买意愿，最终获得财务业绩。 2、消费者道德身份自我
15、重要性的调节作用讨论 本研究结果表明消费者德身份自我重要性在消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响过程中起调节作用。消费者德身份自我重要性水平越高，消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的正向影响越强烈。 高德身份自我重要性的消费者具有较高的德意识，其自身的德特征也更加凸显，因此，对德行为的认知更加强烈，更能形成与其德身份相一致的意识与行为。由此，消费者德身份自我重要性越高，对企业的社会责任表现就会越敏感，更愿意从行为（购买）上支持企业履行社会责任。因为具有高德身份自我重要性的消费者往往对具有德的事物比较在意，对自身的德水平要求比较高，而其自身的德水平则是通过意识和行为表现出来。因此，企业履行社会责任符合了高德身份自我重要性消费者的价值观，进而获得更强的购买意愿。
