1、碎片化推广：移动互联时代的网络自制节目新思路关键词网络自制节目;推广方法;碎片化 当媒体传播进入移动互联时代的时候，传媒界普遍意识到，网络自制节目必将进入新一轮的井喷式发展期。以优酷土豆、爱奇艺、搜狐、腾讯等一批互联网视频制作平台为代表的网络公司，开始把视频业务的发展从购买、转发的原始状态升级到自制状态。 虽然以大鹏?N 吧?N为代表的网络自制节目早在 2007 年就已经推出，但直到最近两年，网络平台的自制节目才开始进入全面发展的阶段，并隐隐有超越传统电视媒体的态势。可以说，这是互联网新形态下，媒介环境以及媒介传播渠道、效果等众多方面正在发生重要变革的时代。如果说互联网刚刚出现时，是以改变传播
2、方式、传播语态为主要特质的话，那么行至今日，互联网下的自制节目已经在改变整个媒介市场的格局。在众多值得关注的网络自制节目研究中，我们选取一个有关推广方式的视角碎片化，来分析当下互联网传播的某些重要特点。 一、专属于网络时代的推广方式 毫无疑问，在媒体竞争格外激烈的今天，任何视频节目的推广都需要齐头并进。在电视机构的操作中，围绕节目所做的推广除了地面的广告推介会之外，线上主要以宣传片为主。从内容上来说，主要以播出时间、重要嘉宾、下集精彩等预告性宣传片为主。受制于传统电视媒体播出资源的局限，如果是一档周播节目，很难让自己的宣传片在未来一周的时间里，获得平均每天播出超过 2 条预告片的可能。毕竟对于
3、传统电视媒体来说，只有一块屏幕，屏幕中只有 24 小时，无法让其只为某一节目服务。所以，一般的周播节目选择把推广期集中于两个时段：一是临近播出 1-2 天时，二是在节目自有的时段内单独辟出一个段落进行推广，这也就是所谓的集中轰炸。虽然电视媒体早就意识到了新媒体在推广中的重要性，并纷纷把微博、微信、客户端等新媒体介质增加到推广中，但受制于媒体特性，这些新媒体推广平台仍然难以为节目收视贡献巨大增量。 然而在网络自制节目的推广中，我们发现“碎片化”的推广方式正在成为重要趋势，并为节目贡献了惊人的播放量。在这些碎片化的推广中，除了基本的播出时间等预告性信息之外，节目开始被拆解为更多独立的系列吸引受众。
4、为了方便对比，我们不妨以台网合作制作的节目为例。爱奇艺与东方卫视共同制作的我去上学啦中，电视屏幕上除了预告片之外，增加了上学日记作为衍生节目，紧随正片播出，消化正片之外的节目录制中的精华。这也是目前电视台播出的节目很重要的推广方式紧贴节目的衍生品。 然而对比爱奇艺的推广，仍然很容易发现专属于新媒体的巨大空间。围绕这档节目，爱奇艺在专题页面上一并推出“独家猛料” 、 “明星日记” 、“明星课程表” 、 “大队长召集令”等 9 个版块，每期围绕不同主题梳理出至少 20 个碎片化视频。这些短则几十秒，长则两三分钟的视频段落重现重要节目看点。其中，还有“学校直播间”这样的版块，直接展示合作中学里的节目
5、反响，有效连接线上和线下。显然，这样的做法传统媒体根本无法实现，这种推广方式只能属于网络。 二、碎片化推广的特点 在网络自制节目的制作中，制作团队的规模已经开始超越电视媒体，而分工也更加细致。针对正片节目的推广， “碎片化”制作几乎拥有和正片制作等量的人员，并显示出如下特点。 1.上线迅速。没有了传统媒体的排播压力，网络自制节目的“碎片化”推广极为迅速。在节目尚未播出时，很多节目看点已经分类在页面中展示出来。随着上一集节目播出完毕，不仅下集预告立刻推出，本集值得回顾的精彩段落也随之上线，极大拓展了节目的推广空间。 2.分类清晰。仍以我去上学啦的碎片化推广为例， “独家猛料”全部选取未在正片中播
6、出的内容推送， “明星课程表”只选择课堂上的趣闻进行回顾，这就使网友对节目的需求得以最大化满足。显然，传统电视媒体即便可以进行这样的分类，却因为播出资源所限，无法播出。 3.短小精致。电视媒体的播出方式，决定了编排上的“零秒误差” ，播出时段内一般不允许出现时长不规则的情况发生，比如预留了 3 分钟播出时段，节目组提供的节目只能是 3 分钟。而在网络推广中，播出的操作灵活性非常强。它不再要求节目的时长精确到秒甚至帧，这对于碎片化视频的制作者来说，就意味着只需要为节目的内容负责即可。不必为了凑时长掺水，也不必忍痛割爱。 4.覆盖节目内外全内容。尽可能覆盖节目内外全内容，这是当前所有节目都在发力的
7、方向。传统电视媒体采取的方式是制作大量的衍生节目， 爸爸去哪儿 、 奔跑吧兄弟 、 偶像来了等节目都拥有自己的衍生节目，以消化几乎是天量的拍摄素材。然而根本问题仍然在于播出空间有限，无法满足全部节目亮点的释放需求。相反，我们在网络节目中却几乎可以看到全部与节目有关的精华，让节目的前期制作在后期屏幕上得以最大化呈现。 三、移动互联状态下的传播超越 必须清醒地看到，移动互联是互联网时代的巨大升级。当网络传播从“有线”进入“无线” ，当接收终端从笨拙的 PC 机发展到随身携带的手机、PAD，媒介市场被扩容到难以想象的级别。所以，在移动互联网时代，市场的细分在所难免。以餐饮消费为例，先有点评式的 AP
8、P 可供大众筛选饭店，随后这些产品不断完成自我进化和分化，不仅随之产生了专门的点菜 APP，进而又有了专门的等位 APP，这都是移动互联网飞速发展下最近几年才出现的新生事物。 对于媒介传播方式的改变也是一样，几乎所有的媒体都开发了自己的微博、微信平台，制作了海量的客户端，只为最精确地争夺受众。这其实也是源于一种新的受众需求不再完全受制于传统看电视时的“锁定状态” ，而是期望能够随时随地了解信息，而且只了解最想关注的信息。对于碎片化视频来说，有序的类别、最精华的片段，以及它的短、平、快特征，与这种移动端的客户需求几乎是无缝衔接。 事实上，移动端的需求可以在数据上得到更好的验证。以爱奇艺制作的纯网络播出的流行之王为例，节目在移动端播放的占比平均达到 60%，个别期数达到 70%。其碎片化视频的播放量更是几乎占了整个节目播放量的 50%以上。 可以说，当下传播方式的改变也就是移动互联网的发展，让整个视频制作市场发生了重大变化。网络自制节目已经凭借着先天的传播优势和不断进阶的制作水准，开始在节目制作领域与传统电视媒体正面交锋。多屏时代，这种交锋不仅是语态的变化，更是媒介生态的变化。 （编辑/穆杨）
