1、谈意见领袖在汽车营销中的应用摘要汽车营销一线中，口碑对用户购买意向的影响至关重要，很多时候甚至是决定性因素，原因在于绝大多数汽车用户对其需求并不完全明确，容易受外界因素影响。本研究是在对中国汽车行业大发展进行总结和反思的整体背景下，运用对终端用户购车意向影响分析等研究方法，对 2011 年以来用户购买决策影响因素进行多层次、多角度的调查和研究，并提供了西北地区（陕、甘、宁、青、新五省区）多品牌汽车产品意见领袖的脸谱模型。在此研究基础上，形成汽车品牌的意见领袖营销思路及执行方案。 关键词汽车营销；口碑营销；意见领袖 DOI1013939/jcnkizgsc201536017 1 研究的背景及意义
2、 汽车同质化竞争愈演愈烈，当前国内各汽车厂家 4000 万的年产能严重过剩，在经历了 2014 年汽车市场大萧条洗礼之后，2015 年车市开年不利，库存积压严重，相当数量的 4S 店销量出现断崖式下滑，几近崩溃，原有的增量竞争模式发生逆转。面对严峻的市场形势，各大汽车厂商纷纷采取成建制、高力度的促销活动，降价、增配已经成为新常态下的促销模式，但是，这些手段是以牺牲厂商固有利益为代价的，同时效果也只能是在短期内奏效，换句话来说，这种促销方式从某种程度上来看或许是饮鸩止渴。 通过调查研究，我们发现大多数用户对汽车基础知识的了解比较浅显，尤其是首次购车用户对汽车的了解更是匮乏，换句话说，用户并不知道
3、什么产品适合自己，在这种情况下，购车用户在购车前寻求支持的相关途径无非以下几个方面：求助网络，查看车型信息，更多的是查看网民对该车型的评论，这也是近年来互联网+汽车日益火爆的重要原因；求助熟人，身边有车熟人的建议至关重要，在 4S 店里我们经常会见到一波客户来看一款车，其实就是懂车熟人在陪一个用户选车；换购同品牌的产品，通过对该品牌产品的长期使用，对该品牌产品的熟悉程度远高于其他品牌，同等条件下换购同品牌产品，是不错的选择。 调研中发现，近年来汽车消费者对产品软件的关注开始超过对产品硬件的需求，大部分消费者在不过于关注产品质量和价格的背后，则显示出对软件因子的迫切渴望，在近千个调研样本中，90
4、%的用户表明很在意经销商的服务态度，由于对经销商的服务态度不满意而放弃意向品牌的用户高达 83%，同时有 70%的客户购买意向着重参考了周边熟人的参考意见，而向他人推荐产品的推荐者，65%的人是因为认可经销商的服务态度，仅有 18%的人则是因为某品牌的产品力而向他人转介绍。 综上，我们或许可以大胆的推论：汽车消费者对产品力本身的关注度开始下滑，价格本身亦不是主导成交意向的重点。相应地，在当今国内信任危机横流的大环境下，人与人之间的防备心越来越明显，口碑的影响力优势开始显现，同样一件事情，熟人的一句话与陌生人的一席话存在着明显的边际效果。开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的 20 倍，4S
5、 店日益增长的运营成本也不允许我们将有限的推广费用加以丝毫挥霍。鉴于此，以口碑营销为代表的新型营销模式开始得以被关注，而在口碑营销中，意见领袖的研究则更贴近目前中国汽车市场的发展现状，意见领袖营销或许可以成为国内汽车行业新常态下的又一推广模式。2 口碑营销在中国汽车行业的应用 “口碑”在辞海中的解释是：比喻众人口头上的称颂。联系我们自身日常生活中的一些感受，很多新产品、新事物都是有周边朋友、熟人介绍接触并逐步接受的，现实生活中总有一部分人始终走在众人的前面，尝试接受新事物，但绝大多数人对新事物（如首次购车用户对汽车地看待就是新事物）的认知除了借助外界信息源，别无他法，而熟人则是最让人信任的信息
6、源之一。 口碑营销在汽车销售圈里已经存在很久了，目前主流的口碑营销是CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）在国内汽车行业兴起至今已有近二十年的时间，是一个“以客户为中心”的系统复杂工作方法和流程。CRM 可以从三方面表述，是一种现代的经营管理理念；包括的是一整套的问题解决方案；同时也是一套应用软件系统。通过对用户满意度的提升和不断的客户关怀，让用户认可所用汽车品牌和产品。我们常说的用户推荐指数，就是口碑营销。CRM 是一个复杂的工作过程，前期投入成本很高，过程把控的要求也不低，毫不夸张地说，国内在口碑营销方面鲜有取得全面成功的汽车企业，因此，作
7、为口碑营销的分支部分，意见领袖营销的实际意义相对就大得多。 口碑营销在当前市场营销实践总广泛被应用，源于传播学中的 Word of Mouth（口碑）概念，是指信息在经过个体间的相互交流将产品特性固化并再次传播出去，具有自我主动复制性是其特点。因此口碑营销的产品是基石、口碑是手段，在不断循环中形成品牌关键词并最终在用户意识中形成条件反射。如汽车行业的几个例子：安全沃尔沃、操控宝马、豪华奔驰，通过产品实现对客户的品牌印象管理。 当前用户选车，基本会经历一个从网络到亲朋的过程，交流的过程从大到小逐步缩小选择范围。在交流中总有些人会逐步形成自己的观点并能为拥趸广为接受，其消费行为能为粉丝狂热模仿。因
8、此在口碑营销的持续性事件中，应该围绕意见领袖为核心进行营销。 3 意见领袖的定义起源以及行业应用 “意见领袖（opinion leaders） ”的概念最早由美国传播学者拉扎斯菲尔德等人于 1994 年提出，主要是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他们施加个人影响的人物。营销大师菲利普?科特勒认为“意见领袖（Opinion Leaders） ”是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 由于意见领袖在群体里的特殊影响力，他们的言行往往会直接影响口碑信息传播的可信度、效率和范围，随着 2000 年后互联网技术的日新月
9、异，意见领袖的范畴又被细分为传统意见领袖与网络意见领袖两个子类。而在汽车行业的营销工作中，两类意见领袖所起到的作用是相互交织的。如下是对两种意见领袖的简单定义及区分。 31 传统意见领袖 传统意见领袖是在商品两级传递中的重要传播角色，是人群中首先或者接触较多专业信息，与受其影响者同处于一个团体或者共同爱好中，通晓特定问题并有能力整理加工并再次传播给他人的人。由于普通用户普遍缺乏处理大量信息的能力，故而更愿意以有较强综合能力及社会地位的意见领袖的判断为自己的决定依据，因而在营销的社会实践中，意见领袖对决定的影响比其他媒介方式更为普遍和有效，可以更方便地保持基本群体中的内部意见行动一致性。 32
10、网络意见领袖在网络时代，越来越多的网民可以很方便地借助论坛、微博、微信等平台进行信息的传递与交流，因此也就能比传统方式更便捷地就意向购买车型进行咨询、讨论、体验等活动，同传统媒体类似的是，同样存在一批活跃分子在各自的兴趣领域内积极地传播消息和表达观点，评介发言的质量和频率成为网络舆论的引导者并产生对其他网民的个人影响力。 网络意见领袖由于借助于网络，其影响力可以轻易地传播得更广，但获取信任和威望的程度则相对较弱，故而网络类意见领袖在营销实践中更适合作用于用户产品遴选初期，通过网络意见领袖的影响力有效地过滤掉大部分竞争车型，紧缩准用户的选择范围。 意向客户往往选择借助于网络进行大范围内的车型遴选
11、，因此他们倾向和比较博学、专业和有不错亲和力的网络意见领袖请教，并根据网络意见领袖的专业意见和建议逐步的缩小选择范围。但因为网络的局限性，网络意见领袖们与用户间基本没有见面的机会，两者之间很难建立完全的信任度，因此网络意见领袖对购车用户的影响力有限。 而传统意见领袖由于一般只活跃于现实社交社会中，虽然影响范围狭窄但取得的信任与威望则相对较高，因此传统意见领袖在汽车营销实践中更适合作用于用户做购买决定时，通过其影响力有效地引导用户最终的购买决定。 小米手机充分运用意见领袖营销模式，创下国产手机的销售奇迹，小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军凭借自己在中国互联网行业的领袖地位，影响并带领出一大批
12、小米手机的拥趸，雷军光在微博上的粉丝就超过 1200 万，这 1200 万粉丝的影响力无疑是惊人的，小米手机的成功与其说是一个品牌的成功，不如说是雷军个人魅力的商业变现，是意见领袖在营销实践中的又一次牛刀小试。但这都是网络意见领袖在营销中的典型战例，更多的营销实践是在传统意见领袖手中实现的，福特公司 2000 年为了推出 Focus 车型而进行的口碑营销活动就是抓住传统意见领袖的一个经典案例。Focus 是一款售价仅 13 万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（1830 岁的男性）的第一辆车。公司最终决定采用口碑营销这一战略来与竞争对手本田思域相抗衡。首先，福特在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛
13、杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了 120 位意见领袖。这些人中有电台主持人、自由艺术家、记者和广告创意人等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的 Focus，供他们无偿使用 6 个月。Focus 的第一位购买者，21 岁的电脑工程师 Regner 说，他第一次在停车场看到他最喜欢的主持人吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对 Focus 一见钟情了。 他的女朋友两个月后也买了一辆福特 Focus。通过这种方法，福特Focus 上市第一年卖出了 286 万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。4 用户脸谱及意见领袖脸谱的形成 传统的意向用户分类方式往往是由年龄、
14、学历、职业、收入、用途等维度描述，这种分类方式在欧美这类社会结构相对凝滞的市场而言是有积极意义的，通过如此维度的统计可以精准地将信息传递到目标人群。中国由于经济环境的使然，人群的地域流动、财富积累及社会地位都处于相对激烈的变动之中，而这种社会群体层变的变动与年龄、学历等因素却并不呈现绝对的因果性联系。因而这种西式用户分类方式在国内各车企的营销实践中往往面临信息不能有效传达的问题，主要是源于这种分类方式无法有效地对应市场结构的变动。 经过调研发现，虽然样本用户的学历、收入、籍贯和已购车辆档次有不同层次的差异，但用户从遴选到做购买决定时的心理变化是相对一致的。而汽车营销时的信息传递往往与用户购车时
15、的阶段心理相关联，而在营销实践中意见领袖则是通过影响用户的阶段心理进程而发挥作用。通过调研分析，我们可以以用户心理状态为尺度粗略划分为四种用户脸谱： （1）白水型：这类客户大部分年龄较大，基本为首次购车，但有相当数量的人之前驾驶过低端机动车，如农用车，对汽车的了解很少，他们往往喜欢拿自己开过的低端机动车跟汽车产品做对比，因此很多情况下都比较满意汽车的各方面配置（因为农用车基本就没什么配置可言） 。这类客户基本都是随大流，他们认为大家都在用的东西就一定是好东西，鲜有此类客户去考虑个性化的需求。这类客户很容易受周边人的建议影响，购买意向会有波动及反复。 该类用户的脸谱呈现：年收入相对较低、社交面比
16、较窄、忠厚老实、为人低调和善，具有对网络等媒体信息不敏感、对同行、乡亲等小圈子意见较为重视等特点。 从事的代表职业：小果农、小超市、小手工业者等。 （2）啤酒型：该类用户对品牌、性能、品质等体验性功能方面比较在意，在调研的样本用户中占 42%的比重，属于占比最大的一类群体。他们多为再次购车用户，对某些车型有较深的品牌情结。该类用户同样比较富有主见并对汽车产品拥有足够的知识和了解。 该类用户的脸谱呈现：年收入相对较充裕且比较稳定，对特定品牌呈现出较强的兴趣和情感依赖。他们对目标品牌的信息、活动等有较为活跃的参与度并乐于将信息扩散。该类用户往往成为转变为特定圈子意见领袖的主力军。 从事的代表职业：
17、企事业单位、经营有一定规模的产业等。 （3）红酒型：该类用户往往通过网络渠道获取信心，对网络依赖性比较强，在日常生活中属于“网络达人” ，属于时尚一族，了解一定的信息，但由于网络信息量的庞大而又缺乏足够的分辨能力，红酒型用户呈现出对某些关键词尤其是技术名词特别敏感。所以该类用户在选购汽车产品的时候只对某些具有特定技术的车型有兴趣，比如该类型用户在迷信 EBD 技术的时候往往只选择具备此类技术的车型。但由于该类用户的汽车技术知识相对并不扎实，所以当有不同的意见领袖提倡不同的技术流派时，该类用户的关注点往往会随之转移。 该类用户的脸谱呈现：年轻人居多，年收入相对较充裕且比较稳定，多依托网络了解汽车
18、知识但容易迷信某类技术，但同时又特别容易被引导并轻易改变初衷。 从事的代表职业：刚参加工作不久的年轻白领、网购等。 （4）洋酒型：该类用户可以说对汽车已经有足够的了解，甚至到了不需要销售顾问向其介绍产品的地步。所以他们对汽车产品已经有一定的客观认知，对产品关注特征表现的特别笃定，一般不轻易跟随别人的引导而游移。所以他们在圈定特定车型的时候往往对价格或服务非常敏感。 该类用户的脸谱呈现：用车经历丰富，有一定经济基础，多为二次以上购车用户。他们在对某些特征有着粉丝情绪的同时，又有足够的耐心进行价格谈判，相当部分的人属于汽车发烧友。 从事的代表职业：广告传媒、汽车相关产业等。 意见领袖大多数是客户群
19、体中的代表，他们在各自的圈子里有着较高的威信，人脉广泛又乐于与人沟通。他们未必一定对汽车专业知识非常了解，但是对本圈子用户所关注的汽车新能却很熟悉，他们为 4S 店推荐用户的原因有很多，大致总结有如下几种： （1）4S 店对转介有相关奖励政策； （2）意见领袖与 4S 店有业务往来，相互支持； （3）本身就是当地的领袖人物，义不容辞； （4）与 4S 店相关工作人员私交好； （5）为人热情，乐于助人。 意见领袖的培养塑造需要重点关注如下几个问题： （1）兴趣度：人们在做购买决定前，特别是对于平常不太熟悉的产品时候，总会有种或浓或淡的不安全感，总会试图通过各种方式来消除这种感觉，而与有相同兴趣的
20、人不断交流是其最好的方式。这是人们对产品产生兴趣的心理动机，但没有主导存在的讨论是随机的，正面和负面的信息都可能发生。因此要使用户从兴趣到成交的要务，是转变其为粉丝（fans） ，这就需要厂商有效地将每一个事件串联起来，并逐步的突出其特点。 （2）专业度：事实上大多数的粉丝都是没有用处的，这是因为大多数粉丝都没有过滤和沉淀信息的能力，因此并不能将信息准确地传播出去。但随着粉丝基数的增加和讨论的深入，那些有专业知识或独到见解的用户会逐渐形成一个个核心，其他粉丝会向旋涡一样逐步的围绕其越旋越大。那些逐步形成自己品牌的人也就逐步成长为意见领袖。 （3）亲和度：用户在购买意向确定之前不安感始终会存在，价格是否合算、决定是否明智、产品是否合适等都会产生不安感，因此就会更加倾向通过如与其他人一样的选择、相同的爱好等证明自己的选择没有错误。但如果在交流或征询问题的时候，对方虽然专业度很强但态度不够亲和的话，普通粉丝会很受打击，从此拒绝这个品牌。如在汽车之家论坛的观致粉丝群就是一个相反的例子，为了维护其品牌的完美性不惜对任何提问的准用户进行围攻斥其为不支持国产不爱国等，哪怕是仅仅对产品本身性能的提问。这反而造成大量观致粉丝由好感到方案的骤变。因此意见领袖的亲和度更为重要。
