1、1被误读的体验式商业当体验式商业被认为是“英雄主义”色彩时，极其容易掉进其陷阱。电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜以及消费多元化、个性化需求下， “体验式”被当作一个最有价值的标签在宣扬，似乎所有商业项目都陷入一种魔障，将其作为唯一可以抗衡的武器。那么，体验式商业究竟是什么？ 体验式商业大行其道 2005 年，上海正大广场从顶级品牌购物中心向家庭娱乐消费中心转型，大力增加家庭式消费的休闲、娱乐、餐饮业态，扭转了开业初期经营不善状态，成为中国商业地产发展的一个极具代表性的案例。 2006 年， “体验式商业”一词首度被提出；两年后，我国的购物中心理念发生变化，出现购物功能被弱化，更凸显其主题、
2、文化性的案例，加深了体验式商业的内涵。 2013 年，上海 K11 提出的“五官体验”概念，注重消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，以消费者的需求变化为核心。该理论革新了购物中心的理念，让体验式商业真正成为热潮，迅速席卷全国各大小城市。 众所皆知，传统商业与体验商业最明显的区别，是其商业体中大幅增加休闲娱乐、餐饮之间占比，传统业态组合中的黄金比例购物、2餐饮、娱乐“52：18：30”已被时代抛弃，不少购物中心将零售占比下降到 30%40%左右，而体验占比甚至提升至 60%以上。 由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长，对其他业态消费带动显著，并且能有效缩短新项目市场的培育期，具有很明显的优
3、势，以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。 被误读的体验式商业 随着“体验”成为趋势，大多数开发商处于知道要做体验型购物中心，但这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段，仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面，建家纪念馆，引进艺术展、咖啡厅、书店，中庭种植花花草草，表面看上去氛围十足，可实际上体验不足。 其实，真正能够吸引消费者的“体验式商业” ，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。 以广州正佳广场为例，开业到现在经历过三次定位。开业
4、之初定位“亚洲体验之都” ；在 2008 年调整战略，定位“家庭时尚体验中心” ，2013 年正佳广场第三次定位调整，提出“家庭时尚超级体验中心”的定位，通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态。自营打造的HI 百货，打造美食广场外，还耗一年时间建成的号称亚洲最大的室内商场海洋馆。去年正佳广场的销售额为 64 亿元，稳居广州购物中心的榜首，其增加体验业态、带动客流起到重要的作用。 3然而，有不少开发商将体验业态的作用放大，认为一旦引入某个体验式的主力业态，例如现今火热的方所、诚品书店等，项目就一定会成功，甚至不惜作出巨大牺牲和让步，以求实现签约。 值得注意的是，一个好的商业项目，一定是在
5、整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。单一引入体验业态品牌，没有做好品牌的组成与联动，盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性，实不可取。 再者，为打破同质化竞争，缺乏消费者需求的关注，一旦体验式业态被过度引入购物中心后，餐饮、休闲娱乐等业态增加，打破原有的业态配比，而体验品牌重合度增高，购物中心之间势必陷进体验式业态品牌同质化的新一轮难题中。被滥用的体验式商业，再面临结构性过剩问题，将会作茧自缚。 如何平衡投入与收益？ 国内的北京芳草地、上海 K11 等项目成为争相效仿的对象，细想下，当体验式商业被认为是“英雄主义
6、”色彩时，极其容易掉进其陷阱。 北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一，从拿地到开发完成，历时 20 年的精工细作，浓郁的艺术氛围中，俨然已经将购物中心变成艺术馆。 不容忽视的是，其商业气息却非常稀薄，除了餐饮业较受顾客欢迎外，被推崇的 GAP 北京旗舰店、H&M 旗下的 COS、I.T 国内最大概念店等，却是呈现一片冷清。 4牺牲大量的商业面积，构建的艺术性空间层次，致使其使用面积只有 5.6 万平方米，如何能保证商场的坪效？可见，该项目并未将投入与收益作为重点，如若不具备雄厚的资本支撑，这种开发与运营模式并不具备普适性。 此外，深圳欢乐海岸打造海洋馆、成都购物中心建的海洋公
7、园、水游城的水主题景观等，这种体验式的打造需要大面积和大投入，若非大规模面积、资金链强势的购物中心，同样不可轻易尝试。 最重要的事情往往也是最容易忽略的体验式商业也拥有自身的风险和不足之处。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高，承租面积普遍偏大，租赁时间长，而租金较低。 这势必会增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大。此外，品牌调整难度大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性。 最关键的是体验式商业对经营收益影响较大。一些新兴的购物中心，在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌，人气和客流量是上去了
8、，但是同比减少的还有服饰等零售业态，租金收入也相对降低，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入成本难回笼的困境。 把消费者放在核心位置 除了上述体验式商业的难题，从更高的层面上讲，体验式商业的提出，对我国商业地产最大的启示，是进行了角色转变，将消费者的需求放在最核心的位置。 5体验式商业项目做得好的当属宜家家居，无论是常态还是非常态的产品销售，送货上门服务、产品名册、促销推广方法，还是情景购物环境和它的餐厅，宜家在体验式商业的打造上，是连 ZARAHOME 精品生活馆都做不到的。此外，值得借鉴的，还有日本东京永旺梦乐城，它将体验服务做到极致，单是宠物市场，就设有宠
9、物精品、宠物医院、宠物运动区、交流区等，根据消费者需求做商业的思维值得关注，而不是停留在招商的品牌上。 消费者进入购物中心体验，不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，商场日常是不是会举办一些小活动等。 商场最易被忽视的服务细节：指示标识不清、休息区难寻、WiFi 普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停（其中最易被忽视的服务细节：休息区难寻、停车难） 。 体验式商业是桥梁而非目的 体验式商业成为现今的主流趋势，但真的只是唯一出路吗？当然不是。除了体验式商业，如何打造智能化、数字化、绿色环保的商业，从产业链上游的轻资产，到下游的营销活动推广的方向，都是商业地产需要面对的命题。 从理论上讲，体验式商业应该从主题的构建、感官体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合规划。而一个购物中心是否6需要体验式业态、需要什么类型的体验式业态，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础上，而不是为了追求眼球效应或者市场影响。
