1、1净水行业增幅收窄 产品发展方向清晰2016 年经济增速持续下行，新婚人群数量逐年下降，新增购买支撑动力不足，对我国家电行业形成了较大的压力。1 季度国内家电市场总体相对低位运行，纯家电（不包括手机、3C、电脑等）市场总规模达1，812 亿元，零售额同比下降 7.9%，分月度来看，1 月表现相对较好，2、3 月下降尤为严重。 受宏观形势影响，净水增速略有收窄。 净水产品逆市增长，受外部环境及行业发展现状影响，市场增速略有收窄。据中怡康测算，2016 年 14 月净水市场总规模达 342 万台、86亿元，同比增长 19%、28%，相比 2015 年同期增幅，分别下降 28、26 个百分点。 分渠
2、道来看，双线增长均有所收窄。据中怡康测算，14 月净水线上、线下市场规模分别为 12 亿元、74 亿元，市场占比分别为14%、86%，同比分别增长 37%、26%，去年同期分别增长 96%、41%，线上市场由于今年刷单情况有所改善，增速缩水明显。 相对而言，线下实体店承受更大的增长压力，一季度受整体增长放缓以及电商挤压影响，部分省市的线下市场出现下滑，北京、广东、湖南、天津等地呈现负增长。2016 年市场竞争更趋激烈，建议企业重点加强山东、河北、四川、江苏、重庆、广东、北京等净水消费大省的运作。2五一期间市场略有反弹。净水市场零售量、零售额同比分别增长 15%和 27%。由于今年五一提前启动，
3、且 5 月 2 号是近些年首次落在 19 周，所以 16 周和 19 周相对同比增长较大，据中怡康测算，16 周、19 周零售额同比分别增长 120%、83.3%，对五一市场增长拉动明显。 产品发展方向清晰，发力纯水机成行业共识。 行业增速有所收窄，内部产品发展方向日渐清晰。采用反渗透技术的纯水机，经历 2010 年的争议，2011 年的发展，2013 年的市场地位确立，目前依然保持了较为强劲的成长性。据中怡康测算，2016 年 14 月纯水机市场规模破 60 亿元，同比增长近 50%，净水机市场规模 14.2 亿元，同比增长 30%，直饮机市场规模近 10 亿元，同比下降 12%。 双线纯水
4、机市场扩容明显。1 季度线上市场零售额占比上升 5 个百分点，线下上升近 4 个百分点。目前，线上、线下产品结构略有差异，线下纯水机一家独大，市场额占比接近 7 成，线上纯水机与净水机两分天下，受 3M、道尔顿、安之星、沁园、飞利浦等企业的推动，净水机在线上市场份额是线下 3 倍多。 顺势而为，发力纯水机成行业共识。分品牌来看，美的、沁园、安吉尔、A.O.史密斯的纯水机双线零售额占比均超 6 成，海尔、飞利浦线上、线下产品结构略有差异，线下主打纯水机，线上净水机布局超 5 成，3M 双线布局均以净水机为主。目前线下 TOP10 畅销产品清一色纯水机，线上 TOP10 畅销机型中有 6 款是纯水
5、机产品。 分区域来看，除海南以外，纯水机是各省市布局最大的一块，市场额占比在 5090%之间。细化来看，受 3M、怡口、立升、沁园等品牌布3局影响，部分区域产品特点鲜明，上海、海南、广东市场，净水机占比在 3060%之间，远高于其他区域净水机情况，西南大区、华南、广西省，直饮机占比 2040%之间，高于其他区域占比。 在纯水机内部，产品的不断创新带来市场的快速发展，解决产水速度慢的即滤型产品在近几年比重快速提升，渐渐成为线下市场主流。目前即滤型产品在纯水机市场零售额占比 44.1%，A.O.史密斯是线下即滤型产品的主要推动者，其自身零售额占比 76.4%的纯水机为即滤型产品。由于 A.O.史密
6、斯运作区域的关系，即滤型产品在华东、东北大区以及华北的京津地区占比较高，尤其在江苏省、安徽省、上海市、浙江省市场，即滤型零售额占比分别达 58.9%、55.1%、69.2%、71.9%。 企业动作频频，沁园、美的、安吉尔在终端运作或产品线布控方面，明显加大对即滤型产品的投入。2015 年年底，美的掀起即滤即饮风暴，带动其他品牌即滤型产品的销售，2016 年 3 月沁园与苏宁发起 2016 倍增计划，当周活动区域单机份额有快速的提升，如 400A 上升明显，尤其对北京市场竞争格局造成重大影响，3 月底安吉尔全新 VI 及产品线全面升级，提高产品整体视觉感，新款 A6 制水速度达 1L/min，4
7、 月美的举行640 场促销、160 场会销，全员带单加直降加赠品，促销力度超前。企业全力投入驱动了即滤型产品销售，看好即滤型产品在未来的发展。 品牌竞争更趋激烈，线上进入第二阶段。 行业增幅收窄，品牌竞争更趋激烈。线下市场，龙头品牌之间竞争日益焦灼，2016 年 1 季度前十品牌市场零售额占比 94.1%，其中 A.O.史密斯、安吉尔比去年同期上升明显，飞利浦跻身前十行列。线上竞争目4前进入第二阶段。在第一阶段电商初期，小品牌对这个市场有着较高的热情，由于进入门槛较低，市场陷入无序恶性竞争。随着线上市场规模的提升，线下品牌开始发力线上，电商的品牌竞争进入第二阶段。无论是线上还是线下品牌均发挥自
8、身优势抢夺市场空间，竞争进入白热化，品牌牵引力渐强。 线下市场品牌集中度趋强，线上较为离散。五一期间尤为明显。线下市场前五品牌市场零售额份额近 9 成，线上市场前五品牌市场占比58.9%，市场格局尚未稳定。线下市场美的、安吉尔市场份额上升明显。线上品牌增长呈现分化之势，A.O.史密斯增长幅度最大，沁园、海尔上升明显，美的、3M、道尔顿等呈现下降态势。线下市场，即滤型产品基本奠定主打机地位。A.O.史密斯 400-A1，美的 201-4，沁园 400A，安吉尔 A8 等，五一期间市场上量明显，市场占比较高。线上，各品牌纷纷争抢 10002000 元市场，主要品牌均在此布局主力机型。 产品、品牌差
9、异导致双线均价相差较大。 目前净水市场线上分散线下集中，且线上水龙头产品比重相对较大，由于品牌、产品差异，双线均价差异大。2016 年 1 季度线下市场均价3，137 元，线上 867 元，二者价差近 4 倍。受产品升级拉动市场均价提升明显，线下市场均价同比上升 10.2%，其中直饮机市场均价 2，723 元，上涨 10.6%，纯水机均价 3，293 元，上涨 7.9%，线上价格仍是有力手段，均价同比下降 2.3%，台下净水机及水龙头均价下降幅度较大。 发展趋势上看，线上线下发展分化明显。线下市场 300 元以下增长，市场更集中在低价位段，1，100 元以下产品市场零售量占比 70%，线下5市
10、场 3，000 元以上销售明显扩容，3，000 元以上市场零售量占比48.3%。 经济基本面改观不大，预计 2016 年净水进一步收窄。 2016 年政府降低首付款比例，多项举措发展住房租赁市场，二胎政策也将带来新增人口，长远来看间接利好家电市场，但经济基本面改观并不大，第一，经济增长未来很可能是平的，主要以调结构为主。第二，行业的无序竞争尤其是无序会销，极大伤害消费者权益，有碍行业健康发展。第三，上游原材料价格出现报复性反弹，运营成本和劳动力成本也在上涨。 基于此，我们判断 2016 年净水设备同比增长略收窄。据中怡康测算，预计净水设备市场规模达 1，192 万台，293 亿元，同比分别增长
11、19%，29%，纯水机持续扩容，预计全年纯水机市场达 201 亿元，同比增长 45.2%。 “互联网+”时代，电商较高增势还将持续。预计 2016 年线上市场零售总额达 53.8 亿元，同比增长 60%，市场零售额占比 18.3%，线下市场零售总额达 239.5 亿元，同比增长 23%，市场零售额占比 81.7%。线下品牌的强势加入以及线上品牌自身结构的调整，未来也将拉动线上市场产品结构的升级，预计 2016 年线上纯水机市场份额将大幅提升。 用户需求升级变化引发了净水产品发展与创新，产品功能也在持续升级。市场中出现能够延长滤芯寿命使水质更有保障的自动清洗产品；更加节能环保、更针对家庭不同用水
12、情况的双出水机；让使用者更加安心、更加人性化的智能滤芯更换提醒和出水实时监控设计；更长的滤芯使用寿命产品等。其中大出水量和低废水比是用户最为关注的两个需求6点，即滤型产品已然应运而生，废水比例较高的问题仍在困扰着采用反渗透技术的纯水机产品使用用户，用户需求一定程度上指引着行业的未来发展方向。净水产品在产水率方面仍存在较大提升空间，即滤型和节能型产品也将成为净水行业发展的主要产品方向。 2012 年至今，净水产品的销售量已经突破 2000 万台，更换维护高峰已经到来，意味着至少百亿规模的服务市场。降低物流成本提高物流效率，促进优质商品向三四线城市延伸，挖掘农村电商消费潜力，以服务提升净水普及率是
13、未来净水行业发展方向。 备注： 1.净水市场特指净水设备市场，包括直饮机、管线机、净水机及纯水机产品。 2.净水机本身带有净化功能，主要采用除反渗透以外的过滤技术，比如超滤、纳滤过滤技术等。 3.纯水机本身带有净化功能，主要采用反渗透过滤技术。 4.即滤型产品特指出水量大于每分钟 1 升的产品。 5.中怡康测算数据是根据模型推算出的国内市场零售规模，即实际售卖到消费者手中的产品。 6.中怡康线下月度监测数据来源均为中怡康对 767 市县 4511 家门店零售监测实际销售数据，线下周度数据来源为中怡康对 459 市县 2834 家门店零售监测。 7.中怡康线上零售监测来源为线上全平台监测。 8.因假期安排问题，为客观反映市场， “五一”特指当年 1619 周。7（责编 邱麦平）
