1、1数字时代美国专业和特殊兴趣类杂志的生存策略在数字化浪潮铺天盖地袭来，把传统媒体逼得陷入困境的今天，美国的众多专业和特殊兴趣类杂志犹如荒漠中的一片绿洲，呈现出勃勃生机。 热词：美国 期刊 分类 生存策略 美国是世界上首屈一指的杂志出版帝国，在数字化浪潮铺天盖地袭来，把传统媒体逼得陷入困境的今天，美国的众多专业和特殊兴趣类杂志犹如荒漠中的一片绿洲，呈现出勃勃生机。美国的专业和特殊兴趣类杂志不仅数量众多，而且办刊水平较高，在全美杂志 300 强排行榜中，这类杂志大约占了 30%。 美国人崇尚个性自由，兴趣爱好广泛，除了体育、健康、美食、旅游等大众趣味杂志外，还有大量为满足某些特殊偏好出版的刊物。这
2、类杂志虽然发行量有限，但读者的忠诚度极高，具有大众刊物无法比拟的发行和广告优势。 美国科学技术发达，在许多领域均处于全球领先地位，美国的专业杂志在引领时代技术潮流，推动行业发展方面具有重要的作用。大部分美国专业杂志上刊登的论文注重文章撰写的权威性和前瞻性，代表了行业和技术发展的最高水准。如 Popular Mechanics（大众机械 ） 、Aviation Week Space Technology（航空技术周刊 ）等。 根据主办方的性质，美国专业和特殊兴趣类杂志可分为四类： 2第一种，基金会资助类型。美国有大大小小五六万家基金会，美国联邦税法对非营利基金会通常有减免税收的优惠政策，基金会创
3、办或资助杂志属于社会公益活动的组成部分，基金会资助的杂志除了少数属于大众消费类刊物外，大部分都属于专业技术类期刊，主要担负某一行业或者专业领域的信息交流、沟通任务，几乎没有赚钱的压力。 第二种，机构团体或行业协会主办类型。这类杂志通常只针对协会或机构团体，在会员内部发行，虽然也有不少发行和广告收入，但是办刊的主要目的是为了配合协会或机构团体工作的开展，赢利是其次。 第三种，公司公关类型。美国是个商业化十分发达的国家，市场竞争激烈，一些公司为了推销自己的产品和企业理念，纷纷创办杂志，这类杂志以产品的消费者或潜在消费者为发行对象，通常免费赠阅或定向索取，如美国高端家具 Safavieh Home
4、公司创办的 Safavieh Style。 第四种，由个人或者公众投资者创办的杂志。在美国，只要有钱有创意，人人都可以创办杂志，手续十分简便，有名的 FORTUNE（财富 ）就是由美国人亨利?鲁斯于 1930 年创办。 论办刊规模及在社会上的影响力，专业和特殊兴趣类杂志远不及大众消费类杂志，与大众消费类杂志追求读者数量的最大化不同，专业和特殊兴趣类杂志更看重受众群体的影响力和集群效应。专业和特殊兴趣类杂志对目标读者准确锁定的优势，比大众消费类杂志具有更高的商业价值。互联网时代，新媒体在容量、互动、传播速度等方面瞬间秒杀大部分传统纸媒，但专业和特殊兴趣类杂志较高的内容门槛，思想和观点的独创性，是
5、新媒体无法模仿和短时间超越的。思考此类杂志的生存策3略，对于传统纸媒在互联网环境下如何突围求生颇有借鉴意义。 专业和特殊兴趣类杂志的生存策略，主要集中在以下几点： 1.将小众定位发挥到极致 波士顿咨询公司创始人布鲁斯?亨梅森认为：“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。 ”强者恒强、赢家通吃是现代商业社会的典型特征，行业标准、规则永远掌握在少数几个领先者手中，排在后面的通常只能扮演追随者的角色，并且随时可能被淘汰出局。杂志之间的竞争，除了内容定位、市场营销、品牌推广等方面的博弈外，还有重要的一点就是差异化竞争，在新媒体的冲击下，传统纸媒的市场容量越来越小，通过差异化来细
6、分读者群，满足小众需求，是美国专业和特殊兴趣类杂志的求生之道。去年，美国的新闻周刊印刷版复刊后就一改大众化的强势媒体作风，改走专门针对有钱读者的小众化路线。美国的办刊人大都认为，随着互联网时代新媒体传播形式日渐成为主流，那种适合一般兴趣的杂志生存将越来越困难，未来市场细分将越来越精细化， “小杂志”会成为主流。独辟蹊径，把小众化发挥到极致，做某个细小分支行业的微媒体，位列前三甲岂不是要比在千军万马的竞争者中脱颖而出相对容易？ 2.稀缺的内容资源 互联网传播倡导“渠道为王” ，当今人们的时间和注意力被分割，成为各种渠道争抢的对象，信息大容量的输出几乎已到了泛滥成灾的地步，从受众心理角度分析，人们
7、对海量信息的充分满足后，势必会转向对自己真正感兴趣的精品内容的渴求。美国的顶级专业期刊通常拥有绝对的4话语权，是全世界同行业技术、产品和市场趋势的风向标，世界上很多重要的发明、发现，都是首先以论文或报道的形式刊登在这类专业期刊上，引起业界的高度重视。这类期刊为了拥有稀缺的内容资源，不惜花大价钱获取稿源，即使订阅费用十分昂贵，但由于内容的稀缺性，仍拥有一批忠实的读者。 美国崇尚人性的自由、平等，美国文化的开放、包容性，使有些兴趣偏好在我们看来几乎等同于怪异、怪癖，在美国社会却仍受到尊重和平等对待，这些小趣味杂志很多创意新颖，让同好者爱不释手，尽管读者数量较少，但读者群稳定。新媒体公司由于资本运作
8、对赢利时间等要求较高，缺乏对这类杂志的投入动力，因此，特殊兴趣类型的小众杂志不失为互联网时代纸媒的一个避风港。 3.品牌的国际化扩张 与新闻类、大众消费类杂志不同，大部分专业和特殊兴趣类型的杂志在世界范围都具有较好的适用性和较为一致的价值认知度，并且这类杂志毕竟在本国的读者数量和市场容量有限，为了摊薄内容制作成本，获得商业利益，通常的做法是在本国创出品牌之后，积极向海外拓展市场，与在相关行业尚未达到成熟阶段并且有赢利潜力的国家合作，出版多语种版本或进行版权合作。如美国 Kinfolk 杂志，是一本倡导精致、富有创意的小生活情趣的杂志，每年只出版 4 期，现在已发行到 30 多个国家，拥有英、日
9、、俄、中四个语言版本，该杂志还定期邀约读者举办工作坊、小范围的聚餐以及各种主题活动。Kinfolk 由于受到特定读者群的认同，在其印刷版杂志和网站都不征集广告的情况下，目前仅靠发行5收入就能维持赢利。 4.插上新媒体的翅膀 美国是互联网传播最早、覆盖面最广泛的国家，也是新媒体对传统纸媒冲击最大的国家，大多数专业和特殊兴趣类杂志为了适应年轻一代阅读习惯的改变，赢得更多的读者对象，纷纷借助各种新媒体传播技术，拓展多元化的内容输出平台，以丰富用户体验，电子杂志、iPad 杂志、手机杂志等多媒体出版形式已成为重要的收入来源。不过，与大众消费类杂志不惜成本制作多媒体互动的效果嵌入杂志内容中以吸引读者相比
10、，美国专业和特殊兴趣类杂志认为过多运用技术手段反而有“炫技”的嫌疑，毕竟对这类杂志而言独特的内容和定位才是其核心价值所在。 5.利用专业数据库深度介入行业 美国的报刊十分重视开发读者数据库，一本刊物即使倒闭，仅凭售卖读者数据库也能收回一些投资，专业和特殊兴趣类杂志除了读者资源，还有丰富的期刊内容资源，由于时效性不强，即使时隔数年，仍具有阅读和收藏价值，是许多科研机构、社会研究团体重要的信息来源，美国的专业和特殊兴趣类杂志不仅围绕杂志内容结集出书，制作电视节目等，还利用多年积累的各种行业数据库、专业数据库，创办实体企业，开展各种信息咨询服务等，深度介入行业的商业化运作，成为此类型杂志的一条重要的营收渠道。 （作者单位系电器工业杂志社）
