1、1鲜榨果汁进“贵圈”一个小白领从 7-Eleven买了一份 12元的盒饭后，再花 20元买一瓶 NFC果汁搭配营养，可能吗？ 如果是 5年前，显然不能， “NFC是什么鬼”？ 当老牌果汁汇源推出 NFC品牌“鲜榨坊”时， “零度果坊”创始人孙隽知道：鲜榨果汁的风口真来了。 NFC 是英文“Not From Concentrate”的简称，中文意为“非浓缩复原” ，即非浓缩还原 100%果汁，纯鲜榨、零添加。 随着对生活品质追求的提升，抗氧化、排毒、养颜、提高免疫力成为更多人对饮品的诉求。咖啡、碳酸饮料等传统饮品销量逐年下滑，年轻人将兴趣投向了保质期更短、口感更佳的鲜榨饮品。 三年时间，鲜榨果汁
2、实现末位逆袭：饮品市场占有率排名从奶茶、冰淇淋、港式甜点和鲜榨果汁，已变成了鲜榨果汁、港式甜点、奶茶和冰淇淋。 NFC 果汁市场有多大？ 2015 年美国 NFC已稳定占有全美果汁市场的 60% ，人均 NFC橙汁饮用量约为 4升。而在市值 300亿元的中国果汁市场，同年中国人均 NFC橙汁饮用量仅为 0.01升。刚起步的中国 NFC市场想象力无限。 开局者 孙隽是误打误撞进入 NFC果汁行业的。 2011 年，他在成都做原浆啤酒代理时，发现了一个可能会受年轻女2性青睐的鲜榨果汁市场，于是借力一些蒙牛的渠道资源，创立“零度果坊” ，推出四款产品橙、奇异果、西柚、芒果，300 毫升小瓶包装，售价
3、 17元。 产品同质化严重，用户选择性多、忠诚度低无论是打开，还是要占领一个市场，渠道都是关键点。因此，饮品行业流行这样一句话“得渠道者得天下” 。 深谙此道的孙隽选择了“全面撒网、重点培养”的方式开局，猛攻北京、上海等一线城市，在固化的传统饮品版图上，为 NFC果汁杀出一道口子。 “只要一个地方卖得好，整个渠道跟着也就通了” 。实现全国铺货的零度果坊，销售最好的一年大概卖出 1 000万瓶果汁，销售额近 1亿元。 但 2015年 11月，零度果坊与其上游生产方佳美集团发生分歧，结束合作关系。作为中国最大 NFC 鲜榨果汁供应商，佳美在保留原有餐饮、酒店等 NFC果汁 2B市场基础上，主攻零售
4、渠道，推出了自己的 NFC品牌汲自然，定位为“可以嚼着吃的果汁” 。 “我们想做一个大众品牌，不希望价格太高，把渠道做窄了。 ”然而，鲜榨果汁确实有无法逾越的成本红线， “一瓶 NFC果汁，工厂生产环节成本 56 元。到经销商手中，就 9元了。再由配送环节到终端，就到了 13元左右。 ” 要想降低成本，适应大众渠道，只能在产品上做文章。用大比例的NFC果汁，调和以小比例的苹果浓缩汁，汲自然推出三款 10元左右的低价位产品， “既有现榨果汁风味，价格又能被接受。 ” 3半年时间，汲自然铺入全国 43个城市。 对于传统饮品市场，大卖场、商超、校园等传统渠道，是惯有铺开方式。但近几年，更重品质、有时
5、尚感的便利店，越来越受到上班族、年轻消费者的青睐。因此，与之覆盖同一人群的 NFC果汁，自然纷纷上架便利店，将之作为新崛起的战略渠道。 无论是全家、罗森还是 7-Eleven ，NFC 果汁已经占据了冷柜 34 个排面的货架。便利店们会综合品牌、口味、流行趋势等因素选择上架商品， “哪个品牌卖得好，便利店是风向标。 ” 除了商超、便利店，NFC 果汁还有许多其他渠道可发力，比如餐饮渠道：餐饮店的果汁机只能对橙、西瓜等水果进行压榨，无法满足用户的多样化需求；采购、去皮、榨取、清洗，鲜榨果汁需要占用人力；出于对水果品质和卫生指标的考虑，很多旅游景区餐饮店被禁止售卖鲜榨果汁 鲜榨 Style 国内入
6、局者初露端倪，在大洋彼岸的美国，主打排毒功能的鲜榨果蔬汁品牌“BlueprintCleanse”已经家喻户晓。人字拖、牛仔裤、T 恤、手持浓稠果汁美国明星出街形象经由社交网络传到中国，掀起了一阵 NFC果汁风。 越来越多以“果汁”英文单词 Juice命名的鲜榨果汁品牌被创立HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce 等，他们对标的公司正是 BlueprintCleanse。 这一波新生力量，与从商超起步并执念于此的零度果坊不同，他们相信除了占领渠道，NFC 果汁可以有更多营销方式，比如明星代言。 42015 年 1月，主打健康概念的新元素餐厅宣布
7、，正式进入 NFC果汁领域，并在年底推出了 NFC果汁品牌小行星。此时，综艺节目奇葩说正火，为了吸引 80、90 后年轻用户，小行星请了蔡康永作代言人，并以微信推送的方式，只做线上售卖。 可以看出，在明星的选择上，NFC 果汁品牌不再走颜值的传统路子，而是分析目标用户群喜好，有的放矢。然而，这并不是明星代言的最高阶玩法。 自 2013年 12月获得数百万元天使轮投资后，HeyJuice 已完成 3轮融资，已披露的股东阵容豪华，包括刘强东、江南春、联创策源、红杉资本、Angelababy 等。 对于获得当红明星 Angelababy投资的 HeyJuice，当然不会只把她当成一个普通股东。几乎在
8、获得融资的同时，HeyJuice 顺势推出了“Baby款” ，宣称 Angelababy作为产品经理，参与研发了这一套果汁产品。 在产品概念上，HeyJuice 和另一 NFC品牌维果清不再像零度果坊一样，把自己当做纯粹的鲜榨果汁饮品，而是学习美国爆款同行BlueprintCleanse，以“食谱”理念进行构建。 “核心用户是 3060 岁，有头脑、有工作、有家庭的女性，她们首先对自己有非常高的要求；其次，她们还是家庭生活的主要决策人” 。维果清的用户中 70%80%是女性，针对这些对生活、对自身有高追求的群体，果汁“食谱”是一个有诱惑力的选择。 所谓“食谱” ，就是将18瓶果汁打包成一个套装
9、，果汁瓶身标注序号和饮用时间。消费者每天按序号和时间喝完 6瓶，每月连续饮用 3天。HeyJuice 套餐定价为 4905元，维果清套餐定价为 900元。 除此之外，维果清还主打轻断食理念，一方面在北京、上海等地尝试小规模实体店，另一方面利用自身官网以及微信渠道，完成向 C端的产品发售。 资本、明星、曝光，几乎在 2015年底，NFC 果汁成了香饽饽。2015 年 9 月，汇源果汁旗下的 NFC 产品“鲜榨坊”果汁系列陆续在全国各地上市；2016 年 1 月底，农夫山泉出品的 NFC 果汁 17.5宣布在京东首发。两大巨头的加入，无疑向行业宣告了 NFC 果汁品类蕴含的巨大市场潜力。 “小清新
10、”门槛高 鲜榨果汁不是“小清新” ，它并非“新鲜水果+榨汁机”这样简单。一旦进入标准化工业生产，其背后就涉及到复杂的试错过程。 比如 HeyJuice是混合果蔬汁，同时又强调颜色上要有卖相。该公司负责人在接受记者采访时，顺手拿起某款颜色亮红诱人的 HeyJuice果蔬汁， “有营养、有味道，没颜值不行啊。 ” 有些瓜果蔬菜极易氧化，比如苹果汁与空气接触后很快变成暗褐色。HeyJuice对此的解决方案是，将其与甜菜根、胡萝卜等色彩浓厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通过管道进入低温存储罐，快速装罐密封，从而减少与空气的接触，最大限度延迟苹果汁的氧化速度。 最初，HeyJuice 尝试自建小
11、型生产线，但当时国内的果汁企业几乎没有冷压鲜榨果汁的设备。HeyJuice 先是从国外购置机器设备加工生产，后于 2014年 11月拿出 1 000多万元全资收购了一家传统果蔬汁加工厂，随后追加 2 000多万元从国外引进超高压灭菌工艺设备对生产线进行改6造。 孙隽做果汁的秘诀也是“调配” 。以橙汁为例，零度果坊的橙汁使用了赣南脐橙、四川锦橙和血橙。三个品种的橙子各有特色，脐橙香气浓厚、锦橙酸甜适中、血橙果粒感较强， “先各自榨完，再按照一定比例混合在一起，这样喝起来比较舒服” 。 零度果坊的生产流程，包括在当季采购水果完成榨汁，然后冷冻储藏，到使用时再解冻罐装。但自建整条生产线，总体也要几千
12、万元的成本。 2015 年上半年，在北京有 24家直营店的水果先生转型鲜榨果汁。作为现榨现喝的水吧模式，水果先生格外讲究操作方式。比如新西兰奇异果汁，其创始人总结的经验是“搅拌机只能点动三次，不可以连续搅动” ，连续搅动会导致奇异果内的小籽破裂，吞咽时有一种异物感，而点动三次就能避免这个问题。 很多鲜榨果汁店使用的都是离心式榨汁机，刀片会在高速旋转中释放出热量，加速果汁的氧化，尤以石榴、西柚、葡萄等果汁为甚。从2012年开始，水果先生为此前后花掉了几百万元，通过自主研发，最终在榨汁设备上也采用了低温冷压技术，靠垂直压力将果肉压碎、挤出果汁。 从这个角度看，貌似“小清新”的鲜榨果汁，光进入门槛就
13、高耸着复杂的工业逻辑。 绕不开的冷链 相较传统浓缩果汁，鲜榨还有个居高不下的成本“全程冷链” 。 “果蔬汁的贮存条件在 04之间，只能恒温冷藏运输，平均每单7的冷链成本在 6080 元。现在的冷链其实都在烧钱。 ”谈到高昂的运输成本，HeyJuice 负责人很是无奈。 此外，鲜榨果汁的保质期往往在 725 天，先生产后销售的模式无法预估销量，过剩的产品只能通过活动推广消化掉，这也导致部分顾客收到果汁时，保质期只剩下几天， “这是一种可怕的顾客体验。 ” 如何在保证体验的前提下降低成本？ HeyJuice 通常在用户完成预付下单后才进行生产。每批成品下生产线后会立即进入冷藏的成品库。随后，第三方
14、冷链服务商的货车会在 20分钟内进库，将已经做好保温包装的果汁装车载着外地订单的顺丰冷链车直奔机场，装有本地订单的物流公司冷链车则驶向各自的网点。 相较于 HeyJuice的分散式订单，零度果坊则用集中式配送来摊薄成本。零度果坊的生产基地位于四川内江，每周为全国的超市配送两次。生产和包装都在 04的环境中，之后采用全冷链物流配送。 “我们选用各个区域做鲜奶、酸奶的经销商进行最后的超市配送，他们不需要额外投入冷藏车的成本，还能提高自己冷链的利用率。 ”孙隽算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷链运输成本不会超过 1元。 运输环节的钱是省下来了，冷冻储存环节却还有一笔大开支。水果生产具有时令性，商超品牌的供应却需要稳定。因此，每当一种水果成熟，零度果坊会一次性榨成果汁，放入零下 1830的冷冻库中储藏，为商超配送前会根据供货量进行解冻罐装。鲜榨果汁需要很大的冷冻面积，加上半年储存时间， “冷冻储藏的成本每年就要几百万元” 。 也正因此，即便零度果坊在2015 年中国果汁行业白皮书中显示8销量排名第一，其创始人孙隽仍表示“尚在起步阶段” 。 起步虽艰，但参与者们却很乐观。随着注重生活品质的 90后群体日益成为消费主力，中商情报网预测，2016 年 NFC果汁的市场规模在 12亿元，至 2020年这一市场规模将达到 120亿元。NFC 果汁的春天才刚刚到来。
