1、2012 中国品牌发展报告中国商业联合会中国人民大学信息分析研究中心 2013 年 5 月 25 日 编委会组成名单 顾 问： 冯惠玲 姜明 王民 主 任： 卢小宾 谭新政 委 员： 冯惠玲 姜明 王民 卢小宾 谭新政 禇峻 钱明辉张锐 徐浩然 龙良贤 王红君 张燚 杨谨蜚 杨欣秦佃刚 谭伟 唐智贤 编著人员名单 主 编： 谭新政 钱明辉 徐浩然 编写组成员： 张锐 王红君 张燚 王健亚 张苏 洪先锋 高欢 于浩 张宁 金琳琳 高振 薄婧琛毕茜 宗一君 王鹏 胡燕华 陈凤超 前言 中国的品牌梦从这里起飞 2012 年，中国经济面临了深刻的转型。这种转型已经不再是简单地表现为产业结构的升级，而是
2、深入到了支撑中国企业高速发展的一些基本条件已经开始变化。这一年，人口红利逐渐消失，所有企业仿佛突然醒悟，开始正视企业的人工成本问题。这一年，国家的货币政策也进入了从紧的通道，过往货币丰腴的时代一时难现，许多企业都受制于资金限制。这一年，深刻的变化告诉所有中国企业家，当今的商业竞争，已经从粗犷的产品竞争、资金竞争，发展到了更深入的企业软实力竞争。这种软实力的竞争是企业文化的竞争，更是企业品牌的竞争！ 这是最坏的时代，中国企业的品牌之路崎岖难行、内忧外患、烽烟四起。王老吉和加多宝的争端揭开了授权品牌的资产管理之惑，李宁和乔丹的困境提出了体育品牌的突围之问，奥康与中文在线的遭遇开启了国内品牌的海外维
3、权之路，同仁堂和归真堂的发展展现了传统品牌的现代转型之痛，蒙牛和酒鬼酒的曝光更是凸显了本土品牌的信任之危！ 这也是最好的时代，中国品牌如雨后春笋、蓬勃生长，更是竿头百尺要更进一步！三一和徐工叩开了本土品牌的国际拓展之门，创唯和苹果却吹响了中外品牌的权利之争，国美、苏宁和热火朝天的电商大战演绎了线下品牌的线上发展之梦， 泰囧和舌尖上的中国进一步拓展了本土文化品牌的价值塑造之路，成都、安吉等各地区的传播推广更促进了区域品牌整合营销意识的不断觉醒！ 盛世立自百战后，大气开于潮起时。中国本土品牌的发展是时代的选择，也是历史的潮流。2012 年，中国第一部品牌评价国家标准商业企业品牌评价与企业文化建设指
4、南 （GB/T 27925-2011）正式实施。这部由中国商业联合会牵头起草的国家标准从基础和根本上提出了企业产品通过商业环节变成品牌的步骤和必要条件，为企业塑造品牌，提升企业文化水平提供了的重要标尺。使我国各行业企业深入了解到了企业品牌的内在意义与价值，进而为企业文化、品牌构建的深入改革发展提供了全面、细致、权威的指导。 中国本土企业的品牌梦，是整个国家的梦，也是整个民族的梦。企业对品牌的认识、重视，进而付诸行动是实现“中国品牌梦”的不竭动力，是中国品牌立足中国走向世界必要前提。 商业企业品牌评价与企业文化建设指南的制订和颁布正是为了唤起本土企业对品牌建设的重视，唤起本土企业对品牌管理和不断
5、优化的意识。在当今的商业环境下，我国企业一定要紧跟时代潮流，构建中国本土品牌的品牌精神和品牌灵魂，为打造国际化的中国品牌不断努力。 报告概要 本报告第一部分细数了中国本土品牌一年来的成长和困惑，总结梳理了 2012 中国十大品牌问题。 第一，传统品牌的现代管理问题。中华传统品牌的产生和发展过程中，形成了众多具有浓郁的传统文化特色的老字号品牌，不仅涵盖了独特的生产技术、经营思想、民俗风情、更是博大精深的中华文化的体现。老字号品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。目前，中国共有“中华老字号”2000 余家，分布在全国各地，他们在新兴市场竞争中一路坎坷。 “同仁堂告别加
6、盟店欲转型升级” 、“归真堂活熊取胆惹争议，品牌利益遭质疑”等事件表明：作为存世的老字号、老品牌现在面临着招牌维护、打击侵权、质量监督等现代管理等新的问题与挑战。传统品牌如何应对现代市场，长葆品牌的生机与活力，在社会上引起了广泛的讨论。同仁堂、归真堂等老字号在当下的市场环境中都不同程度地遇到了各种问题。不难发现，老字号中华传统品牌之所以出现品牌问题，究其原因不外乎三点：自主宣传不到位，丧失了在品牌战略上的主动权；品牌所有者缺位；传统品牌保护存在法律盲点，相关法律制度有待完善。这一问题也引发国人思考，尤其是对于老字号品牌经营者来说，是否可以从文化视角，基于过硬的技术，借着国际化的浪潮，重新扛起中
7、华老字号的大旗。当然，社会也要尽其一份应有的责任，行业协会要主动对传统品牌进行保护，消费者和社会团体也要对传统品牌适度包容与保护。最重要的也是必不可少的，相关法律法规也要进一步健全起来以提供相应的法制保障。 第二，本土品牌的国际拓展问题。当今时代，国际市场逐渐进入品牌竞争时代，随着我国企业在国际市场上的活动逐渐活跃，如何塑造和利用品牌这一无形的市场资源成为我国企业面临的一项重要任务。但是目前中国企业在国际竞争中仍然受到自身薄弱条件的限制，难以在众多的同行中脱颖而出。因此，选择什么样的品牌国际化战略，如何利用国外企业的品牌资源，成为了我国企业品牌国际拓展进程中首先需要解决的问题。2012 年，我
8、国的两大机械制造业巨头三一重工集团和徐工集团先后以全资和多数控股的形式对德国两大机械制造巨头普茨迈斯特和施维英进行海外并购，引起业内剧烈的震动。加之中联重科也曾经有过海外收购的先例，使得我国工程机械行业在国际市场中呈现出强大的竞争力。它们开拓了国际市场，增强企业的国际影响力。企业品牌国际化是促进企业在国际市场上获得一席之地的好方法，然而这必定是个长期的过程，不可能一蹴而就，需要企业的决策者根据企业的实际情况理清思路，明确在不同国际化经营阶段、不同的资源条件下，要实施什么样的品牌整合策略。同时，还需要企业能够坦然面对可能由此带来的新挑战，如由于品牌新的拥有者对品牌内涵的改变而导致消费者的困惑或不
9、信任，或者消费者对新使用者技术及管理整合能力的怀疑导致的品牌价值变动等。为了推动我国企业更好地实现本土品牌的国际拓展，企业的决策者一定要正确处理标准化与灵活性之间的矛盾，选择稳健适当的国际品牌战略；根据企业的实际情况，制定科学合理的品牌整合计划，建立协调统一的品牌管理系统；在实施跨国公司收购之后，做好品牌维护工作，做到清晰定位、合理投资、优化组合和确立法律保护。 第三，线下品牌的上线之路问题。在当今社会，电子商务已是大势所趋，其快速增长创造了一个又一个商业奇迹。占领网络市场、提高互联网中的品牌影响力，无论是对于新兴的电商企业还是对于传统企业迫都是迫在眉睫的事情。未来电子商务市场应该是一个多元化
10、、给消费者带来更大价值的市场。不管是电商企业还是传统企业在面对电子商务市场快速崛起的之时，都需要考虑如何融入在互联网环境之中，确定品牌战略定位，而不能以品牌诚信为代价参与市场竞争。这里，2012 年的电商事件或许可以提供较多启示。无论是京东、苏宁、国美的价格大战，还是天猫的“双 11”大手笔，都证明了我国电商市场大繁荣生态已经来临，因此电商企业和传统企业都希望能够树立强大的网络品牌影响力。但同时，也暴露出电商品牌发展过程中的一系列问题，互联网品牌生命周期在缩短，网络品牌的树立和市场份额的争夺不能靠价格战，价格战损害了供应商、消费者、投资者，包括电商企业自身的利益，失去了品牌诚信和稳定的供应链。
11、传统企业品牌初入电商市场，就将迎接激烈市场竞争，所以在入市之前应做好长期发展战略，利用互联网特点和自身优势迅速树立互联网品牌影响力。 第四，中外品牌的权利冲突问题。品牌作为企业的无形资产具有重要的战略价值，在企业走向国际化的过程中，品牌扮演着至关重要的作用。然而中外品牌的权利冲突问题屡见不鲜。例如，深圳唯冠和苹果公司有关 iPad 大陆商标的争议，2012 年中国北京国际礼品、赠品及家庭用品（春季）展览会上出现了“博西尼” 、 “圣马可”等“伪意大利”品牌等问题，都说明这类问题日益突出。为了逐步提高我国自主品牌的国际地位，首先必须加强我国自主品牌的宣传，在合作开放和国际竞争中不断缩小与全球知名
12、品牌的距离，努力培育发展全球知名品牌。其次，进一步完善我国现有的法律和制度，为品牌形象的树立和成长提供健康有利的市场环境，同时可以借助具体的条例鼓励民众参与监督。相关监管部门必须严格落实其职能，明确划分其特定的责任和义务，积极主动承担执法监管的职责。通过中外品牌的权利冲突问题的分析可以发现，企业对于自身法律意识的培养具有重要意义，有助于推进商业活动实现企业利益。企业必须审慎对待商标等涉及知识产权的无形资产，在避免付出不必要的商业和法律成本的同时维护自身权益，最终实现品牌的国际化，提升商品和服务的价值。 第五，文化品牌的价值塑造问题。随着社会的进步，抽象的文化、价值观和生活方式正深刻地影响着我们
13、，消费者对于文化产品和服务的需求日益强烈。文化品牌正是在这样的背景下而日益受到人们的关注。它是文化特质在品牌中的沉淀，包括品牌经营活动中的一切文化现象。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。2012 年里有代表性的例子就是电影泰囧和电视选秀节目“中国好声音” 。尽管业界对于它们褒贬不一，但是从中却可以通过分析业界和观众的反应、商家对于品牌的定位和传播手段，获得有关企业文化品牌的更多认识。品牌文化通过赋予品牌深刻的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。文化品牌塑造的工作可以概括为文化品牌定位、
14、文化品牌外化和文化品牌传播三个主要工作阶段。为此，可以有三种塑造强势品牌、对品牌进行价值创新的对策为品牌塑造一种恰当的文化；品牌文化与时尚文化相结合；品牌文化与民族文化相结合。对于企业来说，拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌是竞争的产物，为竞争服务，而品牌的内涵是文化，文化起着凝聚和催化的作用，对于实现品牌价值的提升有着直接的帮助。 第六，体育品牌的破困突围问题。体育用品制造业是一个拥有巨大市场潜力的朝阳产业，近年来国内体育用品需求一直呈现着明显的上升趋势。但是中国体育用品产业大而不强的问题是目前困扰行业中众多企业
15、的问题，在过去 2012 年，有关体育用品产业相关的品牌管理事件热点不断，美国篮球巨星迈克尔乔丹起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯姓名权，另一知名体育用品品牌李宁则遭遇了因为品牌定位不清导致的经营困境，致使其效益一路下滑。从这些热点事件的回顾和反思中，不难看到中国企业在体育品牌管理方面依然存在的诸多问题：单纯通过走捷径创立品牌，而忽视了品牌的法律风险，以至于为企业的未来前景蒙上阴影；当名人效应褪去，企业产品定位不清，缺乏对品牌定位战略系统思考和解决方案确认；试图借助品牌与体育的融合，却无法有效地寻找到自身企业与体育明星代言人的契合点进行品牌宣传和建设。因此，为了实现企业品牌
16、的长远发展，企业必须注意规避法律风险，从品牌的根本属性出发，使品牌在一个相对稳定的环境中成长。其次，必须准确的进行品牌定位，只有简单而清晰的品牌核心利益诉求，才能真正获得消费者对品牌的青睐。而品牌与体育名人的合作必须要有理智的视角，在品牌定位的基础上，充分挖掘本品牌的战略特质，寻求二者的契合点来完成品牌的宣传和建设，这是体育明星影响力能够有效发挥的基本前提。总之，对于我国体育运动品牌而言，必须不断提高品牌自由价值，提升品牌竞争力，才能真正实现破困突围，在市场竞争中立于不败之地。 第七，授权品牌的资产管理问题。 2012 年中，反响最大的商标争议当属广药集团和加多宝公司的“王老吉”之争了。这一商
17、标使用权之争使得我国现今存在的许多商业问题得以凸显：企业在激烈的竞争中缺乏战略眼光，品牌意识淡薄，无法对品牌的价值做出正确的预判；营销过程中过分依赖广告；品牌法律风险管理工作不完善，企业不尽力促成签订商标转让协议而通过商标租赁协议来获得商标的使用权，并且贸然为租用的商标做大力推广；产品种类过于集中或单一，一元化企业战略法律风险管理失误等。面对如此之多潜在和已经出现的问题，若不及时调整企业发展的策略，带来的损失极有可能是不可估量的。因此，企业应当针对其发展状况和特点，准确地对自身进行定位，制定合适的资产管理战略；与此同时，保证企业发展的根基产品的质量，赢得消费者的信赖；除此之外，企业也要着力维护
18、其品牌形象与企业形象的统一，树立良好的社会形象，将其文化融入到品牌建设中；同时，增强企业的危机意识、加强品牌管理，也是保证企业维持其生命力不可忽视的方面。在竞争越来越激烈的当代市场上，品牌已经成为区别各种同类商品的重要标志，其作用日益凸显。王老吉的品牌之争为中国企业在品牌保护方面敲响了警钟，提醒企业在经营过程中要注意品牌这一重要资产的保护和风险管理。企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁品牌给他人时也应慎之又慎，如果管理不慎，怕是会陷入像广药集团一样的窘境：商标和品牌割裂，在法律上广药集团收回了属于自己的商标，却让消费者陷入了认知混乱的境地，也让王老吉商标失去了原有的动态支持系统。第八，区
19、域品牌的整合营销问题。如同一个产品的品牌那样， 一个地区也有其自己独特的、区别于其他地区的核心价值， 它是形成这个区域品牌形象的基础。不同的区域应当挖掘自身独特产业成长历程的精髓， 来塑造区域品牌形象。区域产业集群是区域品牌的有形资产，区域品牌是区域产业集群的无形资产，区域产业集群的发展为区域品牌的形成和传播提供了物质基础，反之区域品牌也会促进区域产业集群的进一步发展。二者相互作用，共同形成强大的磁场效应，吸引更多的资金、技术、信息等生产要素的聚集，进一步促进强大区域经济体的产生。在区域品牌整合发展中，要将经济发展方式由传统的投资驱动向创新驱动转变，需要依靠持续不断的科技创新，产生一轮一轮的扩
20、散效应，从而引发一个部门、一个国家、一段时期的经济持续增长，有效克服依赖投资驱动所带来的边际效用递减的弊端，建立新的竞争优势，改变我国经济过分依赖投资驱动所带来的负面效应。同时需要加快经济发展方式的转变，走内生型经济增长点道路。应当提升内生增长，满足人们日益增长的经济、文化需求，依靠我国广阔的国内市场和巨大的国内贸易，通过内需来拉动我国经济的增长，同时能最大限度地满足广大消费者的需求。针对区域生态经济发展，政府部门要编制高水平的生态城市发展规划，将保护生态环境、实现可持续发展作为城市发展目标。要全面推进阳光规划，建立城市发展规划公众参与制度，采取专家论证、市民听证的形式广泛征求社会公众意见，实行科学化、民主化决策。同时，还要强化规划的组织实施，坚持将规划落实到位，确保规划设计质量和城市建设品质。 第九，国内品牌的海外维权问题。 改革开放以来，我国企业实力得到了较大提升，有越来越多的企业走出国门，参与到全球竞争中。瞬息万变的国际贸易形势给正在走向世界的中国品牌带来机遇的同时也带来了前所未有的挑战及严峻考验。由美国次贷危机引发的世界金融危机，造成全球流动性紧缺，并致使各国贸易条件不断恶化。世界范围内贸易保护主义开始抬头，提高关税、滥用救济措施、技术贸易壁垒等各种贸易保护措施日益增多。随着中国在世界经济和贸易中地位的提高，中国遭遇贸易摩擦的数量也随之增多，
