1、爱恨交织的音乐产业7 月 20 日晚，北京卫视的最美和声第一季第一期选秀节目播出，直接挑战浙江卫视正在热播的第二季中国好声音 。据统计，今夏共有13 个电视音乐选秀节目。选秀的火爆，诱惑着无数怀揣音乐梦想的年轻人走上音乐之路。在他们心中，明星的光环是如此的耀眼，而随之而来的，一定是财富的 N 次方叠加。 然而，在热闹的选秀背后，有多少人真正了解音乐产业的状况？有多少人知道，在音乐人光鲜外表的背后，经历着多少心酸、穷困、尴尬、无奈和愤怒。 新财经记者走访了音乐业界，期望了解传统唱片售卖模式、演出票房、广告盈利及包月付费下载试听等业界认可的商业模式。结果发现，所有这些已经运用在实践中的商业模式仍然
2、离“好生意”很远。在这个支离破碎的市场，音乐产业上游、中游、下游艰难求存的状态从未改变， “如何大规模赚钱”这一核心问题仍未解决，2000 年以来，更未在产业链中产生过一家具有强大、可持续盈利能力的巨头公司。 音乐感性，商业冷酷。别以为移动互联时代，音乐产业就满地是机会，想不清楚核心变现模式，融来的钱，烧完了立马滚蛋。业界不禁在思考，为何看上去庞大的音乐产业，整个产业链都处于苦干、傻干、赚不了钱的状态？音乐人无法单靠创作生存；唱片卖不出去，艺人经纪业务累得半死；数字音乐网站烧的是投资人的钱；利基市场苦哈哈赚点小钱？ 这一生态链是不是在方向上就已经错了？既然这条产业链根本无法帮助音乐产业实现赚钱
3、梦想，改良的效果也不尽如人意，勇敢者何不干脆抛弃它，脱离“一团乱麻”的现状，创造一个新生态链？ B2B 模式在音乐产业行得通专访前阿里巴巴集团副总裁、天使投资人王孝华 文/新财经记者 董露茜 天使投资人王孝华，前阿里巴巴集团副总裁。王孝华一直关注音乐产业，但直到 2013 年才正式接触与移动互联网相关的音乐创业项目。王孝华认为，音乐是个特殊的产业，创投领域目前还没看到较清晰的盈利模式，所以，资本不会青睐这个行业。但他认为，音乐产业还有机会，大家正在摸索中。B2C（经销商对消费者）模式很辛苦，B2B（经销商对经销商）的商业模式在理论上行得通，就是怎么实现的问题。 新财经：您认为音乐产业最大的问题
4、是什么？ 王孝华：懂行业的不太懂商业运作，懂商业的不懂行业，这是音乐产业最大的瓶颈。 很多音乐人创业很执着于专业性，但苦于找不到好的商业应用模式。搞艺术的都比较有个性，对于商业化开发和市场化应用往往不太擅长。音乐产业的商业价值很多人不理解，一些人在做与音乐相关的项目，比如手机 APP（第三方移动应用程序）的开发，但总体商业价值不大，只能在小众范围内使用。有的产品有问题，有的不懂得商业运作和推广。只有把音乐和商业资源结合起来，才能把一个优秀的音乐产品通过商业化模式推广出去，实现价值最大化，这样投资人才可能考虑投资。 我很欣赏这个领域的创业团队，很辛苦、很执着。我也在接触和帮助一些有理想的音乐人了
5、解商业运作，设计好的商业模式，对接投资方和相关资源，起码能帮他们在找投资时，更好地了解投资方需求，使项目在好的模式下发展。 新财经：为什么这么多年资本对投资音乐产业一直冷眼旁观？ 王孝华：音乐很特殊，虽然大部分人都喜欢听音乐，很多人也喜欢K 歌，但毕竟这不是衣食住行刚性需求。人们对音乐有需求，但真正的音乐发烧友或专业人士毕竟是少数，对于大部分人来说，音乐是好的，但要花钱就很难。 音乐项目如何能找到一个产生收入的模式？目前来看，音乐创投项目还没有出现能持续产生大量收益的商业模式，因此，投资机构会很谨慎。第一，它属于传统行业，投资人不是不投，只是不太懂专业，而懂音乐的人又不太懂市场运作和公司管理。
6、第二，中国消费者对音乐的消费习惯就是免费，习惯了免费，为什么还要花钱去买？因而让消费者形成付费习惯很难。另外，国家知识产权、版权管理做得也不好。可以说，在这个行业 B2C 一端是很难挣到消费者钱的，就像淘宝网是不可能向买家收费的。消费者都不买单，行业的商业模式就很难成？立。 新财经：在您看来，音乐产业哪一板块有机会实现资本逐利？ 王孝华：音乐产业在欧美国家很发达，在中国也应该有很好的发展前景。目前的困境还是产品质量、客户体验和市场化问题，一旦这几个瓶颈突破了，会快速发展起来。 在 To C 部分找到好盈利模式较难，我们可以考虑和 To B 模式结合在一起玩。首先必须打造好玩、好用的东西，先死磕
7、产品，让用户用得爽，通过免费方式迅速聚集用户，达到一定规模。然后再利用互联网优势把相关资源分类，产生优秀音乐作品、歌手、创作者。 基于互联网，无论音乐作品还是制作人、歌手，都会源源不断的产生。通过互联网公平、透明的良性机制产生的作品会有更大受众群，再把这些资源数据沉淀，梳理打造出不同产品，这恰恰是很多音乐或视频类公司及其他平台所需要的“内容” 。 在互联网草根和屌丝时代，由于好产品最后出口落在 B 端，而这些公司是需要花钱去购买产品内容的，而且需求旺盛，这就解决了产品的市场化问题。 当更多的公司和平台花钱买到好的音乐作品时，就可形成产业的良性循环。而 B 这一端各有各的商业模式，比如音乐发行、
8、节目收听、收视率和广告收入等。如果还是把音乐产品直接定位于末梢的 C消费者买单，则很难解决付费难题，短时间内行不通。因此，把商业化定位于那些需要音乐内容的 B 类客户，在理论上行得通，而且这种方式更接地气。但目前的音乐类项目往往只做了前段，把产品做出来，而且产品也不错，但就是不能很好地和市场结合。没有“前景”和“钱景” ，资本只能继续观望。 陈戈：新音乐产业应该卖“人” 文/新财经记者 董露茜 实习记者 冷美萱 巨鲸关闭了面向个人用户提供下载服务的网站。有人问我接下来怎么做 B2B，我很难给出一个确定的答案，还没有想得太好，但唯一确定的是，我仍旧会从事与音乐相关的创业。 当产业链条各个环节都处
9、于一种艰难生存的状态时，就意味着应该 Over（结束）了。全世界范围内传统的数字音乐商业模式免费+包月和广告模式已经被证实行不通，数字音乐产业需要大变革。 我并不看好目前国内一些互联网巨头对数字音乐的布局。因为从1999 年 Napster 出现到今天，微软、雅虎、亚马逊等所有互联网巨头都参与过数字音乐的下载试听，但没有一家是真正成功的。这 12 年已经证明了 iTunes 模式、Spotify 模式和 Pandora 模式都不是具有变革意义的数字音乐产业商业模式。因为这些模式仍然围绕着“卖内容”展开，只不过是传统唱片行业的延伸而已。 我觉得这个学费已经交够了，可以结束了。音乐行业不是一个有多
10、大胆就有多大产的领域。所有与音乐相关的公司应该挣脱出“卖内容”的思维定势，音乐行业需要的不是改良，而是实实在在的顶层设计和真正本质上的变化，就像从柯达胶卷到 Instegram 一样，要完全不同。 到目前为止，音乐行业发展仍然有两个很重要的问题没有解决，一是新的音乐产业到底卖什么？我觉得其中一个方向是卖“人”而不是“卖内容” ；二是新的音乐产业商业模式到底是什么？ 在传统唱片时代，唱片公司将钱投资在大明星身上，只有金字塔尖 5%的人赚钱，其他层都很苦。而新的模式应该打通底层，尽管也是金字塔结构，但这个新的金字塔中，每个人都有机会赚钱。互联网会建立这个模式，这就是未来数字化时代的音乐产业。 作为
11、一个音乐人、一个歌手，你有多少歌迷，你每个月就能赚多少钱。阿里巴巴收购虾米网后第一个行动不是扩大下载试听的市场份额，而是上线了音乐人平台，大方向是对的，怎么才能达到成功，还有产品、服务等很多因素。 现在这个时代一切都非常快，如果你做对了就快，如果你没有做对，你再折腾 10 年也没有用。小米手机也只用了 3 年时间就崛起了。所以现在来看，不是走老路。你说你有音乐梦想，你有什么梦想都没有用，你必须要有行动，为什么就不多花些时间认真想一想，如果今天从一件事情上做起，能不能改变现状？这才是对音乐有想法的人或者想从事这行的人应该做的事情，而不是去山寨、去抄袭。 谷歌音乐搜索走的就是原创路线。2009 年
12、 3 月，谷歌音乐搜索上线之前，中国在线音乐没人在意唱片公司，正版音乐市场几乎为零。我做正版的免费下载和使用就想解决一个问题中国网络音乐正版化，让大家在同样的游戏规则下玩。而现在在线音乐服务商与四大唱片公司、港台或是一些独立唱片公司签约支付版权费用，大概在 1.5 亿？2 亿元人民币。这笔钱不是空想变出来的。 新音乐产业的商业模式还在慢慢摸索的过程中，我相信已经有一拨人默默地脱离现有产业链，去探索对现有体制具有威胁意义的商业模式。我依然抱着非常乐观的态度，音乐产业最好的时候将在 5 年之内到来，那时将出现市值超 10 亿美元以上的公司。 （根据巨鲸音乐网创始人陈戈专访资料整理） 卢小旭：做游戏
13、音乐需要耐心 文/新财经记者 董露茜 实习记者 冷美萱 我在 2003 年偶然得到一个机会，帮别人制作一款单机游戏的音乐，那时恰逢网络游戏传奇进入中国。2004 年成立公司，经过 9 年的发展，目前已有 30 余名员工。这对音乐团队来说，规模不算小了。许多游戏公司一般都不设立音乐部门，当他们有游戏音乐需求时，便把业务外包。 手游（手机游戏） 我叫 MT目前的月营业收入在数千万元，而我们为这款游戏制作音乐全部的营业收入却只有几万元，这已经算是团队接到的比较大的项目了。游戏音乐公司越来越像卖快餐的，尽管单子小，但数量多。现在市场上手游公司有几万家，但团队特别小，制作进度压力大、沟通成本大。为了适应
14、手游带来的变化，我们只能规模化运营，由产品型转变为以市场、服务为导向的公？司。 手游的巨大金矿并没有投影到游戏音乐行业中，目前端游（客户端游戏）占业务的 10%、页游（网页游戏）占 20%，剩下的是手游。早期的端游对音乐的需求量很大，少则要几万元，多一点可能十几万元，游戏音乐公司接几个端游的业务就能养活公司所有人。后来端游变成页游，页游音乐需求量就会小一些，但是也得几万元。而到了手游时代，音乐需求量就更少了，平均每个项目就几千元。 我常带团队去日、韩、美等国，发现国外门槛很高，他们都是科班出身，至少十几年作曲经验，尤其在好莱坞，竞争相当惨烈，日子并不比中国市场好过。但国外作曲家走精品路线，当前
15、，国内游戏音乐高质量的作品少，一是游戏题材创意本身雷同多，比如捕鱼达人成功后就会有上百个模仿的游戏出现；二是多数游戏从业者本身的音乐素养不高，游戏音乐的制作周期大大缩水。 通常配乐者的名字不会被打到游戏的屏幕上，导致公众的认知度很低。去年，我投了 20 多万元做了一场游戏音乐演唱会，拉了一些赞助。但是，游戏音乐演出很难商业化。比如魔兽搞演出，就是纯商业化，但魔兽去年的演出我去看过，票卖得很差，全是黄牛党，跌价跌得超惨，我估计今年可能也好不到哪儿去。魔兽的演出都这样，国产的游戏音乐你还指望怎么样？但我还是想走到消费者一端去，多尝试做游戏音乐现场演出。 近 10 年时间，我一直坚持做游戏音乐，其间
16、也有影视音乐和手游的诱惑，但我选择放弃，坚守游戏音乐这一利基市场。我对未来看得还不太清楚，游戏音乐“势”还没有起来，现在是一潭死水，怎么扑腾都是沼泽，等大势来可能要很多年，需要耐心。 最难的还是生存，由于没有投资，要自负盈亏，我每天要看一遍财务报表，想着发工资的事。如果我现在要加到 50 个人，我就要考虑增加的人能带来这么多业务吗？管理成本会上升，管理体系能不能达到？这都是问题。 创业要放弃很多东西，特别是你的生活。我这么多年来，一直生活在高压状态，全年无休。团队扩大、市场在变，我必须强迫自己多看书，管理、市场、人力资源、销售，反正跟公司业务有关的，我都得看。 我今年 34 岁了，父母希望到这
17、个年纪别这么拼命，但我觉得还没有成功，还有很强的欲望去奋斗。好在女朋友一直陪着我，她负责商务，公司算是夫妻店。我接触过的一些营业收入过亿的企业家，公司起码做了 15 年以上，吃苦是必须的，公司发展还不到 10 年，也不应该强调生活质？量。我希望能融到一笔钱，公司没有了生存的后顾之忧，便能腾出手去做现在非常感兴趣的动漫音乐，扩大经营规模。中国动漫市场的潜力会非常大，动漫音乐的竞争应该不会像影视音乐那么激烈。但现在确实生存是第一位的，精力分散不过来，而资本确实也不太看得上这种小市场。（根据小旭游戏音乐卢小旭专访资料整理） 沈黎晖：机会在现场音乐 文/新财经记者 董露茜 音乐产业的收入确实碎片化，你
18、要不把这个产业链连在一起就很难拿到利益。摩登天空之所以特别，是因为它是一个 360 度的公司，有艺人、经纪业务、户外音乐节和现场演出。 在音乐产业的每个板块混都很难，做唱片本身特别辛苦，做小型演出、中型演唱会特别麻烦，做音乐节赚钱少。摩登天空 16 年就是这么一路麻烦过来的。有艺人才有版权，版权的价值现在是被低估的，当版权被重新认可的时候，艺人的价值也会提高，能让产业链进行一次整合和循环。艺人经纪的钱赚得最辛苦，对我们来讲不是大钱，但对产业链来讲，艺人资源最重要。国内从没有户外音乐节，到今天有 100 多个音乐节，最大的问题是所有音乐节用同一拨人运营。 户外音乐节不能独立地把它分成一个业务，音
19、乐和艺术家才是行业的核心。传统的唱片公司属于 B2B，把艺人培养起来，有一定市场号召力，然后卖给发行商、演出商、音乐节等，实际上这种做法和市场越来越脱节，思维还停留在过去。 摩登天空经过几年的发展，慢慢成就了一个个板块，这里面不光是钱的问题，还有审美和对艺术的准确理解。摩登天空能存活下来也是成功的，当然，我的成功标准比较低，只要每个板块都能存活下来。 不过，运营还是很恐怖的，我们用了很多项目去分摊运营成本。每个板块不管赚多少，只要赚钱我就觉得成功了。当板块之间整合起来集体作战的时候，效益就高了，而且数据都掌握在自己手里。 我 2002 年去瑞典，容纳 2 万人的户外音乐节，一下子就把我击倒了，
20、我就想，有一天我也要做一个音乐节。 2009 年我开始做草莓音乐节，200 多万元的营业收入微赔了点，场地还是免费的。如果当时投资 1000 万元做音乐节，肯定得赔上 700 万元。不过市场在慢慢成熟，明年的草莓音乐节北上两地我会投 3500 万元，这应该是国内最大投资规模的音乐节了。 草莓音乐节去过武汉、上海，以后还会去更多二、三线城市，我们也在收购地方音乐节，比如西安的张冠李戴音乐节，看重的是本地化团队。票房和商业赞助是户外音乐节的主营收入渠道，在草莓音乐节收入中，商业赞助超过 30%，绝大部分还是票房。今年我们有 10 个音乐节、400 场小型演出，明年要扩大到约 20 个音乐节、1000 场小型演出，我坚定地认为，机会在现场音乐。 日本最大的两个音乐节格局 10 年都没变过，没有第 3 家音乐节起来，
