1、怀旧经济中的“80 后”元素最成功的怀旧广告和产品并不仅仅提供来自过去一个安全时刻中暂时的解脱，而与 80 后现在的实际情况和对未来的希望有关。 北京西单附近的一个胡同里，下午五点三十分准时飘出一段“上课”铃声。不过，这铃声并非来自学校，而是一家以 80 后为主题的概念餐厅北京 8 号学苑火锅餐厅。 8 号学苑的装修风格简单而怀旧，旧式课桌取代了传统的餐桌，菜单则是一张多项选择试卷。在这里，服务员被称作“老师” ，而食客们则是前来上课的“学生” 。唯一遗憾的是，不是所有人都能来这儿吃饭，8 号学苑仅接纳出生于 1980 年至 1989 年的 80 后青年，顾客需在进门前出示自己的身份证，验明“
2、身份”后方可进入消费8 号学苑仅仅是“80后”的怀旧地儿。 “我们并非刻意想排除一些人， ”身穿工装裤和骷髅头图案 T 恤的 32岁店主袁宝说， “定位 80 后是因为同样身为一名 80 后，我们有着共同的回忆与经历。 ”袁宝的目标是给前来消费的顾客们营造一个怀旧的空间。而他的目标的确达到了当音响里飘出一首经典童谣时，一位 25 岁的女孩说这让她有一种想哭的冲动 8 号学苑仅仅是体现中国 80 后青年怀旧情绪的一个代表。2010 年底，当网上贴出一段由两个年轻人模仿迈克尔杰克逊的 Billie Jean 视频之后，11 天内这段长达 42 分钟的视频点击量突破 700 万次。随后，80后青年铺
3、天盖地的评论汹涌而至，大家纷纷表示看完视频后被感动得落泪了。 此外，一些在西式商场夹缝中生存的少数国有百货商店也承载了大多数 80 后青年的回忆。除了退了色的毛主席画像以及用算盘来结账外，摆放各种商品大杂烩的国有百货商店颇有几分像美国的廉价物品专卖店。位于北京西南的永安百货商店的销售员张女士称，几年前，当 80 后开始出现在这里时，他们逛一圈后还会忍不住回头。果不出所料，一个 26 岁的年轻人走了之后又回来了。看着一排老式搪瓷缸， “我小时候经常拿它玩。 ”年轻人回忆道。 这种苦乐参半的怀旧情绪可能是中国人对历史兴趣的一种表达方式，抑或是为了保持文化上的延续性（尽管只是对个人过去经历的缅怀）
4、。甚至有评论家认为，怀旧是一种麻痹行为，是文化僵滞的先兆。实则不然，怀旧其实是人的动机和心理韧性的源泉。 “当你怀旧时，你并不会一直沉迷过去，你想从过去找到自信，继续向前。 ”英国南安普顿大学的心理学家及怀旧专家康斯坦丁塞迪基德斯（Constantine Sedikides）说道。 但最近的心理研究表明，中国 80 后的这种认知上的怀旧情绪可能是由他们的现代社会经历所致。 当人们遭遇一些心理上的疾病，如孤独、社会隔离、自我怀疑以及感觉生活毫无意义等消极情绪时，怀旧能缓冲情绪并帮助恢复精神动力。这些心理疾病会让大脑来筛选缓存记忆，唤醒过去的点点滴滴。研究人员通过大量的怀旧案例发现，大部分的怀旧故
5、事中或以讲述家庭或朋友为主，或者叙述一件重大事件，也有时候两者兼具。描述者基本上均为故事的主角，而叙述的事情大部分以救赎为主题：一开始都是遇到一件很棘手或无助的事，但是最后均以良好的结局收尾。研究人员表示，通过怀旧人们可以找到过去的成功例证，重温亲密关系以及缅怀过去安全有序的生活。美国北达科塔州立大学的心理学家及怀旧研究员克雷劳特利奇（Clay Routledge）解释道，当你在怀旧时， “你在肯定自我我曾经做了一件很了不起的事 我现在没有把握，但是想想过去吧，我是一个有能力的人，我注定会做伟大的事情。 ” 为了证实怀旧对人们情绪的缓冲作用，劳特利奇及其他研究人员通过一些负面的心理测试来扰乱调
6、查对象的自我意识，如在公共场合做数学题，阅读容易触发焦虑情绪的文章以及回答一些人格调查问题（当然被告知的结果均以负面为主，如最终会孤独及缺乏关爱等） 。在这些实验中，那些感觉自己微不足道或者注定会被人们抛弃的调查对象远比其他的人更易怀旧。研究显示，怀旧的人比不怀旧的人肩负更小的压力、更弱的防守意识，并且显得更加积极乐观，同时还能赢得更多的社会支持。这当中，中国的 80 后青年是当之无愧的典型代表。作为中国 1979年实行的计划生育政策后的第一代人，中国的 80 后注定将是独孤的一代。在中国的市场经济大潮中成长起来的 80 后一代肩负着父母们的殷切希望。努力学习拿得高分被认作是这代人走向成功之路
7、的基石；在这代人看来，学业有成便是好的职业生涯和通往财富的敲门砖。然而，重视教育的结果便是产生了大批找不到工作的大学毕业生。据 2011 年的一份调查显示，在中国，有超过 16%的 21 至 25 岁的大学毕业生找不到工作。而今年，预计又将有近 700 万名应届大学毕业生步入社会。 如今的 80 后一代大部分已经结婚生子。作为家中的经济支柱，80 后肩负起抚养孩子及赡养老人的义务。很多背井离乡的农村年轻人来到大城市后发现，摆在眼前的也只是残酷的竞争和稀少的白领工作机会。为了争取领导的提拔，加班与职场上的尔虞我诈对于 80 后来说已经司空见惯。高额的房价更让年轻人可望不可即。在北京与上海这样的大
8、城市，80 后的支付能力与房价之比高达 1：23。对于很多 80 后男青年来说，买不到房则意味着结不了婚。在城市打拼面临的残酷工作竞争、环境污染和食品安全问题和巨大的经济压力进一步触发了 80 后的怀旧情绪。 “生活上的不确定性及不可控性是 80 后青年最无法忍受的事，因此他们需要从过去寻找慰藉。 ”中山大学心理学家周新月表示。 而商家们早已窥见其中的商机，近年来开始频频打出“怀旧”牌：雪佛兰和惠普近年来开始推出怀旧活动；国产品牌也不甘落后，回力运动鞋、永久自行车以及健力宝饮料纷纷借机重振品牌。上海咨询公司斯通集团创始人玛丽斯通（Mary Bergstrom）认为，最成功的怀旧广告和产品并不仅
9、仅提供来自过去一个安全时刻中暂时的解脱，而与 80 后现在的实际情况和对未来的希望有关。这种观点正验证了研究结果，即怀旧能减轻心理的负面影响并且使人更加乐观。 但中国的年轻人并不是中国社会变化过程中唯一的经历者，各个年龄段的人都会被健康和安全问题困扰，这迫使他们向往以前那种简单纯粹的旧时光。只不过，作为在中国的全球消费主义观念、流行文化和科技快速发展的大背景下成长起来的一代人，80 后拥有释放怀旧情绪的文化氛围。最典型的例子就是 80 后对 1984 年引进的外国动画片变形金刚的再度痴狂。2007 年 7 月，美国电影变形金刚在中国上映后不久便创造当时的第二大票房纪录，由此也引发了国内变形金刚玩具产业的复苏。 镜头闪回北京的 8 号学苑，一个变形金刚醒目地摆在一个满是上世纪 80 年代玩具的架子边。在旁边的“课桌”边，29 岁的刘静正喝着啤酒与老同学们谈笑风生。 “在这里感觉像是回到了当年无忧无虑的校园时光，每天只知道开开心心地上学。 ”刘静说道。谈话间，一名服务员向“学生”们分发了一份英语入门教材复印本，一位小伙自告奋勇上前大声朗诵。此时此刻，喧哗的“教室”沉寂下来，只听见一片哗哗的翻书声 （译自纽约客 ）
