1、六、体育品牌的破困突围问题1.引言 体育用品制造业是一个拥有巨大市场潜力的朝阳产业，在中国体育产业中占有极其重要的地位。随着国民经济的快速发展和人民收入水平的稳步提高，国内体育用品需求呈明显上升的趋势。2008 年北京奥运会、2010 年广州亚运会以及 2012 年伦敦奥运会等国际体育盛会的顺利举行，更使中国体育品牌在国际市场崭露头角。李宁、匹克登陆美国 NBA，特步进入西班牙甲级联赛，都是中国体育品牌国际化经营的大胆尝试。2008年，中国体育用品企业已经超过 400 万家，具有一定规模的体育用品企业约为 25000 家，已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的
2、国家。但是，中国体育用品产业大而不强的问题十分突出，目前国际体育品牌公司排名中，中国没有一家企业进入前十名，最好的李宁公司仅仅排在第十四位。 随着国际贸易壁垒、人民币升值、金融危机、新劳动合同法等诸多因素的制约，中国体育品牌的国际化之路面临更为严峻的挑战。中国体育品牌如何从低端市场走向中高端市场以及如何从数量型向品质型、效益型转变，是其经营中亟待解决的突出问题。 日前，六大国产运动品牌李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361 度已经公布了 2012 年业绩，除中国动向微有盈利外，其他品牌业绩均不同程度下滑，全行业进入“寒冬” ，中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。 全行业进入增速放缓的
3、阶段，整个增长方式正面临一个深刻的变革。过去粗放式的经营，水平式的增长，通过渠道的快速扩张来获得业绩的提升，这条路径已经走到头了。 大幅扩张的同时，产品严重同质化成为运动用品行业暴露出的一块致命的短板。盲目扩张一度让诸多国产运动品牌忽略了对品牌的塑造。本土体育品牌在企业经营中存在品牌消费细分程度不够，品牌定位不清，相互竞争，缺乏创新，本土文化意识薄弱等问题导致运动用品市场的同质化严重。 而运动品牌企业的困境也代表我国本土品牌企业面临的难题。很多中国本土私营企业是从一个乡镇企业发展而来，并没有长远的管理规划，对于品牌的塑造更是没有任何的理念。所以才会出现初期忽视品牌经营，企业在发展期遭遇瓶颈，无
4、法有质的突破等问题。我们以乔丹体育的商标之争、李宁大手笔举动以期复兴、沃尔沃借林书豪造势等热点事件为例，探讨中国运动品牌的破困突围问题。 2. 典型品牌事件 1：空中飞人起诉乔丹体育，品牌借势更需名正言顺 2 月 23 日，美国篮球巨星迈克尔乔丹宣布，已向中国一家法院提起诉讼，指控中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司侵犯其姓名权。乔丹体育对此回应称，商标使用合法，目前暂未收到法院的正式通知。此时正值乔丹体育 IPO 申请获得证监会批准通过，这场突如其来的姓名权诉讼可能将打乱乔丹体育的上市进程。中国品牌在积极应诉的同时，也应主动反思，重名挂靠不是企业发展的长久之计，树立独特的品牌形象才是正
5、途。 2.1 事件概述 2012 年 2 月 23 日，篮球传奇人物迈克尔乔丹通过美通社宣布，已经向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权，乔丹表示对“乔丹体育”深感失望，并表示起诉“这并不是钱的问题” 。乔丹体育上市计划因此推迟。而近期，乔丹体育或将以恶意诉讼损害名誉为由起诉迈克尔乔丹。 2.2 事件起因 乔丹体育股份有限公司是由成立于 1984 年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。并于 2002 年 4 月 16 日注册“乔丹”和“JORDAN”等相关商标。目前，乔丹体育已建立了覆盖全国 31 个省、直辖市和自治区的市场营销网络，品牌专卖店达 571
6、5 家。 乔丹体育的商标已注册多年，产品一直在卖，为何乔丹现在才来起诉？迈克尔乔丹的中国代理方表示，乔丹本人原来并不知道中国的乔丹体育，2011 年知道这个情况，即联系委托中国代理方准备起诉。 乔丹体育以前的主要市场在国内，近年致力于在 NBA 推广产品，广告已进入了 NBA 赛场。伴随着知名度越来越高，影响力越来越大，乔丹体育也受到了更多的关注和非议。 还有人猜测，这个事件表面看似是迈克尔乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。格外引人注意的是，就在迈克尔乔丹发表起诉声明不久，体育品牌耐克发表声明称， “我们支持迈克尔乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而做出的努力。 ”
7、更为巧合的是，耐克公司正推出新一代飞人乔丹篮球鞋。这个新鞋即将上市，此时迈克尔乔丹突然提出诉讼，让人不得不怀疑背后暗藏玄机。而且，耐克的品牌形象在 2011 年遭受了冲击，公司急需挽回形象。2011 年国际环保组织绿色和平发布的声明中，耐克等一线品牌服装含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部门的抽检中，耐克的部分产品仍是不达标。而在这样的背景下，耐克要推出新一代篮球鞋前，市场宣传存在一定的难度。这种巧合值得深思。 乔丹体育是中国市场的中低端品牌，本来和耐克之间不存在市场冲突和利益冲突。然而，耐克和阿迪这种国际品牌目前在中国一线市场已经没有后续增长力量，必须要打击国内品牌，
8、营造声势。 2.3 事件经过 （1）乔丹公开起诉乔丹体育 2012 年 2 月 23 日，美国篮球巨星迈克尔乔丹已经向中国一家法院提起诉讼，指控中国运动服饰生产商乔丹体育股份有限公司在未经授权的情况下使用其姓名。 迈克尔乔丹是 NBA 著名球星，被称为“飞人” ，目前已退役。他提出了六项诉讼请求，其中包括：要求法院确立乔丹体育停止这种侵权行为；澄清该公司品牌和乔丹本人之间不存在任何关联；同时也提出了精神损害赔偿。在乔丹的视频声明中，他说， “很遗憾一家中国体育服饰公司，在没经过我同意的情况下，用我的中文名字在中国开展业务，这种行为令我受到了伤害。 ”乔丹还说， “当我了解到有其他企业未经我许可
9、便利用我的中文名字、球衣号码 23 号、甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。 ”对于索赔金额，乔丹此案的中国代理方君合律师事务所合伙人康说， “约为上千万元人民币。 ”“我计划将诉讼有可能得到的任何经济赔偿用于发展中国的篮球事业。 ”乔丹表示：“这项诉讼的目的不在于经济诉求，而是旨在对我姓名权的保护，是一个原则性问题。 ” （2）乔丹体育公司回应 2012 年 2 月 26 日，乔丹体育正式做出回应：乔丹体育没有蓄意使用Michael Jordan 的姓名，乔丹体育的企业名称享有商号权，对“乔丹”等注册商标享有专用权，受法律保护。乔丹体育尊重 Michael Jordan 在
10、篮球领域所取得的运动成就及贡献。乔丹体育法律顾问指出，乔丹体育对企业名称享有商号权，符合民法通则 、 企业名称登记管理规定 、企业名称登记管理实施办法等有关法律规章的规定；主要商标及防御商标也全部取得了商标注册证 ，享有专用权，均受中国法律保护。 对此，乔丹体育此前在招股说明书中曾特别提示：目前发行人和迈克尔乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。其商号及注册商标均不存在侵犯 Michael Jordan 的姓名权或其他权利，发行人自 2000 年 6 月 28 日成立至今，Michael Jordan 从未就发行人商号及“乔丹”注册商标事宜向发行人提出过任何权利或主张
11、，发行人与 Michael Jordan 之间不存在纠纷及潜在纠纷。乔丹体育还说，虽然和耐克公司的产品在细分市场上有部分重叠，但是并不形成直接的业务和市场竞争。本公司“乔丹”品牌与耐克公司“Air Jordan”品牌分辨度较高，一般情况下消费者均可清晰辨识。乔丹是普通外国人姓氏，不是特定指向迈克尔乔丹。 （3）乔丹体育欲反诉乔丹 这起侵犯名誉权的国际官司，对于正处于上市关键时期的乔丹体育来说，无疑是具有致命性的打击。狂轰滥炸之下， “乔丹体育”被扣上了“山寨乔丹”的帽子，它的终身大事 IPO 也因此被拖延。 然而，蹊跷的是，就在“乔丹体育”积极准备应诉之时，却发现挑起战争的一方美国飞人迈克尔乔
12、丹却没有那么着急了。从 2012 年2 月份起诉以来，过了近一年，一直没有正式开庭。 乔丹体育认为，美国飞人迈克尔乔丹本身可能就不是来维权的，这背后可能有其他的商业目的。按照商业惯例，案发后美国飞人乔丹会先向乔丹体育提出要求，磋商不成再提起诉讼。但迈克尔乔丹罕见地首先通过公关公司向多家媒体高调宣称起诉，指责乔丹体育“蓄意”且“毫无顾忌”地滥用其姓名，然后再去法院立案，立案之后先是故意拖延提交证据，然后又以各种理由拖延开庭长达 9 个月。因此，乔丹体育认为，迈克尔乔丹背后有“高人”指点。有人认为，这件事从头至尾就是迈克尔乔丹背后公司所导演的一场戏。这场戏的目的，就是想让乔丹体育的 IPO 泡汤。
13、 乔丹体育方面称，如果协商和谈的方式解决不了双方的矛盾，乔丹体育将对迈克尔乔丹提起反诉讼。 2.4 事件后果 目前，此事件仍在进行中，双方仍坚持不下。迈克尔乔丹在公开表示提出诉讼后没有任何后续措施，而乔丹体育的反诉讼也没有官方说法，并没有采取任何行动。 从品牌营销的角度来看，无论胜诉还是败诉，对“乔丹体育”来讲或许都是好事。 因为很多东西的“认定”很难，所以乔丹本人胜诉的前景并不是非常乐观。而即便是“乔丹体育”真的败诉了，也未必会对其经营受到致命影响。经营的好坏还是取决于企业的产品。只要产品过硬，得到消费者的认可，即使遇到风波，影响也是很小的。同时这一事件如果能唤醒国产品牌的觉醒，反而会促进产
14、品的经营。因为从营销角度来讲，这一事件在受到媒体极大关注后，如果乔丹体育运作得好的话，等于在无形当中做了一个广告。有时消息虽然是负面的，但会赚取眼球和点击率。这时如果危机公关、危机营销做得得当的话，不仅会把对负面消息对品牌造成的影响减到最小，还能得到免费广告，可以借这个机会进一步促进营销。一次成功的危机营销往往可以化危机为商机。 其实乔丹体育最好的办法就是低下高傲的头颅，心平气和地与迈克尔乔丹进行对话，获得使用其相关权益的正式授权，使损失降低到最小，并保留了品牌的价值。 2.5 事件点评 东方早报：飞人乔丹赢面并不大。显然，乔丹体育对商标一事早有戒备，其在商标上也是下足了功夫。 新京报：分析称
15、乔丹背后的力量是耐克。这个事件表面上看似是迈克尔乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。 潇湘晨报：乔丹告乔丹体育目的不在胜诉。专业人士普遍认为，乔丹的目的，只是为了和这一品牌撇清关系。 中国人民大学法学院副教授姚欢庆：搭便车后患不可估量。乔丹体育所注册的商标有可能造成公众、特别是篮球相关市场消费者的混淆，或构成不正当竞争，这种打擦边球、搭便车的做法对本土公司发展产生的后患将“不可估量” 。 李志起：做企业要厚道。从短期来看，对这些别有用心的企业们来说，搭个便车，必然是一条不错的捷径。然而，从长远来看，这绝非是一本万利一劳永逸的事情，遭遇乔丹本人法律阻击的乔丹体育就是活生生的一个例子。做企业，和
16、做人一个道理，都要厚道。那些耍小聪明的企业，必然走不远。 3. 典型品牌事件 2：李宁亲自挂帅力挽狂澜，品牌聚焦复苏拭目以待 2012 年 7 月 5 日，知名体育用品品牌李宁发布公告宣布高层人事变动，李宁公司创始人及执行主席李宁将重新复出，而在李宁供职 20 多年的张志勇已于 7 月 4 日起退任行政总裁。重新掌舵的李宁将主要专注于对外事务和关系，并在过渡期间推动集团的变革。由于李宁品牌此前的经营策略出现问题，品牌定位不清致使李宁品牌正处于本土体育用品行业调整的阵痛期。目前，李宁公司已着手展开若干战略和业务方面的短期措施，能否重现本土体育用品王者风范，还需拭目以待。 3.1 事件概述 在香港
17、交易所上市的李宁有限公司 7 月 5 日在香港召开新闻发布会，宣布了其管理团队人事变动的消息，同时公布了新的未来发展计划。张志勇不再担任公司 CEO，在新的 CEO 到任之前，公司创始人及执行主席李宁将与执行副主席金珍君一起成为公司直接领导人。 李宁回来以后，跟金珍君一起来决定公司方向。金主要负责具体运营，管销售、渠道、产品、财务等等，李宁在执行委员会中担任主席，所有重大的运营都要参与进去，但会参与到一个层面，如产品规划、渠道重大政策、人事组织架构的重大变动，以及财务的重大调整等等。 李宁的想法是，要让公司做到三个聚焦：聚焦在中国市场；聚焦在核心业务，即体育用品；聚焦在核心品牌，即李宁品牌。也
18、就是说，如今李宁品牌要回归到体育的核心业务，回归到在本质上忠于体育价值和体育内涵的品牌，重点发展篮球和跑步市场，聚集中国市场。并计划进行一场费用最高达 18 亿元的渠道复兴，以解决掉这几年体育服装留下的巨大库存。 3.2 事件起因 张志勇是李宁公司的老人，他对李宁可谓居功至伟，正是他一手将李宁公司从当年只有几亿元做到了将近 100 亿元的规模，一度成为中国体育用品品牌的老大。 但是，近些年张志勇所犯的一系列错误也导致了李宁的滑落，例如贸然启动了“90 后李宁”品牌重塑行动、启用一大批外企职业经理人、在一些长线的产品上投入不够，等等。 李宁采取的一系列措施导致李宁近年来业绩大幅下滑。2011 年
19、，李宁公司存货金额高达 11.33 亿元，较上年同期的 8.06 亿元上升 40.57%。而同期李宁的净利润仅为 3.86 亿元，同比大跌 65.2%。 3.3 事件经过 （1）20042009 年的高速发展期 张志勇在职期间曾于 2004 年开始推动产品的专业化和科技化发展，李宁公司与篮球、足球、跑步等体育项目结合的很好。 从 2004 年起，在张志勇主持下，一场有关公司文化和品牌定位的讨论在李宁内部展开。他的看法最后被提升为公司的核心文化：崇尚运动。“我们不是一个做鞋、做服装的公司， ”张志勇对他的员工说， “我们是一个推动运动文化的公司，我们要做的是把人们内心对运动的激情通过我们的产品挖
20、掘出来。 ”张志勇的总结得到了普遍认同。显然，它较之以前单纯强调民族自豪感来销售产品要高明得多，从而迎来了业绩上的成功。在 2004 年，李宁引进私募股权投资并在香港成功上市。公司大量引进职业经理人，销售收入以年均 25%的速度增长。2008 年北京奥运整合营销策略的成功，为李宁品牌往后深化品牌建设之路奠定坚实的基础。李宁体育在 2009 年和 2010 年迎来巅峰期，当年分别盈利 10 亿元和 13亿元。 （2）2010 年之后的低谷期 李宁一直是内地体育用品最著名的品牌，长期稳居“一哥”地位，但近年来在安踏、匹克、阿迪达斯和耐克等国内外竞争者的咄咄攻势下，公司明显应对失当，暴露出了诸多问题。 2010 年 6 月，李宁公司启动史上最大规模的品牌重塑运动，将沿用了 20 年之久的 LOGO 升级为“李宁公司交叉动作”的新 LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可
