1、教你十个定位方案当品牌所面临的市场竞争发生改变，原有的品牌竞争优势即将失去时，企业如何及时重新定位？如何重新寻找品牌所属的新品类？ 品牌是商业竞争的基本单位，企业之间的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争则是品牌所代表的品类之争，例如宝马与奔驰的竞争是代表“高级驾驶轿车”与“高级乘坐轿车”品类的竞争，云南白药创可贴与邦迪创可贴的竞争是“有药创可贴”VS“无药创可贴” ，可口可乐与百事可乐的竞争是“正宗可乐”VS“年轻人的可乐”离开竞争，战略无从谈起，没有定位的战略都是伪战略。定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某个特性的代表品牌。 这个心智中与众不同的“类别或特性”就
2、是品类，定位就是定品类。将里斯的品类思想结合波特的五力分析模型，我们可以简化成更具有操作性的三力竞争系统：供应系统（供应商、协力业者、企业自身系统） 、竞争系统（同行竞争者、新进入者、替代品）和需求系统（购买者） 。三力竞争系统在一定的时空所形成的交区集就是品类，于是品类从三力竞争系统的三个角度分析出发，得出十种有效的品类定位方法。 基于需求系统的品类定位 分化品类。从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。分化品类大致可分为实体分化与虚体分化，实体分化按产品与服务的功能与功效、种类、款式与数量、大小、包装、品质与档次、低成本、
3、时间与速度、特定目标群体、渠道与接触途径、供应与解决方式等具有理性与客观事实的品类分化方式。虚体分化是按消费者对美、健康、青春、智慧、自由、自信与自豪感等心理、情感与文化感受、价值观等感性与主观认知的分化方式，是消费者情感与文化认知在产品与服务上的一种映射。一个强势品牌往往是虚实品类结合的产物，如宜家家居是低成本与北欧简约设计风格的结合，甲壳虫汽车是省油与环保主张的结合。 聚焦品类。围绕一个焦点，聚焦、聚焦、再聚焦，做出有效取舍的差异化品类就会形成。如何聚焦，焦点在哪里？通过商业实践与商业史的分析，得出八种品类聚焦方向：一是做简，少就是多，化繁为简。例如如家经济连锁酒店和真功夫蒸式快餐。二是做
4、高，占据科技制高点，占领价值链高端位置。例如 3M 聚焦化学科学和美国康宁公司定位玻璃科学。三是做深，掌控价值链某个环节的核心能力，在这个领域做强做大。四是做富（丰富） ，围绕焦点，使产品丰富化，目的是提升品牌影响力。五是做透（穿透） ，从一个行业做到另一个行业，整合两个行业为一个行业。例如，苹果凭借 IOS 软件操作系统及硬件技术与 APP 应用平台从 PC产业穿透到移动互联网产业。六是做通（通用） ，将一种核心能力与产品应用到不同终端产品与行业当中。比如丰田做汽车发动机的同时，还做割草机的发动机。七是做广，指品牌扩展它的地理版图，从区域市场领先者、全国第一向全球市场领导者进军。八是做小，要
5、做大，先做小，寻找并占据利基市场，打造世界隐形冠军，德国的经济成功主要来自拥有十万之众的世界隐形冠军。 转化品类。当一个品类从一个行业转化到另一个行业或从一种商业形态转化到另一种商业形态时，品牌所具有两种行业或商业形态的显性与隐性的身份存在，称之为转化品类。转化品类拥有显性与隐性两种品类身份的独特优势，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。脑白金从保健品转化为礼品，以保健品的隐性身份当礼品（显性身份）销售；斯沃琪（SWATCH）手表从手表行业（显性身份）进入到饰品行业（隐性身份） ；IBM 从电脑制造商转化成电脑集成服务商，依托服务器等硬件为基础获得更高的软件与服务咨询收入。 开创品类。一般来说分化的
6、新品类，都能找到它原有的母品类，即存在一种母子品类结构，但有一种新品类并不存在这种旧有的母子品类结构，而是开创全新的母子品类结构，或跳出了原有品类框架，改写了消费者对原品类固有的认知，重新定义品类，此谓开创品类。开创品类主要有三种方式：一是开创新技术，二是开创新概念，三是开创新商业模式。 基于竞争系统的品类定位 关联品类。关联品类就是与领导品牌建立某种关系，更深层的是与领导品牌所代表的品类建立有效关联，成为消费者第二选择，甚至成为该品类的二元品牌之一。蒙牛在创业之初，打出向伊利学习“做内蒙古第二品牌”与共建“中国乳都”的品牌战略，成为与伊利并驾齐驱的乳业大品牌。金蝶早期，针对用友总部在北京，用
7、友财务软件在北方市场的领导优势，而金蝶总部在深圳，在南方强势些，就喊出“北用友，南金蝶”的口号，从地理上建立与竞争对手的品牌区隔，成为财务软件这一品类的二元品牌之一。 对立品类。选定领导品牌或主流品牌，针对领导品牌或主流品牌所代表的品类或主流品类，发现强势品类中的弱势，化优势为劣势，重新定义领导者并为对手贴上负面标签，从而使自身化劣势为优势，成为对立品类的领导品牌。江中健胃消食片针对西安杨森吗丁啉重度胃药品类定位，成为对立的日常助消化的轻度胃药品类代表；三星 Galaxy 针对苹果 iPhone 的 IOS 封闭式的操作系统，及时采用谷歌安卓开放式操作系统，站在苹果智能手机的对立面，成为智能手
8、机市场的领导者，而诺基亚错失与安卓系统结盟，昔日手机霸主已成明日黄花。 抢占品类。发现消费者心智中的“空白格” ，抢先在竞争对手之前，占据这一空白品类，成为该品类的第一品牌。抢先占领空白品类，往往处于无竞争的优势地位，能迅速成为该品类的领导品牌。舒肤佳是第一块除菌香皂，红牛是第一种补充能量的饮料，洽洽第一个推出“煮”瓜子，分众传媒抢占楼宇视频广告这空白品类市场，分别成为各自空白品类的领导品牌。抢占品类并不意味着总是开创品类的品牌，而是指首先进入目标市场消费者心智的品牌。 基于供应系统的品类定位 融合品类。与分化品类相对立的是融合品类，世间万物都存在千丝万缕的关系，在商业世界里品类融合是最紧密的
9、一种关系，多个品类不是相互排斥而是相互加强，合二为一融合成一个全新的品类，形成 1+12放大效应或 22=4 的乘积效应。定位大师特劳特指出，只要多个品类最后形成在一个产品上，融合是成立的。商业世界普遍存在品类融合的例子，例如 999 感冒灵，中西药结合的感冒药；英特尔推出的超极本，PC与平板电脑二合一；雀巢速溶咖啡由奶精、糖、咖啡三合一融合的咖啡；五粮液，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米 5 种粮食发酵酿制而成；混合动力汽车，传统汽油动力汽车与电动汽车的融合，比纯汽油动力汽车省油环保，比电动汽车动力更强劲。 进化品类。品类进化如同物种进化一般，通过优胜劣汰，新旧品类并非朝着各自平行的方向发展，
10、而是存在相互取代的关系，如随身听被 MP3 取代，MP3 被 MP4 取代，MP4被 MID 取代，MID 被 iPod 取代。新品类之所以能取代旧品类，在于让当前旧品类丧失重大竞争优势，使对手难以模仿，并赋予新品类为顾客创造全新的自由空间。为了更好地说明品类进化，这里采用“自由度”的概念，即消费者（包括工业品消费者）采用新品类所获得的自由范围或摆脱束缚的程度。新品类所带来的“自由度”越大，新旧品类的取代性越强，当“自由度”突破消费者自由需求的临界点时，品类进化就诞生了。最早提出“电脑手机”概念的是多普达（现 HTC） ，引领移动邮件业务的是黑莓，但真正开创智能手机时代并取代功能手机的是 iP
11、hone。将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及电子邮件、网页浏览、搜索和地图等完美地融为一体的 iPhone，突破消费者的“自由度” 临界点，轻易地将功能手机时代的领导者诺基亚挑下马。 激活品类。针对目标消费者的认知，充分激活品类潜在的能力与资源，形成与竞争品牌差异化的品牌。激活品类使品牌本来应有的潜在优势向消费者清晰而有力地表现出来，获得顾客认同与共鸣。常见的激活品类方法有：激活领导地位、激活品牌名、激活特性、激活历史与传统（品牌史） 、激活使用方法、激活消费时机与消费场景、激活制造工艺、激活市场表现等。 （编辑：周春燕 ） （更多内容请致电整合咨询培训中心 0371-6390620
12、9） “超级电视”来袭 智能时代，以“超级电视”为代表的新兴信息传播媒介为电视行业带来了营销挑战，身处其中的行业企业应沿着怎样的发展路径来面对行业变革带来的系列挑战？ 文 | 唐文龙 近年来，随着互联网络在信息整合与传播模式双重力量的共同推动之下，以网络为平台的多样化在线应用 APP 通过 PC、手机、平板电脑等载体扩散到了人们生活与工作的方方面面，并由此推动着人们接受与传播信息模式的革命。在此背景之下，作为传统的主要信息传递平台之一，电视行业也迎来了全新的变革挑战。诸如平板电视、互联网电视、3D 电视、云电视、智能电视等产品概念层出不穷，而 2013 年 5 月由乐视推出的“超级电视”更是为
13、整个电视行业的变革提供了新的思考方向。 变革大潮 从市场需求本身来看，电视机只是为人们提供信息的良好终端载体形式之一。只不过相比广播、报刊等传统媒体来讲，电视的信息呈现方式更为丰富罢了。然而在 PC、手机、平板电脑等新型音视频媒体的竞争压力之下，电视的信息传播“无冕之王”的地位受到了前所未有的挑战，近年来不少地区电视开机率的显著下降就是典型的信号之一。究其原因，传统电视机生产商在从简单信息终端提供者到内容智能筛选者与服务者的定位转型过程中，还没有进行充分的战略规划与应用开发。从长远来看，将电视机硬件生产与应用软件智能集成将是电视机生产商在信息智能化时代不可逾越的运营挑战之一。 在线 APP 在
14、固定、移动个人/家庭数字终端的纵深应用是智能化信息需求时代的总体特征。而智能电视是进一步超越互联网电视运营模式，带领电视机硬件向开放信息平台、家庭个性化定制娱乐/商务终端蜕变的行业变革方向。 在诸多移动互联终端的集体围剿之下，电视机的受众流失率将会更为迅速。只有进行从硬件集成商到内容整合服务商的战略角色转变，电视机生产商才能在信息互联时代的智能市场中抢占先机，分享市场成长的果实。经过内容整合之后，电视机将由原先的信息单向传输载体向满足受众海量定制化信息需求的互动体验媒介转化。因此，在智能化信息需求时代，电视机生产商要完成战略转型的艰巨任务，就需要沿着“智能应用内容整合互动体验”的发展路径来应对
15、行业变革带来的系列挑战。 现今的电视行业深处于智能整合的全新发展阶段，原先由电视机制造商所主导的一轮又一轮的行业变革，将在原材料供应商、芯片供应商、软件提供商、内容提供商的共同努力下，逐步构建出一个完整的智能产业生态链条。如果电视机制造商在智能内容、智能互动、智能应用等三方面不能持续地做出大胆的创新尝试，并摸索出行之有效的营销模式，就极有可能被产业链上其他的智能信息资源整合者所取代，进而沦落为位居产业链低端的硬件集成者。面对虎视眈眈的乐视网们，我们是否具备了充足的营销智慧，并做好了足够的战略转型准备？ 三位一体 海量信息聚合平台的形成与用户特定化信息需求之间的矛盾传播为PC、手机、平板电脑等的
16、陆续智能化提供了现实的市场需求土壤，而电视凭借其强大的终端网络覆盖基础，将必然成为未来的新兴信息访问终端之一，智能化也就顺理成章地成了电视行业的整体变革趋势。电视行业的智能化变革大潮对电视行业产业链上所有成员都提出了严酷的挑战，并提供了巨大的营销机会，参与的企业想构建平台就要实行三位一体策略。 以内容为主体，搭建信息集散平台。在智能化电视产业发展趋势之下，对现有的海量信息内容资源产业链进行整合，进而形成强大的信息集散平台，将是行业发展的必然路径。简而言之，这要求以电视高清大屏幕为核心，聚合 PC、手机、平板电脑等小屏幕资源，打通“多对一”的信息传输通道，最终实现具备“多屏互动、多屏融合”显著特
17、征的信息集散平台构建。在智能化时代，电视将摆脱原先单一的广电信息传输功能，并依托其大屏幕、高清晰度等特点对其他具备信息浏览与影音欣赏等功能的屏幕资源进行整合，通过全媒体信息种类的聚合平台实现“互联共享”的终极诉求。当然，过于分散的技术控制与智能技术的零星使用仍然是现今横亘在智能电视行业的一大难题。而传输技术的逐步开发与技术共享平台的搭建，是未来电视信息集散平台综合运营商们需要共同应对的竞合挑战。 以互动为两翼，革新用户产品体验。智能化时代的到来，为信息的双向、互动传播提供了各种可能性。通过强化顾客对于特定电视产品的认知价值，全面改进顾客电视产品体验，将为电视机制造商或者 IT 企业提供崭新的互
18、动体验渠道。随着整个电视产业向着智能化逐步转型，各大国内外品牌都致力于通过智能操作来提升用户的产品体验。电视机在用户面前不再是一台冷冰冰的信息发布机器，而成为全媒体资讯获取的好帮手和多媒体娱乐的好伴侣。在此过程中，电视机制造商通过系列互动功能的添加向市场推出新产品，可以采取典型的撇脂定价原则，推行“高价格、高利润”的经营策略。更为重要的是，凭借广泛、深度的互动功能，极大地改善了用户对智能电视的产品体验，有效地解决了“多功能、低体验”之间的矛盾。 以应用为驱动，增强品牌忠诚黏度。基于电视产品的智能应用，不仅仅是 PC、平板电脑的简单“屏幕转移” ，也不限于手机信息向电视屏幕的无线传输，更具标志性
19、的营销行为应该包括多媒体信息的个性化定制、网络资讯的主动聚合分类，以及电视自身节目资源与其他移动终端的“多屏互享”等。也可以这样认为，智能时代的电视产品不仅要实现对其他“小屏幕”终端的内容、应用整合，还要实现电视媒体资源的“互联共享” 。只有进行充分双向的信息流动，才能够最终解决以电视屏幕为核心，以多屏幕共同应用为纽带的运营目标。也只有这样，电视产品的品牌黏度才会逐步达到为忠诚顾客带来全面极致体验、忠诚顾客为企业带来口碑扩散效应的双重目的。 （编辑：周春燕 ） 轻户外们的狂奔 近年，户外运动热潮方兴未艾，带动了我国户外用品市场的快速发展，但与国外户外品牌数十年的发展历程相比，本土户外品牌如何爆
20、破自己的能量？ 文 | 程昌凯 受西方文化和自身需求影响，越来越多的中国人离开传统的体育场所，愿意花更多的时间和精力走进自然，让自己的生活更加平衡和充实，这样的生活方式也催生了户外运动的快速发展。中国户外用品市场零售总额在 2012 年突破 145 亿元，同比增长 34.94%。过去 10 年我国户外用品市场平均增长率超过 40%，呈现快速增长之势。同期美国户外产品销售额达 113 亿美元。与欧美发达国家相比，户外产业在我国属于朝阳产业，处于快速发展时期。但是相比西方 200 多年的户外运动史，户外运动在中国兴起的时间不长，中国户外运动精神并没有西方那样专业和清晰，相反，是大众化的，即一般人也能参与的户外运动路线，是亲近自然，放松身心的一种体验，也称“轻户外” 。这也注定，中国户外走的是一条与众不同的个性化路线。 市场特点 欧美国家对户外运动的理解更多的是户外探险，强调人类极限，这是西方户外运动的核心文化。在我国，户外运动更多是被赋予娱乐休闲的标签，强调的是对工作和生活之外的身心放松，亲近自然。两者之间的不同，主要是由双方经济水平、生活理念和价值观的差异所决定的。传统的西方户外运动，强调的是专业性和深度参与性，需要较大的经济投入和时间精力投入，并且有一定的危险性。我国的户外运动以短期的
