1、欧派家居：“软传播”时代的幸福营销2010 年 10 月，一部老男孩红遍网络，赞助商雪佛兰也跟着大出风头，凯迪拉克紧随其后推出了一触即发作为一种全新的营销方式，微电影以适合年轻人口味、成本低廉等优势迅速成为企业品牌传播的标准配置。如今，微电影也悄然在家居业盛行起来。继科宝博洛尼的早餐 、业之峰的妈妈的一封信 、慕思的床上关系后，广东家居企业欧派也于近日推出了微电影痒婚之十年再爱你 ，将焦点对准了困扰着许多现代人的夫妻关系。 “软传播”思维下的首次“触电” 纵观整部微电影，除片头外， “欧派”字眼几乎没有明显露出，代之以与情节发展、人物关系十分契合的产品体现。餐桌、沙发、床、橱柜，欧派的植入无处
2、不在却丝毫不影响观感。欧派家居营销总经理刘顺平告诉广告主 ，之所以选择微电影这种传播方式，缘于微电影是一种与消费者心灵互动的文化艺术形式，属于软性传播，而这种软互动，完全契合欧派爱家的理念，通过亲密无间的互动，欧派家居集团能汲取更多营养和意见，更好地为消费者提供优质家居产品、传递健康幸福的生活方式。这也是欧派首次触电微电影，之所以选择这样一个传播视角，是为了唤醒人们对家庭的重视，通过新媒体来传递欧派“有家、有爱”的价值理念。 “这么好的房子有什么用？你一个人留在家里试试看。 ”女主角声嘶力竭的呼喊，瞬间击中了很多人的泪点。 “家居产品只是家的一个载体，真正拥有一个幸福的家庭，还是取决于家人之间
3、互相的关爱。 ”刘顺平告诉广告主 ， “痒婚”可以说是目前婚姻家庭中普遍存在的现象，是众多已婚人士的难言之隐。 痒婚之十年再爱你以“痒婚”这种极致的婚姻状态为切入点，剖析人们对爱、对伴侣、对婚姻家庭生活产生忽略、不满、甚至怀疑的情感状态。这与欧派所提倡的“有家有爱”的企业文化理念是密不可分的，我们旨在通过微电影形式引导大家关注家庭，走出痒婚的困境，呼吁消费者一起用大大小小的爱的承诺与爱的行动来给婚姻止“痒” ，借助爱的力量构建一个家，一项事业、一个世界。 与一般的电影不同，欧派摒弃了俊男靓女的选角套路，选择了有一定生活历练的两位演员。在刘顺平看来，台湾综艺女王阿雅除了其本身散发的知性气质外，她
4、的亲民形象更贴近现实贴近生活，能更有效地传递微电影及欧派倡导关爱家庭的主旨。而魅力型男连凯是一名资深的电影咖，除了拥有精湛的演技外，在现实生活中，也是一个拥有幸福婚姻生活的已婚人士，他对婚姻对家庭的理解必定会引发受众的共鸣，唤醒消费者对于痒婚这个问题的认知与重视。 媒介变革引发的传播方式多样化 近年来微博、微信、SNS 等新媒体的兴起，不仅改变了传统媒体格局，也改变了消费者的信息接收与使用习惯。对广告主而言，如何进行媒介组合也直接影响着传播效果。作为中国家居定制模式的欧派，对市场亦有着敏锐的洞察。 “不同于纯娱乐和纯商业的微电影，欧派赞助拍摄的痒婚之十年再爱你是一部公益电影，是一部呼唤人们回归
5、生活、关注家庭、实现梦想的电影。因此在渠道投放上也是不遗余力的。 ”刘顺平说，除了在优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、新浪视频、56、爱奇艺、乐视网、PPS、迅雷等主流视频网站可以观看影片外，欧派还斥重资在央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视及东方卫视等电视媒体做了影片及相关活动的宣传，在各大电台、腾讯、新浪等主流门户网站也做了重要推广。 线下，欧派则启动了年度最大一次大投入、大手笔的大型营销活动“爱会跟家一起走” ，于 8 月 31 日9 月 22 日在全国 2000 多个商场全面展开。为消费者搭建实现“爱的承诺”的平台，用承诺止“痒” ，定制浪漫定制幸福。消费者除了可以享受欧派精心烹制的“进店
6、礼” 、“天长地久套餐” 、 “买 3000 送 1000”、 “定金再返现”等钜惠大餐外，更令人振奋的是赢取“私人定制巴厘岛浪漫之旅”大奖，带着伴侣畅享专属于自己的南纬 8的极致浪漫之旅。 除此之外，欧派还逐步把定制需求从产品服务上延伸到传播领域，积极寻找与消费者互动方式的革新。除了赞助拍摄微电影外，在微信、微博等社交媒体方面也在不断学习和探索，及时传递最新的行业信息和产品资讯，通过有趣的互动体验，拉近彼此间的距离，了解受众的真正诉求，创造消费者真正需要的产品。比如，为满足消费者日趋多样化的个性需求，欧派推出了“柔性生产线”和“4S 尊崇服务” ；在传播方面，通过娱乐营销、体育营销、家居文化
7、节、产业联盟等方式，普及居家文化、提升消费价值，通过“定制私人浪漫之旅”来满足消费者的情感定制需求。 新环境促使家居业转变营销观念 单向传播信息的传统媒体风靡的时代已经过去，全民网络时代已经来临。单一、硬性的推送式传播局限性越来越明显。用刘顺平的话说，硬性传播渐渐走下神坛，我们需要的是更多“软传播” 。 面对宏观调控下国内楼市的持续低迷以及国际经济形势不明朗、原材料上涨、人工荒、场租加价等内外因素的影响，家居业已经告别了“大幸福时代” ，迎来了低增长率、高竞争力的“微幸福时代” 。眼下正是家居业的调整整合阶段，尽管一些“体力不支”的企业抵抗不住市场规律强大的冲刷，会在市场的优胜劣汰中惨遭淘汰，
8、但是，市场新陈代谢后留下的企业必然都是精华。 在品牌传播方面，随着竞争的激烈化和权威性媒体“僧多粥少”的现象，家居企业应该及时转换观念，摒弃以往 “价格战” 、 “广告轰炸”的旧观念，应把重心倾注到关注顾客内心的情感价值需求方面，对于现今环境下的企业和品牌而言，只有寻找恰当的切入点，击中顾客内心的情感价值需求，创造新的顾客让渡价值，才能赢得市场绝对的掌控权。 对于新媒体环境下家居业如何制定传播策略，刘顺平认为应该着重把握以下几点，一是及时调整品牌传播战略，主动出击，探析受众的个性需求，引导互动，借势、引领信息传播大潮；二是在信息爆炸的时代，任何品牌，都不可能局限于一种传播模式，而要做到有效的传播，必须整合、交叉传播；三是遵循“软传播”思路，需要有真诚的态度，认识到消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，所以要传播有价值、有营养、消费者喜欢看、能够引起内心共鸣的内容。 “欧派 19 年来始终注重为消费者创造幸福生活，未来，我们会不断深挖有家、有爱的价值理念，聆听受众的情感价值需求，把传播理念从以往的“价格营销” 、 “满意营销”上升到“幸福营销” 、 “价值营销” 。”刘顺平说。
