1、如何减少假性关系下服务交互失败对企业的负面影响摘 要：服务市场营销的特点就是需要依靠员工与顾客接触，这个过程中往往会因为一线员工的服务问题而发生服务的交互失败。而服务失败的结果，部分顾客可能会归因于个别员工因素，在后续的接触中继续选择这个企业；同时，顾客也有可能归因到整个企业，因此中断后续的购买可能。因此，要控制好服务失败的影响，尽可能的减少对整个企业的负面影响。 关键词：假性关系 服务失败 服务失败归因 关系修复 一、理论背景 服务业市场营销不同于实物的营销，销售是服务而不是标准化的、提前生产好的产品。服务营销的一个特点，就是服务产品的销售过程也是该产品的消费过程，这个过程中有两个显著的特点
2、：一方面是个性化，服务市场营销需要依靠员工与顾客接触，就算最标准化的服务流程，不同的员工与客户接触，给客户的感受也会不一样；另一方面，如果出现服务中的问题，无法像实物产品回收维修一样简单，而是会直接导致客户产生不满情绪。 Gutek 等（1999）将顾客与服务企业的关系按照服务传递关系分为三种不同的类型：真关系、假性关系与接触。真关系，就是顾客重复的与该企业的同一个员工发生业务关系。这种类型往往发生在提供非常个性化的服务产品的时候，例如在美容美发行业，顾客往往喜欢选择比较熟悉的设计师，因此通常形成和固定的员工发生服务关系。另一种非常极端的服务关系是接触，也就是顾客与特定的服务企业只有一次接触，
3、对于下一次的接触没有期望。而假性关系则是基于真关系与接触之间的，即顾客与同一服务企业进行多次的交互接触，但是每次的接触通常都是不一样的一线员工。连锁企业、大型商场都是假性关系的典型，通常客户是冲着这家企业的知名度过去的，但是具体发生业务关系的时候，往往是和不同的员工打交道。 二、服务失败原因及影响的分析 1.服务失败 服务失败，就是指由于一线员工对待顾客的方式（如野蛮、不关心或不友好等）所引起的服务失败，也就是交互失败。通常包括了因为员工服务的失误导致的服务不成功，或者客户由于服务低于自己的期望值而产生的不满意。研究表明，服务失败已经成为危及服务企业与顾客建立稳定长期关系的主要因素，32%的服
4、务不满意（Bitner etal，1990）和 34%的服务转换（Keaveney，1995）是由服务失败引起的。因此，对顾客和一线员工交互的管理是关系营销的核心。 众多研究已经证明，服务失败通常会对顾客对企业的感知产生负面影响，出现服务失败的情况，顾客对企业的满意度、忠诚度会有一定程度的下降。但是由于交互过程中，客户是直接与企业的一线员工发生关交互关系，因此客户在发生服务失败的时候，客户对于交互失败的责任会有一个主观的判断，可能会归咎于企业，也可能归咎于直接接触的员工，更多的时候是两者皆有。因此，服务失败对于客户对企业的满意度的影响程度，在不同的情况下会有所有不同。 一般情况下，在真关系下，
5、顾客更加容易原谅服务人员的失败行为，因为顾客与一线服务人员的关系，往往比与该企业的关系更加紧密，带有更多私人关系的性质。需要看到的是，随着大型连锁企业组织形式的出现，假性关系已经逐渐成为客户关系的标准形式，因此本文重点分析假性关系下的服务失败对企业的影响。 2.假性关系下的服务失败归因 研究发现，对于假性关系下的服务失败，还可以分为多种不同的情况，顾客对于服务企业满意度的感知程度的影响是不同的。 （1）服务失败是否是企业层面的问题 一个重要的因素，是顾客对于失败原因的判断，是否认定为企业的因素。顾客在对待假性关系条件的服务失败时，会将失败的原因分开对待为员工因素和企业因素。如果顾客对于服务感知
6、到失败原因的原因是整个企业的原因，或者说从一次交互失败进而认为整个企业的服务有问题的时候，对企业的满意度会下降。而如果客户感知到的失败原因主要是个别一线员工的因素导致时候，对企业满意度下降不会太大。这里面的典型案例就是，通常在服务失败，客户投诉的时候，有些一线员工为了回避责任，会将责任推卸到企业层面。回答诸如“我们公司就是这么规定的” 、 “我们也没有办法，都是按照上面要求来的”这样的情况，一方面会让顾客对于整个企业的服务产生不满，同时，这样的推卸责任的说法也会让顾客对于企业本身的关公管理产生怀疑，进而对整个企业的满意度大幅下降。 （2）顾客判断服务失败的原因是否企业可控 顾客是否将服务失败的
7、原因归因于企业，还在于客户会判断具体的失败原因是否为企业可控。如果顾客认为失败原因属于企业可控因素时，发生交互失败时顾客的满意度也会大幅下降。这方面的典型案例就是，就是如果将政府也当做一个企业看待的话，在一个地方发生灾害的时候，民众通常对于政府的服务细节要求不高，因为大家明白此时政府服务存在很多不可控因素。但是在普通的和平时期，民众对于政府的服务、廉政方面要求会相应提升。 （3）企业的知名度影响到顾客的期望值 顾客是否将交互失败的原因归于企业，还与企业的知名度有很大关系。企业知名度越高，顾客对企业的期望越高，交互失败时对该企业的满意度下降程度越大。例如，顾客购买家用电器可能会选择去一家当地普通
8、的百货商店，也可能选择去苏宁国美这样的大型卖场。如果是在一家不知名的百货商店购买，出现由于员工的服务沟通方面的问题时，由于本身的期望值较低，因此对这家商店满意度下降不会特别严重。但是如果是在国美或者苏宁购买电器，客户对于服务的要求会相应提高，在服务失败时往往对企业的满意度也会大幅下降。 （4）前期的购买行为对后续的服务失败有很大的影响 如果前期的购买行为中，一个企业给顾客留下了很好的印象，顾客对于该企业的良好印象会持续。在后续服务中，如果有与一线员工的服务而出现问题，顾客往往会认定为个别员工导致的、偶然的事件，而对企业的满意度下降则不会很明显。这也是顾客往往不会因为一次服务失败就马上转用其他企
9、业产品的原因。 三、管理启示 随着大型连锁企业模式的发展，目前服务型企业与顾客发生业务关系时，假性关系已经是标准的、最主要的模式，因为一线员工的服务导致客户不满的情况比比皆是。在此情况下，企业要确保一线员工正面的印象能够让顾客提升对整个企业的感知，而对于交互失败的情况，尽可能的减少对整个企业的负面影响，需要做好如下几个方面的控制： 1.做好一线员工的培训和关怀 在服务市场营销环境中，再高的服务标准，再好的服务理念，最终都是由人来实施的。最终客户对于服务的好坏评价，也与一线员工的实际表现息息相关。因为对于服务企业来说，做好对一线员工的培训和关怀，显得至关重要： 首先需要做好一线员工的培训，只有从
10、业务规范、服务理念上加强培养，才可能让员工把企业的规范变成自觉的行动。尤为重要的是，只有加强培训，才能够凝聚员工的共识。只有员工真正认同，才能执行到位。有些工作要求，就算员工不是完全认同，但是也要统一思想去的尽量理解。 同时，也要关注对员工的关怀。如果一个一线员工总是处于不好的情绪状态中，要做好服务是不可能的。只有服务好一线员工，才能最终服务好客户。 2.提升服务的规范性和标准程度 服务产品与实体产品最大的区别，就在于服务产品需要一线员工与顾客接触，客户消费的过程，就是提供服务的过程。在此情况下，一线员工的服务，就直接决定了顾客对于服务的感知，决定了顾客对企业的满意度。因此，大型服务型企业，需
11、要高度关注服务的规范性。 服务的流程越规范，由于一线人员的个人失误而导致服务失败的可能性就越小。因为服务越规范，员工的培训越容易操作，员工越容易接受，企业服务规范与员工执行之间可能产生的不一致现象也就越容易减少。 服务的流程越规范，越容易为客户所理解，也就更容易控制客户的期望值。顾客的满意度是一个开放的课题，不是服务越好客户越满意的。所以，服务型企业只有将服务要求规范化、显性化，客户才能够直观的了解服务的内容，对于后续的服务也就有了合理的预期。 要做到服务的规范化，不仅仅是拟定一套服务规范、业务规则，关键在于将服务的过程细化、服务的评估量化。例如对于商场提供的配送服务，应该对于客户需求提出、需
12、求反馈、物流联系配送等环节都进行细化。同时，对于客户的承诺，例如主城区配送时间承诺、郊区配送时间承诺等方面，要能够进行量化考核，这样才具体可操作性。 在服务的规范化方面，尤其是企业做得越大，应该在这方面下功夫，才能够真正满足客户的期望。 3.提升服务过程中的个性化关怀 目前，大部分的企业尤其是连锁企业，都在研究规范化运营，但是往往忽略了服务触点中的个性化关怀。实际上，再好的服务还是通过人来实施的，在服务实施中，既要看到“物”成文的业务规范流程，也要关注到“人”具体客户的个性化需求。只有服务过程中体现了对客户的个性化关怀，充分重视服务中的“人”的要素，服务的效果才能显现。这就如同砌房子，服务标准
13、只是砖块，具体的服务中的个性化关怀就是用于黏合的水泥浆，只有两者有机结合，墙体才可能巩固。 4.服务中要高度关注客户投诉 如前面叙述的，客户前期的购买行为对后续的交互失败也有很大的影响。一个客户往往不会因为某一次交易失败就马上结束与该企业的合作关系，很多客户往往选择投诉。对于这部分客户，企业应该高度重视。首先，要做好投诉客户的挽留工作。客户来投诉，就代表客户对这个企业还有期望，真正绝望的客户是不会选择投诉的。如果由于某一个服务界面的问题导致交互失败，后续还可以通过投诉的触点解决问题，重新提升客户对企业的满意度。 其次，对于投诉客户的处理，往往能够发现服务环节上的问题。尽管有的服务规范做得很好，
14、但是实际操作中，有些规范并不是很适用的。客户的投诉，往往可以让敏感的企业举一反三，从客户的投诉重抽丝剥茧发现问题，从而解决问题。 同时，做好投诉客户的后期关系修复非常重要。如前所述，客户往往不会因为一次投诉就彻底否定这个企业，但是如果后面还有继续的交易失败，该客户对企业的期望值和满意度就会下降，最终量变形成质变，客户选择离开。所以后续的客户关系修复行动，往往能够起到客户关怀、重新树立客户对企业的良好印象的作用。中国移动某地市公司每个月定期对投诉客户进行后续的电话关怀，了解客户后续业务使用情况，并主动向客户推荐优惠方案。2013 年 4 月到 7 月，共成功修复客户数 10109户，其中 73.22%的客户给予了 8 分及以上的满意评价。 四、结语 服务产品的销售，离不开一线员工的具体落实。做好顾客和一线员工交互的管理是关系营销的核心，只有提升服务的规范性，加强客户交互失败的修复，才能够提升客户的感知，尽量降低交易失败对企业的负面影响。 参考文献： 1银成钺，刘金星.顾客对假性关系下服务交互失败的判断：内隐人格理论的角色.营销科学学报，2012 2肖丽，姚耀.关系类型对服务失败后顾客反应的影响.南开管理评论，2005 3宋亦平，许诺，严秀茹.关系利益对顾客忠诚度影响的变化顾客与员工间个人熟悉度的调节作用研究.营销科学学报，2009
