1、洋酒，还会在哪里今年是彭清做调酒师第 10个年头，不论是在最早工作的夜店 Club还是自己现在经营的小酒吧 Kens Bar，他一如既往对这样一群客人感到头疼：点酒只挑最贵的，再兑上冰红茶或脉动，如果酒吧不提供这样的饮料，还拍出钞票、嚷嚷着让服务员去便利店买。 “虽然不懂酒，但这种带着一些炫富心态来夜场的人确实是酒吧和夜店的大生意。 ” 高端洋酒品牌应该感谢这些并不懂得欣赏它们产品的人，这是它们进入中国以来最可靠的生存空间这个市场以白酒为主导，外国品牌必须努力寻找自己的空间。欧睿信息咨询的数据显示，2007 年至 2012年，中国的酒类销售额增长了 96%，为 7000亿元，但大部分销售来自于
2、白酒，国外酒类品牌在中国整个酒类市场销量的份额只占到 1%至 2%。 其中，威士忌的销售额去年仅增长了 21%，至 23亿美元（约 141亿元人民币） 。在中国，威士忌被视作为一种受欢迎的礼品，诸如轩尼诗、芝华士、马爹利这样的品牌，均被定位为高端奢侈，在国外，这些品牌则有更多细分。 2012 年下半年开始不断被强调的的中国政府廉政政策使得洋酒品牌来自礼品馈赠部分的收入受到了严重打击。2013 年春节假期期间，苏格兰威士忌的进口量出现了百分比两位数的下滑。全球葡萄酒和烈酒行业的巨头保乐力加在中国从去年第三季度开始增速放缓，2012 至 2013财年财报显示，保乐力加主力产品苏格兰威士忌在中国首次
3、出现销售额下跌。而去年保乐力加撤出了部分不盈利的渠道，也影响了威士忌的销量。行业竞争越来越激烈，酒吧一般被视为所有洋酒企业争夺市场的最关键渠道。 “虽然保乐力加也可加入一争高下，但基本无利可图。 ”今年 7月刚刚上任的保乐力加中国董事总经理危永标说。 在这种情况下，洋酒品牌希望自己的销售找到更多渠道，但 Kens Bar这样的小酒吧还算不上大主顾。小酒吧的最大特色就是酒的丰富性，从单一麦芽、波本、调和型威士忌到烈酒、力娇酒、干邑、香槟等，从低端到高端供客人选择和推荐。彭清告诉第一财经周刊 ，小酒吧的利润则主要来自鸡尾酒，由于鸡尾酒纯酒的含量并不高，通过基酒与其他果汁或者软饮调和，相对而言成本也
4、就比较低，可同样价格的一杯红酒，成本则要高出好多。Kens Bar70%的收入来自于鸡尾酒。对于洋酒品牌和他们的经销商而言，重要的客户来自于夜店和 Club，那里的洋酒都是被整瓶消费的。 夏纪在上海做酒水经销已经有了 11年的时间，除洋酒之外，还代理进口和国产啤酒。很长一段时间他每天都在跑夜场，哪里有新酒吧开业就要去和对方谈。 “就洋酒而言，现在夜场的生意不好做，Club 里的消费主要来自于有最低消费的卡座包房，夜总会里卖得最好的往往是啤酒。 ”夏纪告诉第一财经周刊 。 新迹象表明，保乐力加等洋酒品牌把越来越多的营销比重放在了中国人另一处钟爱的娱乐消遣场所：KTV。KTV 的包间有相对私密的空
5、间，唱歌、聊天、吃饭喝酒都可以以套餐价搞定，这个销售渠道意味着更加广泛的消费人群，覆盖度远远大于 Club和夜店。 “洋酒品牌越来越重视 KTV渠道的销售，你从它们给经销商在 KTV里销售的优惠鼓励中就能看出来。 ”夏纪说，品牌为了扶持某一款酒进入KTV，会通过赠酒的形式或者很低的进价给予经销商很大的优惠，经销商就直接把这些赠酒给到 KTV，抵消了 KTV采购酒水的成本。而 KTV要做的就是配合品牌定期在店内举行的推广活动。现在，当你走进一家 KTV的时候，会看到酒单上推荐的不同套餐，比如买酒赠送饮料，这类套餐里还包括赠送爆米花或者其他包括骰子等游戏道具，指导你如何把酒精融进娱乐方式里。 这被
6、视为洋酒品牌从高消费渠道向平民化渠道转移的标志之一。 “除去送礼，中国大部分威士忌都是在夜店和 KTV里消费的。相比之下，在西方，威士忌更多的是在家庭等私人场合消费的。相比西方，中国威士忌的消费人群更年轻，女性比例也更高。 ”零售咨询公司斯密街商务咨询（SmithStreet Solutions）的合伙人姚嘉诚（Franklin Yao）对第一财经周刊说。 2013 年 7月，绝对伏特加受珍珠奶茶的启发，发明了一种新的喝法“乐嚼酷吸” 。配方很简单，将原味绝对伏特加和葡萄汁按 1：6 的比例配兑，倒入装满冰块的酒杯中，再放入若干“葡萄珍珠”它类似于奶茶里的“珍珠” ，只不过是葡萄味的，由绝对伏
7、特加提 供。 “我们率先在 KTV里，通过赠送礼品和搭配套餐的促销手段对这种新的喝法进行大规模的推广。这种 Easy Mix最能够促进品牌的销量，因为任何人随时随地就能自己动手调制，而不需要专业的调酒师。 ”一位负责保乐力加旗下绝对伏特加品牌的人告诉第一财经周 刊 。 除了新鲜的喝法，调配适合中国人口味的酒也成为能否赢得市场的关键。2012 年，帝亚吉欧主推一款零售价只有百元左右，口味像巧克力奶昔的爱尔兰力娇酒百利甜酒。这款酒过去并不起眼，常常出现在咖啡厅作为咖啡伴侣，两年前帝亚吉欧开始主推百利品牌，不仅拍了第一只中国电视广告，还为其在上海建造了一家女性会所， “闺蜜”成为品牌营销的关键词，这
8、一措施颇见成效：2012 年下半年，百利销售额增长了 40%。除了以巴黎之花为代表的高端香槟品牌外，保乐力加还主打售价百元左右、酒精度为 10度的杰卡斯的莫斯卡托桃红起泡酒，同样是针对女性市场的产品。 好乐迪 KTV的一位采购人员告诉第一财经周刊 ，年轻人喝洋酒喜欢加兑绿茶和冰红茶这些软饮来冲淡烈酒的口味，所以在 KTV里洋酒配合软饮的套餐一直是推销的主要手段。但在洋酒的选择上，他们更容易受到广告的影响。自从热播的电视剧北京青年用百加得朗姆做基酒的 Mojito，年轻人在点酒的时候也学会了原样照搬，使得 KTV里百加得的需求出现了显著的增 长。 广告成为洋酒的销售驱动力之一。2013年 7月，
9、帝亚吉欧旗下的尊尼获加推出以李小龙为主角的“致敬变革者”电视广告，希望通过再现影星李小龙来增加其苏格兰威士忌的销量。这则广告引发了广泛的争议，原因在于李小龙生前几乎滴酒不沾。但上海数字营销公司琥珀传播的负责人刘阳认为重点正在于争议。 “我们都在谈论它，所以更多的人将关注这则广告和尊尼获 加。 ” 保乐力加把 19%的净销售额投入市场营销，这是业内投入最多的集团之一。从 2002年到 2012年的十年间，该集团旗下的马爹利品牌在亚洲的销售额已经在洋酒中排名第一，不过市场推广费用也增加了三倍，其中广告支出更是增长了十倍。今年，以杰卡斯为代表的葡萄酒，以及包括香槟、绝对伏特加在内的产品，被定为新的业
10、务增长点。 绝对伏特加在中国以每年 1100万箱的销量，在保乐力加旗下所有品牌当中遥遥领先，除了开拓不同口味的丰富的产品线以外，还推出以中国本土文化为定位的营销策略。2010 年 8月，绝对伏特加在进入中国市场以来首次推出中国版的限量装，由中国青年艺术家高瑀创作的瓶身设计“72 变” ，化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素，这款限量装最后总共售出了 35万 瓶。 为了接近更多的年轻人，绝对伏特加还与快时尚品牌 H&M合作，6月 14日在上海举办了“H&M 潮音热夏”派对，邀请到了包括周笔畅在内的在年轻人中具有高人气的艺人。绝对伏特加在现场提供 Absolut Cranberry、Abso
11、lut Grape Passion、Absolut Blue Mule三款鸡尾酒，而在社交平台上还配合发布鸡尾酒配方。重点在于传播 Easy Mix的调酒方法，让更多的消费者在家也能调制鸡尾酒。 姚嘉诚认为年轻人在私密场合的酒类选择是洋酒品牌真正要争夺的战场。 “洋酒永远不可能改变老一代中国人以白酒为主的酒文化，也不太可能取代白酒成为宴请的主要用酒，但与此同时，白酒也不可能像现在的威士忌一样在夜店里面被年轻人消费。洋酒品牌必须要引导年轻人形成在家、在夜店或者其他社交场合喝洋酒的文化和习惯，这才是洋酒品牌能够赢得中国市场最终的途径。 ” 去年底，保乐力加在天猫开设了官方旗舰店，一年的销售额达到几千万元，出货量超过一万箱，这相当于它们在一个三四线城市一年的销量。 “电商渠道的生意，今年是前年的 4倍。 ”危永标说。除了天猫、京东两大电商平台，保乐力加还可能把渠道拓展到生活服务类平台。 “电子商务更重要的功能，是帮助品牌更好地进入家庭，拓展夜店、酒吧以外的线下消费行为。 ”
