1、1“Y 世代”的特点与营销新思路中图分类号:F275 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2013)11-000-02 摘 要 思想、观念急剧变化的“Y 世代“现已成为市场消费的主体。他们具有自我意识强,善创新科技,无时无刻都处在连线中,活在当下等特点。面对这一变化,需要转变营销观念,加强对“Y 世代“人群的消费特点的研究工作。本文以发展的理念研究“Y 世代“人群的个性特点,提出了针对这一消费群体的汽车营销新思路。 关键词 Y 世代 个性追求 微博营销 Y 世代,美国的一个世代名称,相当于 20 世纪的最后一个世代。定义为出生于 1978 年以后的青少年,他们是“婴儿潮“一代的子女,也
2、被称为网际世代。网际世代是指在数码时代成长,以因特网为生活重心的世代。 1、购物方式新鲜、个性化 由于 Y 世代成长于改革开放的大好时期,商品文化蓬勃发展,港台和西方文化遍地开花,互联网和高科技产品大行其道,喜欢听流行音乐,玩高科技智能产品,以及追求潮流时尚的网上购物方式。与传统的消费群体不同的是,他们在购买选择中体现出越来越强的自主性、个性化以及便利性的特征。如对互联网这一新鲜、便利及刺激的“虚拟世界”依附程度远远高于其他消费群体。因此在他们心中,足不出户的网上购物2是获得他们一致认可并非常热衷的一大消费方式。 2、乐于分享购物经验,追求肯定和名望 Y 世代成长的社会环境相对稳定,经济发展快
3、速,物质生活相对丰富,在他们成长的年代里,更加追求张扬的个性、独立与自我的风格,不愿受传统的束缚,有时容易超前消费,冲动消费;也更加乐于向大家分享自己的消费和心得和经验。如 Y 世代经常使用信用卡、支付宝等进行刷卡和网上支付消费,甚至更加方便的是采用手机银行等移动终端的支付方式,不管人在哪里都能随时随地完成支付实现消费。 钟爱简单、便捷的消费理财方式;对多元次文化持开放态度也是基本特点。 (一)共性化措施 作为第一代真正伴随网络成长的群体,Y 世代网络依附度非常高,虚拟世界是生活的重要部分,且随着移动技术的发展,年轻人对科技工具的使用和渴求远远超过他们的长辈;同时他们追求个性化、新鲜的产品,对
4、汽车产品有着浓厚的兴趣和强烈的自主学习和购买意识;热衷于发表意见并与人分享,有属于他们的专有语言;并且他们对权威报怀疑态度,同辈影响很大,喜好怪异的幽默。 针对这些消费特征,汽车营销服务应开始不同渠道的重新定位和整合,一方面通过渠道上的革新加强互动式的营销功能,提供双向交流空间;一方面以客户体验中心和品牌中心为特色,开展旨在吸引年轻群体的服务。总体上来说,针对 Y 世代的共性化服务可涵括为五点。 1.建立汽车网络社区。一方面,通过社交媒体便于客户交流。如果3墨守成规,不开通社交媒体渠道,则很难吸引年轻人的兴趣。这样,企业既可以发布信息、推荐产品,提供服务,也可以让参与者畅所欲言,比较评论以及推
5、荐。另一方面,建立自己的网络社区,可以让客户和参与者在网站注册后,成立小组,在网上自由发帖转帖,分享个人购车、用车经验,分析消费习惯,提供好的购车建议等。 2.发展汽车电子商务。随着移动互联网技术的革新,成长于网络环境下的 Y 世代,已经超越了传统意义上的电子一代,成为了名副其实的移动一代。在中国有大部分的 Y 世代每月至少 8 次通过 APP 浏览汽车资讯。对于企业来说,通过大力推动汽车电子商务的发展,可以为这群客户提供“汽车优惠 APP”,透过分众多优惠信息,刺激消费购买气氛,提高营销宣传的效果,提高 Y 世代客户群的忠诚度。 3.开展更深入的客户服务。现如今,更深入的客户服务已经不仅仅局
6、限于定时回访和文明礼仪的开展。对于很多年轻人来说,能够足不出户,在网上自由开户、转账或是购买汽车等配套产品已成必需。针对年轻人的自由化特征,企业应该实现全天候的服务。比如开通网络视频功能,年轻人可以随时随地与汽车销售顾问视频交流与沟通购车、用车问题。 4.为年轻人提供个人购车贷款、理财资讯服务;网点宣传资料制作年轻化、卡通化等新举措也非常重要。 (二)个性化的营销服务 诚然,对于汽车企业来说,以科技创新为动力,以客户群体的特征为导向,设计专门化的产品和服务力图吸引 Y 世代,已经成为它们的共4同发展方向。但是,当各家企业蜂拥而至,争夺年轻群体这一大块蛋糕时,这种产品和服务已成共性,甚至有同质化
7、的趋势。所以,要想在竞争中脱颖而出,必须得深挖年轻群体的个性化需求,不断整合各种资源和渠道,实现特色化的服务。 1、销售门店提供免费 Wifi 随着智能手机的大量普及,Y 世代基本已经人手一部可随时上网的智能手机。销售门店如能实现 Wifi 的全覆盖,这样 Y 世代们更乐于进店、更愿意在店内多待一会,这对于销售人员来说,都是不可多得的良机。此外,有相当一部分年轻客户是进店咨询的,Wifi 的存在可以保证他们随时查询、更新咨讯,从而拉近与年轻客户的距离。 2、用好书报架 绝大多数店内都会放置一两个书报架,但由于架上书报内容死板、更新较慢,绝大多数网点的书报架成了无用的摆设。如果将报架上换成年轻态
8、、更符合年轻人需求,或能引发年轻人兴趣的杂志,类似的行业杂志如汽车、电子、旅游类杂志;则一方面会吸引 Y 客户世代的兴趣,部分延长年轻客户在店内的逗留时间,为营销争取时间;另一方面,经过精细设计、搭配的书报,更能成为店员营销时的工具,为销售提供帮助。 3、让 Y 世代来服务 Y 世代 Y 世代是比较自我的一代,是不太乐意接受灌输、说教的一代,用通俗的话来说,就是有明显“代沟”的一代。他们不相信权威,不相信专家,也厌恶硬邦邦的、居高临下的推销。让 Y 世代来服务 Y 世代,最大5的好处就在于,无论是客情的维护还是销售的完成,销售人员都能准确地把握到客户的心理、习惯,都能与客户较为亲切地沟通,而不
9、至于产生鸡同鸭讲、关系生硬的问题。 针对 Y 世代的个性特征,企业在具体的服务、营销理念态度等“软件”层面上,可以从以下几点入手: 1、营销以“我”为主。在对 Y 世代客户进行营销的时候,最好将产品、服务的利益、优点与客户本人进行捆绑,而不必过于强调产品对亲人、后代的福泽。这是因为 Y 世代成长于经济快速发展的时代,他们背负的工作、生活压力远甚于他们的前辈,因此他们更愿意关注短期的、眼前的、个人的利益,关注自我的感受,而非更多人的利益和太长远的未来。销售人员如果只顾着给这类客户描绘一个看似美好的前景,而无法将具体利益与客户挂钩的话,很难获得客户的认同。 2、营销以“演”为首。Y 世代是特别独立
10、又特别敏感的客户群体,在营销过程中,无论是过度地迁就客户,或是抱着一种“帮助年轻人”的心态,还是强势地“教育”客户,都容易引发 Y 世代客户的抗拒、怀疑心理。特别这一部分客户已经习惯在做出购买决定前运用多种工具、途径进行比对,然后再由自己做出判断。 3、营销以“稳”为重。在购买过程中不要催促客户,急于成交,对于客户的询问和犹豫保持最大限度的耐心,避免引起他们的逆反心理。在下最终的购买决定前“三思” ,几乎是 Y 世代在购买像汽车这样重要的商品时的习惯动作。 4、营销以“微”为流。像微博这样社交媒体的普及,对企业来说其6实是一件莫大的好事。 5、营销以“稀”为贵。Y 世代是特别注重个性的群体,合
11、适的“饥渴营销”不仅可以促成交易,更能培养 Y 世代客户对于品牌/服务的忠诚度。 总而言之,销售门店作为企业服务客户的最前线,虽不能在产品开发、专属品牌等层面有所作为,但可以在门店营销氛围和销售技巧上多花些工夫。若能准确把握到 Y 世代的营销脉搏,也必然会对销售业绩的增长起到相当的助推作用。 参考文献 1钱振为主编.21 世纪中国汽车产业.北京理工大学出版社.2004 年版. 2美菲利浦?科特勒著.营销管理(第十版).上海人民出版社,2004 年. 3克里斯.安德森.市场营销理论.中信出版社.2006 年.12 月4. 4Reynol Junco and Jeanna.Mastrodicasa.2007.