1、1传统零售的冬天，朝阳大悦城如何实现增长奇迹？引文：朝阳大悦城彻底实现了传统零售的三大功能：购物、娱乐、社交，是一个典型案例，他们正在探索把微信与实体会员打通，将阅读习惯与购买习惯绑定，是传统零售 O2O 的重要发展方向。 2010 年 5 月开业，2011 年销售额突破 10 亿元，2012 年销售额近 15亿元，开业不足 3 年便实现盈利。2013 年预计销售突破 20 亿元。 中粮集团旗下的朝阳大悦城凭什么取得这样的好成绩？除了及时的业态调整和不断创新的营销活动这些表面上看到的动作，朝阳大悦城真正的核心竞争力是高效的运营管理，是以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕
2、着大数据的分析报告来进行的大战略。 数据营销 朝阳大悦城开业时，正处于零售环境大改变的时期。电商的冲击下，传统的做法已经无法再满足需求，加上所处的地区商业氛围明显不足，开业初期面临很大压力。 压力产生动力，要生存，就要研究并掌握市场的规律，不断创新走出新路。 成立之初，他们组建了一个数据团队。2012 年一年中，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了近 200 个客流监控设备，并通过 Wi-Fi 站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费2者欢迎的优惠产品。 “朝阳大悦城的数据来源有 3 个：一个是 POS 机系统，任何一笔收入都进入该系统；还有一个是 CRM 系统，该系统
3、与人关联，便于对客户进行研究。另外一个来源是消费者调研，通过海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈，朝阳大悦城对客群的特质掌握的愈发清晰。 ”朝阳大悦城信息部副总监李英伟说。 通过对车流数据的采集分析，他们发现具备较高消费能力的驾车客户是其的主要销售贡献者，而通过数据测算每部车带来的消费，客单超过 700 元。 商场销售额的变化与车流变化幅度有将近 92% 的相关度。为此，大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道，升级车牌自动识别系统，调整车位导识体系等，力争吸引驾车客户。此外，他们还调整了停车场附近商户布局，极大提高了优质驾车客群的到店频率。 经过客流统计系统的追踪分析，配上有针对性的
4、解决方案可以有效改善消费者动线，拉动销售是数据营销的又一成果。 朝阳大悦城 4 层的新区开业之后客人总是不愿意往里走，因为消费者熟悉之前的动线，所以很少有人过去，该区域的销售表现一直不尽如人意。为此，招商部门在 4 层的新老交接区的空区开发了休闲水吧，打造成欧洲风情街，并提供 iPAD 无线极速上网休息区。通过精心设计，街区亮相后新区销售有了明显的改观。 （一个 wifi 就可以把无人区改造成热闹区） 节日促销是许多购物中心都在做的，但真正把活动做好，直击人心，3不只是优秀的创意那么简单。今年三八妇女节期间，他们又推出了“你休假、我发薪”活动，创下销售及客流新高，当天客流增长 69%，销售额同
5、步增长 78%。而整个活动的推广支出仅有 3000 元。 今年 9 月 19 日其店庆日，在策划之初，团队内部也曾产生过分歧，到底应不应该在商业的淡季做这样大规模的 SP（促销）活动？ 信息部调取了 3 年来的小长假的数据记录进行分析，根据销售曲线变化，最终决定把销售冲高的日子放在了今年的中秋节，并最终核算定下了 1500 万的销售任务。 同时，分析出完成任务的两个关键点：一是在商户大力促销及活动充分宣传的基础上，预期客流与提袋率增长相对容易实现，但客单价的大幅增长较为困难； 二是根据历史经验，单日销售冲高最大的动力来自于零售业态，而零售的集中释放于下午和晚上，上午时段的增长成为增量的关键时段
6、。 在大量数据研究的基础上，信息部认为会员是解决这两大难题的重要手段，必须想办法在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。 信息部根据超过 100 万条会员刷卡数据的购物篮清单，将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类，根据偏好精准通知品牌促销信息。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动，刺激会员尽早到店，释放大单。 信息部还根据会员的消费记录，抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100 会员，并对其进行电话邀约，针对这些高端 VIP 设置了当日满万赠全年免费停车。 4通过以上措施，活动当天会员销售集中爆发，比历史前高增长142%，据统计，当日销售总额、会员销售、坪效纷纷刷新历史新高，同比之前最
7、高纪录增幅达 46.9%、142.2%和 45.3%，其中 12 点前实现会员销售占全场销售额的 73%，成功拉动了早场销售；会员人均消费近 2000元，有力地拉动了全场的客单价；为全天销售大幅超过既定目标奠定了坚实基础。 刚才提到的，到店客人有超过 50%是驾车客群，相应的应对策略是做足电台广播，同时在地下车库坡道灯箱、电梯间等候屏、电梯门、电梯轿厢广告等位置做好对此部分客人的信息推送。 前期的数据测算、推广的周密策划加上与运营租户的沟通，最后销售额达到了 1715 万元。 精准管理 一个购物中心能否发展下去，一方面是看有无客源，一方面则在于有无足够的商户。 有效的商户评价是商户管理的基础，
8、他们就在租金销售矩阵的基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类，并且定期得出不同名单，帮助招商运营推广部门找到重点对象。 比如销售好、租金高的属于明星类租户，在明星类租户中又重点区分是否能抽成，能抽成的商户进入白名单，是推广亮点商户；在抽成临界点故意徘徊的商户纳入黑名单，交给运营重点稽核； 5比如销售差租金高的商户属于现金牛象限，此类商户重点看是否亏损，亏损的商户也纳入白名单，是推广扶持商户，在推广扶持几个周期后，还要看成长情况，如果成长仍然不理想，则进入灰名单给到招商部门，重点观察是否进行汰
9、换。 通过“多维度的大数据分析方法” ，他们对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售增长近 40%的商业奇迹。 所以，信息部是推广部的眼睛，清晰的洞察市场及消费者，有了这些一手的数据，推广部才不会闭门造车，就清楚在什么样的时间节点推动哪些商户，做什么形式的活动，是用传统媒介还是新媒介，应该投入多大的资金，在感性创意的同时，更需要把推广理性化、科学化，使得推广更有价值。 除此之外，大悦城还通过采集微博活跃度、微
10、信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行自我营销，在消费客群心目中树立品牌，赢得口碑。 发现新的增长点 大数据的运用，还带来了新的业务增长点和发展空间。 以前，他们的 POS 机系统和 CRM 系统是孤立的，现在，运用新的软6件已经突破性地把这两个系统的数据整合在了一起。这样会员们买了什么东西就可以一目了然。 同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为 30 个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，通过各具特色的数据分析模型，
11、能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的，谁和谁是同质/异质的而这些问题在绝大多数的购物中心里还很难得到确切回答。 现在，他们可以集中研究某一类人群，从而发现他们的需求。 “在对会员进行分析时，我们得到了许多好玩的结论”李英伟说， “将业态细分到品类，将客群细分到子群体，然后将品类/品牌表现与细分客群相结合，能让我们发现更多的商业计划” 。 比如，通过消费者座谈会，发现了这样的结论：家庭生命周期对于女性的购物习惯有着至关重要的影响，其中是否怀孕是重要的转折点，怀孕之前对服装与怀孕后明显不一样。孕妇以及哺乳期的女性会大幅减少时装的需求，对衣服要求松软舒适，并开始增加婴孕用品的需
12、求。当孩子 1.5 岁之后，能脱离母亲怀抱时，儿童教育与儿童娱乐的需求开始大幅增加，而到孩子 3 岁上幼儿园后，母亲开始重新妆点自己的生活，服装的需求会快速的回升。 朝阳大悦城数据团队在分析会员价值时会应用一个叫做 RFM 的模型，这个模型将最近一次消费（Recency） 、消费频率（Frequency） 、消费金额（Monetary）3 个维度进行综合考量。通过考量，朝阳大悦城发现存在一部分 RFM 得分非常高的女性会员，她们的购物篮非常宽，几乎对任7何品类的购买都超过了其他会员群体。 在对她们进行深入访谈时发现，这部分女性主要集中在 3545 岁之间，她们经常来朝阳大悦城，也很愿意消费，但
13、普遍反映服装品类可买的东西不多，只好去新光天地买。 进一步研究发现，她们并不盲目追求奢侈品，但对单价在 2000 元以上的女大淑、设计师女装品类有着突出的需求。于是朝阳大悦城在 2 层集中打造了一个女大淑、设计师女装组团，这个品类成长情况良好，像爱特爱等品牌日均坪效（每平米每天产生的销售额）能达到 200 元左右。8 月 8 日，朝阳大悦城宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通，成为了京城首家实现这一功能的购物中心。 “我们正在尝试通过筛选品牌，为一群人定制商品；通过微信细分人群，做零售的前端。 ” 李英伟说， “微信与实体会员打通实际上是把阅读习惯与购买习惯打通绑定，目前还处于探索阶段。这个体系要完善需要几个条件：一是数据是否对我们开放；二是分析模块是否成型；三是基于新媒体分析、手机定位，这其实是对每个人行为能力轨迹的分析，这些技术一旦成熟，将会更加精准。 ”
