1、1反向代际影响对品牌关系质量的作用分析综述摘要：代际现象在家庭中有着显著性影响，反向代际影响作用于年轻一代影响年长一代行为这一方面。国内外的研究者从反向代际影响、品牌关系质量以及反向代际影响对品牌关系质量作用这些方面来分析作用机制。文章指出家庭内部是影响品牌关系质量和消费者行为很重要的方面，良好的家庭环境不仅有助于成员之间的沟通，还有利于品牌关系质量发挥作用。 关键词：反向代际；品牌关系质量；消费沟通；实证研究 一、国内外研究现状 关于代际现象对消费者购买行为的影响这一问题的研究已经得出了很多结论，大多是从代际问题内部的角度探讨，或者着重分析正向代际对消费者的各方面影响，也就是家庭中的长辈对子
2、女购买行为的影响，而在反向代际这一方面的研究还很不充分。探讨反向代际的影响，对研究在目前时期中国家庭中年长一代消费行为有着指导性的意义。 1、反向代际影响研究现状 王胜今（2003）指出，代是一定社会中具有大致相同的年龄和类似社会物质的人群。对于一代人来说，实际上没有“年轻” 、 “年老”的说法，一般描述为经历青年时期、中年时期和老年时期。而通常意义上的“青年一代” 、 “老年一代”的定义对象是同一时期处于不同年龄段的人群。姚新武（1994）认为“代际”一词可以从历史角度、家庭角度和个2人角度等不同方面来理解，而本文中的“代际”是考虑家庭内部的方面，即个人在家庭中所处的“代际”位置。代与代之间
3、通过资源的分配与共享，情感的交流与沟通和道德义务的意识与承担等媒介相互联系，呈现出不同状态，这就是“代际关系” 。 周怡（1994）在代沟现象的社会学研究中经过对老年人、中年人和青年人在生活方式、价值观方面的调查分析，指出尽管不同年龄阶段的人们在这些方面存在差异，而且人们也意识到了差异的存在，但是作为社会细胞的家庭内部，这些差异并不会造成代际之间的隔阂和对立，相反，代际之间的关系呈现着良好发展的状态。80%的调查对象持有的观点是：理性看待代际现象，不排斥差异的存在，互相理解，互相尊重不同的思想。超过 50%的调查对象认为，经济的快速发展是产生代际现象的一大因素，经济发展拉大了代际之间的差距，在
4、这一方面的调查中发现，持有这一看法的青年人的比例明显低于中老年人。而且在青年人中，在25 岁以下的青年人的赞同倾向要明显弱于 25-35 岁的青年人，年龄较小者缺乏年长者代际距离远近的历史对比的强烈看法，因此对代际现象并不敏感。 沈汝发（2002）在我国“代际关系”研究述评中指出，代际更替是社会与文化变迁的结果，文化变迁越彻底，这种更替就随之越迅速。当代社会文化由于受到经济迅猛发展和网络对传统文化冲击的多方面影响，形成了不同的代际文化。 徐安琪（2001）在江苏社会科学中的家庭结构与代际关系研究中认为，高科技的迅速发展使子代借以其拥有着的优势对父母进行3“文化反哺” ，继而深刻改变了父辈与字辈
5、之间的关系。中国代际关系课题组在 1999 年进行中国人的代际关系的实证研究中，深入分析了中国现代社会的老年人、中年人和青年人之间的相互关系，以及这种关系的形成、发展和变化。 龚界文和胡静（2004）在青少年研究的“反向社会化”与“文化反哺”现象研究述要中指出， “反向社会化”是传统受教育者对教育者反过来施加影响，向他们传授社会知识、价值观念和行为规范的一种自下而上的社会化过程，在网络信息时代，子辈向长辈的反向影响尤为明显。反向社会化的成因大致可以从以下四个方面来解释：第一，由于全球化进程和社会化变迁的加快，青少年对新事物、新技术较快的接受能力；第二，同辈群体之间的互相交流、互相沟通有利于快速
6、获取新知识、新技能；第三，现在呼吁平等、尊重青少年思想的大环境的形成；第四，网络信息技术的迅速发展为青少年提供了重要途径。 2、品牌质量关系研究现状 品牌关系理论最初是在人际关系领域的研究，Blackson（1992）将消费者与品牌之间关系的过程同人际关系的沟通模式进行比较分析，提出了品牌关系的构念，即消费者和品牌之间的认知、情感、行为的复杂过程。Fournier（1994）将品牌关系质量描述为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反应了消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力。品牌关系质量直接描述了品牌与消费者关系的状态，包括关系强度和关系时间的长度两部分。品牌关系强度侧重于关系的深度，包括亲
7、密性、排他性、信任度等几方面；品牌关系时间的长度侧重于承诺和忠诚等方4面。 中国消费者品牌关系质量（CBRQ）量表是由何佳讯（2006）提出，作为一项基于消费者关系视角的品牌资产来源测量工具，CBRQ 量表由“社会价值表达” 、 “信任” 、 “相互依赖” 、 “真有与应有之情” 、 “承诺” 、“自我概念联结”这六个构面组成。其中“社会价值表达”和“真有与应有之情”这两个独特的构面则侧重体现了有中国特色的社会文化背景，反映了消费者和品牌关系的特别之处。在现在的研究情境中，得到众多学者认可的是“满意” 、 “承诺”和“信任”三个维度。 （1）满意 Cardozo（1965）将顾客满意应用在营销
8、学的领域，Howard 和Sheth（1969）将顾客满意引入到消费者行为学方面，认为“顾客满意”是一种消费者的心理状态用以衡量付出与获得是否平衡。 （2）信任 在消费者行为学中信任是比较重要的因素，Mayer（1995）认为信任是无论一方是否能够控制另一方的行为，都依旧相信另一方履行承诺。在品牌领域中，信任是指消费者依赖品牌达到期望目的的意愿，Blackston（1993）认为成功的品牌关系都具备两方面：对品牌的信任和品牌的顾客满意度。 （3）承诺 Mourgan（1994）将承诺定义为人们非常看重与某个对象保持良好的关系，并乐于做出努力去维持这种关系。承诺体现出人们要持续维持关系，代表着消
9、费者的态度。品牌关系领域中的承诺是指消费者与品牌保5持关系并继续维持的状态。 3、反向代际影响与品牌质量关系研究现状 Woodson，Childer 和 Winn（1976）把代际影响这一概念从消费者行为学领域延伸到品牌领域，已说明代际影响在品牌偏好、品牌忠诚等方面的作用。Heckler，Childers 和 Arunachalam（1989）指出了品牌偏好传承性的存在，Moore-Shay 和 Lutz（1988）指出，在品牌可见性相对高的产品上，母女均倾向于信任知名度高的品牌，双方在品牌偏好和品牌忠诚方面有显著一致性。 何佳讯（2007）在营销科学学报的传承与隔断：基于代际影响的老字号品牌
10、关系质量一项来自上海的探索性研究中指出，学者将代际影响研究引入到消费者行为学的领域中是在 20 世纪 70 年代的早期，Heckler，Childers 和 Arunachalam（1989） ；Childer 和Rao（1992） ；Shah 和 Mittal（1997）在该领域将代际影响定义为：家庭内部的一代向另一代传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为。代际间的影响是双向的，既有长辈对子辈的正向影响，也有子辈对长辈在新的消费观念、消费技巧方面的反向影响。 Childers 与 Rao（1992）认为，不同的参照群体对不同属性产品的影响不同，私下使用的（Private）产品与展示于
11、公众面前的（Public）产品的主要参照群体分别为家庭成员和同龄人。 在家庭生活中，成员的交流沟通是在长辈和下辈之间最直接和常见的代际影响方式。日常生活中的每个环节都离不开家庭沟通，沟通频率越高，长辈与下辈之间越了解，子女在很多时候就延续了父母的生活习6惯，所购买产品品牌也会互相交流，父母在很多决策时也会寻求子女的意见、看法，沟通的强度有助于提高家庭成员的关系质量、亲密度，现在的 70 后、80 后是生活在网络时代的新群体，如果能够深入人心和长辈沟通，长辈可以了解目前的生活环境的改变、子女们的真实想法，借以改善家庭成员之间的关系。 在日常生活中，子女对父母的影响通常体现在：子女会通过直接的口头
12、推荐或产品使用示范的形式影响父母所做决策，在长期的潜移默化过程中，长辈的购买行为会受到影响；父母作为被影响者也会主动观察子女的消费习惯、产品选择的方式等方面，当子女买到产品时，父母也会选择试用等多种方式来了解产品。 二、文献述评 由以上研究可以看出，学者们对代际影响有了深入探讨，证明了代际影响的存在、作用方式等，目前研究有以下一些特点： 第一，在代际影响领域中，从年长一代到年轻一代的正向代际影响的研究较多，从年轻一代到年长一代的反向代际影响的内容不多。 第二，有关代际影响的研究大部分立足于西方发达国家，国内的研究不多，由于中国特殊的文化背景，代际影响的作用机制会有不同的表现形式。 第三，国内的
13、研究对象多选择一线城市或者经济比较发达的地区，很少涉及到在人口中占据比重较大的二三线城市、城镇移民家庭及农村地区。 （作者单位：重庆工商大学商务策划学院） 参考文献 71MOORE-SHAY E S，LUTZ R J.Intergenerational influences in the formation of consumer attitudes and beliefs about the marketplace：mothers and daughtersJ.Advances in Consumer Research，1988，15：461-467 2SHAH R H，MITTAL B.T
14、oward a theory of intergenerational influence in consumer behavior：an exploratory essayJ.Advances in Consumer Research，1997，24：55-60. 3“中国代际关系研究”课题组.中国人的代际关系：今天的青年人和昨天的青年人实证研究报告.人口研究 1999， （6） 4周怡.代沟现象的社会学研究.社会学研究，1994， （4）：67-79 5沈汝发.我国代际关系研究述评.青年研究，2002， （2）：42-49 6雷淑芳，任新亭.消费者行为的代际差异述评.经营与管理，2013，
15、 （1）：112-113 7龚界文，胡静.“反向社会化”与“文化反哺”现象研究述要.青少年研究，2004（3）：15-17 8何佳讯.传承与隔断：基于代际影响的老字号品牌关系质量一项来自上海的探索性研究.营销科学学报.2007， （3）：1-19 9鲍林.代际影响视角下的品牌忠诚传承研究.商业时代.2000， （10）：30-31 10王胜今.中国人口与全面建设小康社会M.长春：吉林大学出版社，2003 11姚新武，尹华.中国常用人口数据集M.北京：中国人口出版社，81994 12张晓路.中国城市老龄消费者品牌重构行为的形成机理产品涉入度与反向代际影响的调节作用.吉林大学.2013 13何佳讯，秦翕嫣，才源源.中国文化背景下消费行为的反向代际影响：一种新的品牌资产来源及结构.南开管理评论.2012， （8）：129-140
