1、1乐高：拼一个“理想世界”Nathan Sawaya 是全球闻名的乐高爱好者、积木大师，在他的纽约和洛杉矶的工作室内，共有大概 250 万块乐高积木。他的作品震撼人心，视角独特，利用我们童年中常见的物品来渲染和阐明复杂的概念，灵感多来自于全国各地的小朋友所绘制的图画。其中最具知名度的作品就是Yellow用黄色乐高积木搭出的男子挖开自己的胸口，向世界敞开心胸。 为了乐高，Sawaya 放弃了高薪的律师工作，创立了自己的积木工作室，专门研究乐高积木的无限可能性。从 2002 年开始，名为“The Art of the Brick”的展览在全美各地展开。在展览中，他展出了更复杂的作品，乐高做的人、树
2、、迷宫、铅笔等等。Nathan Sawaya 分享了他在搭建大型创作物的心得一般都是从底部开始搭建，然后逐步向上，直到作品的顶部，这意味着在完成模型之前就已经解决了平衡的问题。 他希望每一位参观完作品的人，都会去建筑属于他们自己的 LEGO，因为每个人都会有一个乐高世界，或者说，每个人都希望拥有一个自己的理想世界，再造或复制一种生活 万能“造物主” 乐高玩具产品是一种塑料拼搭积木，积木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通过将不同形状和颜色的积木进行拼搭，可以创造出各种模型。目前，乐高积木有 1300 多种形状，每种形状有 12 种主要颜2色。 1932 年，木匠出生的 Ole Kirk K
3、ristiansen 在丹麦比隆小镇的一间杂货铺做出了第一件木制拼插玩具，他有一手精湛的木匠手艺，年轻时就热衷于制作各种小玩具，出自他手的小飞机、汽车、动物个个形态逼真、惟妙惟肖。尽管他不懂经商，玩具经常滞销，但这并未使他放弃自己的爱好。1934 年，他为自己的积木玩具设计了“乐高”商标，乐高集团的历史由此开端。15 年后，Ole 发现塑料是制造玩具的理想材质，制造了第一款塑胶积木。1958 年，Ole 将可拼搭的“凹凸管”设计率先引入积木，成为乐高玩具的标志性特征。从适合婴童及学龄前儿童的得宝（LAGO Duplo）大颗粒，到 4 岁以上孩子拼装的标准颗粒（LEGO System） ，以及大
4、孩子喜爱的机械组件（LEGO TECHNIC） ，任意两颗乐高积木都可以互相拼搭。甚至 50 年前的乐高积木，也可和现在的积木无缝隙拼在一起，这便是乐高所独有的系统性拼搭的理念。 （乐高塑料颗粒之间的误差只有 1/500 毫米。 ） 过去 81 年，乐高积木风靡了世界。 2012 年，乐高制造了 457 亿块塑料积木全球人均 86 块，同时生产了近 3.4 亿个乐高迷你人偶（LEGO Minifigures） ，这些人偶并排起来的总长度达到 7900 公里。Ole 的孙子、乐高的实际控制人 Kjeld Kirk Kristiansen 成为丹麦首富，2012 年， 福布斯估计其财富高达 73
5、亿美元。 真正令业界艳羡的是，乐高公司在过去五年令人炫目的业绩增长。 据乐高年报显示，2008 年，集团的全球营收为 95.26 亿丹麦克朗3（1 克朗约合 1.08 元人民币） ，净利润为 13.52 亿丹麦克朗。2012 年，公司营收达到 234.05 亿丹麦克朗平均每块塑料积木带来 0.5 元人民币的收入，净利润增加到 56.13 亿丹麦克朗，约合 10 亿美元。 2008-2012 年，在后金融危机的 5 年，全球玩具市场的整体规模从772 亿美元增长至 841 亿美元，增长率不过 9%。但是，乐高的营业规模扩张了 2.45 倍，净利润增长 4.15 倍。2012 年，乐高继续维持高增
6、长，营收增长率达 25%，在美国、亚洲以及东欧均获得双位数增长，其中亚洲市场增长达 50%，即便深陷债务泥潭的南欧市场，乐高依然取得了业绩增长。 值得注意的是，驱动乐高增长的主要动力，与当下炫目的电子科技创新并无关系当电子屏幕上的游戏令当下的孩子们着迷，三岁的小孩也会拿起 IPAD，用笨拙的手指划向屏幕中不断出现的水果图案时，乐高将孩子们的玩乐时间抢了回来。 50 年前的，材质触手可及的塑料玩具，可以对抗电子游戏？是的！并且目前为止，乐高不弱下风，越战越勇。 乐高玩具主要使用的材质是 ABS 工程塑料，ABS 是一种三元共聚物，具有 PS（聚苯乙烯） 、PAN（聚丙烯腈）和 PB（聚丁二烯）三
7、者的共同特征，性能上表现为高强度、耐冲击性、低毒性、易加工。日常使用的家用电器，大多数采用此塑料代替金属作为骨架。特别在笔记本行业中，除少数主打时尚的型号外，几乎全部使用 ABS 作为骨架。 ABS 一般由大型化工企业生产母粒，再由使用方进行加工，其本身技术要求不高，在东莞，作坊型企业都能生产 ABS 制品。也就是靠这不起4眼的 ABS 塑料，乐高玩具实现了逆势增长，毛利率常年维持在 70%左右，成了电子时代玩具市场的“逆袭者” 。 在变革的年代，迷失“传统” 2000 年前后，乐高公司的年报中显示：电子玩具大行其道的当下，传统玩具日渐式微；竞争对手们纷纷向低成本国家外包制造业务，提供更低廉的
8、玩具 当时，乐高的当家人 Kjeld Kirk Kristiansen 大胆推进多元化策略，在儿童娱乐相关的领域进行广泛投资，延伸产业价值链，其商业模式与迪斯尼颇为相似。此前年报中，罗列了如下项目：在美国、德国和英国建造规模宏大的乐高乐园（LEGO LAND） ，直接涉足大量衍生产品的业务，包括电子游戏、服装、软件等，希望尽可能实现商业价值最大化。 鉴于孩子们摆弄传统玩具的时间在减少，乐高大胆改革产品线，乐高认为孩子们没有那么多时间静下心来专注地拼搭，拼装应该更简单。2001 年起，乐高求新求变的动作明显加快，致力于在拼搭过程中增加延展的玩耍功能。2001 年，乐高联合导演斯皮尔伯格（Stev
9、en Spielberg）推出了“乐高梦工厂” （LEGO Studios）系列：孩子们用乐高积木块可以拼出各种电影场景，产品本身提供一个摄像头进行拍摄，然后将图像连接到电脑上进行编辑。LEGO Studios 是乐高当时特别大胆的一个尝试，想法非常前沿，乐高希望玩具不只是拼搭，还提供摄像头让孩子将自己拼出的玩具模型拍出电影。 LEGO Studios 标准套装1888 元，其中摄像头的成本占比约 60%-70%。数码产品更新这么快，乐高的摄像头又没有核心竞争力，这款产品生命周期注定了非常短。虽然5进行了多场地面活动，但该产品线仍反响平平，不到两年就惨淡退市。 同一时期，乐高推出“足球系列”套
10、装，最基础足球套装售价 499元，超级版为 799 元，乐高的想法同样非常美妙拼好足球场，中间有操作杆，两个小朋友就可以对战游戏了。但是，该款产品可变性小，只能拼搭成足球场，乐高创意变化的核心理念没有被体现。一年之后，该款产品同样偃旗息鼓。 更致命的是，乐高传统的经典产品线得宝系列（LEGO Duplo） 、创意（Creator）系列、城市（LEGO City）系列，开始变得陌生，比如，为使拼搭更简单，城市系列引入了大量大块组件，更名为“城市英雄”（LEGO Jack Jones） ；城市系列引入了大量大块组件，得宝系列则一度被改为 Explore 系列，在拼搭外进行功能延展。这些举措减弱了乐
11、高既有的品牌认知，大大降低了模型拼装玩耍体验。这显然有悖“乐高”的品牌核心，拼装、创意、百变。 这些多元化扩张以及产品线的“变脸” ，并没有为乐高带来期待中的增长。2003 年，乐高的销售额从前年的 101.16 亿丹麦克朗下滑到 71.96亿丹麦克朗，亏损 9.35 亿丹麦克朗；2004 年，乐高的亏损扩大到 19.31亿克朗，公司深陷债务泥潭。 2004 年 10 月，Kjeld 向乐高补充了 1 亿美元的个人资金后，从担任长达 25 年的 CEO 一职卸任，向管理层力荐 Jorgen Vig Knudstorp 接替他担任 CEO。 Jorgen 一上台，即提出回归公司的核心理念创造力（
12、Creativity） 、乐趣（Fun）和品质（Quality） ，专注公司优势业6务拼搭玩具制造，坚定执行公司的“环球瘦身计划” 。根据Bloomberg BusinessWeek 的报道，Jorgen 以 8 亿美元外包了乐高主题乐园的业务，并出售了其中的度假村。同时，削减可使用的组件，从 12900个减少到了 7000 个每推出一个新组件，都需要昂贵的新模具，并会改变全球的供应链。他希望乐高玩具的使用者利用现有组件就能变得创意无限。同时，乐高退出了大量衍生业务的直接经营，转为 IP 授权，缩小经营半径。2012 年，该部分业务为乐高带来了 2.5 亿丹麦克朗的收入。2005 年，得宝系列
13、重新上架。同年，乐高止住了收入下滑的颓势，营收达到 70.5 亿丹麦克朗，盈利 5.05 亿丹麦克朗，转危为安。 乐高在中国 尼尔?麦克阿奇在 3 岁的时候第一次接触乐高积木。12 年后，他房间的角落藏匿着零散的乐高颗粒，乐高搭建的海盗船等模型就被郑重地放在柜子里展示。这些模型对尼尔来说意义非凡，它们并非根据现成的乐高套装搭建，从设计到制作，无所不能的“造物主”正是尼尔本人。 尼尔具备罕见的设计天赋么？或许的确具备，但前提是，他必须进入乐高工厂，天赋方才显现。乐高工厂的神奇旅程始于进入 的那一刻。粉丝们在这个色彩鲜艳的网站里免费下载名为 Lego Digital Designer 的 3D 模
14、型软件，然后通过该程序使用任意数量的乐高颗粒来搭建独一无二的虚拟模型。令人兴奋的是，你并非只能对着电脑孤芳自赏，而是可以把模型图片上传到乐高网站的相册里，招揽全世界的乐高迷订购你的作品，并把它从虚拟的 3D 图片变成真实的乐7高模型。 从虚拟到真实，这是当下最时髦的商业创意。借此，乐高把分布在全球的顾客群转化成自己庞大的产品设计团队：乐高网站上迄今已有 3万多套用户自主设计的模型10 岁的美国孩子用 243 块乐高颗粒设计的“林肯总统”售价 23.79 美元，46 岁的德国人用 2091 块乐高颗粒设计的“天主会教堂”价值 215.90 美元乐高工厂无所不能，唯一的局限就是人类的想象力。当拼装
15、体验植入了流行元素和故事性，某种意义上来说，乐高已经从普通的玩具制造业转变为文化创意产业。 在欧洲，年轻的父母们对乐高都很熟悉，他们自己都是玩乐高一起长大在北欧，典型的乐高用户平均拥有 8 盒乐高玩具。但在中国，乐高需要对于年轻群体进行消费教育。于是，乐高中国区总经理姚思鹏在中国发起了以“第一盒乐高” （My First LEGO）为代表的一系列营销活动，以 99 元优惠装等形式，推动潜在消费人群体验乐高。在乐高的网上专卖店，其系列产品的价格中位数约在 300 元左右。 2013 年，乐高第一次为中国推出了蛇年的拼插产品。这是未来实验室为中国市场研发的一个产品，限量版在很多地方都卖断货，其开发
16、周期只花了九个月的时间。 “中国正在进入一个品牌转化时期，从相对质量比较低、没有品牌的玩具市场，转向一个质量越来越高、关注品牌的市场。 ”乐高中国区总经理姚思鹏（Esben Stark Jorgensen）说“毫不怀疑地说，中国一定会成为乐高全球最大的市场之一。 ” 根据美国玩具行业协会（TIA）提供的一份报告，2010 年，美国人均8玩具消费支出为 284 美元，日本为 312 美元，中国则是 23 美元。目前，中国是全球最大的玩具生产国，拥有 2 万多家玩具生产企业，绝大多数依然在扮演加工厂的角色。如果没有正直的信念和变革的雄心，他们中的多数可能将丧失中国中产阶级崛起的机会，更枉论与新兴的电子游戏对抗。
