1、1品牌管理：真知方可善为皱着眉头的西施很漂亮，但她漂亮的原因不是因为皱眉，这是“东施效颦”给我们的启示。 品牌是个华丽的概念，各个行业都热衷以此粉饰自己的战略、经营哲学以及形象宣传。战略规划中，品牌战略不可或缺，但凡有企业领导人面对记者采访时都会信誓旦旦地承诺要“着眼长远，打造强势品牌” ，各种广告宣传以及终端推广中经常会劝导客户“我们是知名品牌，质量你只管放心” 面向市场，宣传自己正在创建品牌或者已经是知名品牌是一种潮流；面对内部，把经营品牌作为赢得市场竞争的一根救命稻草也是一种风潮。当然，在这种背景下烟草行业也没有免俗， “十二五”规划中，国家烟草专卖局出台了“532” “461”品牌发展
2、规划，这一规划很快引发了各工业企业的猜想和躁动，它们除了纷纷提出自己的品牌发展目标之外，还加强了工商协同和品牌培育工作。然而，当我们奔着品牌的目标奋勇冲锋的间隙，是否考虑过基础性的问题：我们真的理解品牌吗？我们遵循了品牌创建的规则吗？ 皱着眉头的西施很漂亮，但她漂亮的原因不是因为皱眉，这是“东施效颦”给我们的启示。当我们学习西方营销管理的概念、理念、规则时，也许会从各种表象着手，但要避免表象对我们的误导，更不能仅凭2望文生义式的粗浅理解就大肆发挥和演绎。因此，当我们在考虑创建和维护品牌时，一定要秉持“拿来主义”的精神，真正将这一概念“验明正身”之后再装入脑袋，指导行动。 培育新品牌不是“万金油
3、” “532” “461”品牌发展规划与各工业公司的品牌规划都阐述了大家对“品牌”这一概念的朴素理解：给商品取个名字，生意做大后，这个名字就是有价值的知名品牌了。但是如果一段时间之后，这个牌子仍无知名度呢？马季先生的相声宇宙牌香烟给出了参考答案那就换个牌子再做！ 西方人最早研究品牌的文献可以追溯到 20 世纪 50 年代哈佛商业评论上的一篇文章，当时学术领域开始关注品牌是因为发现消费者的购买行为受到其心理和情感因素的影响，比如他们喜欢有社会责任感的企业；喜欢适合自己的商品，而不仅仅按照客观的标准选择备选品牌；他们对各种商品有自己的理解，并牢记于心，这些理解将帮助他们进行后续购买基于这种背景，西
4、方人分三个角度研究品牌：从消费者的角度看，品牌储存在脑子里辅助决策的知识；从企业的角度看，如何让自己的品牌进驻消费者的大脑；从竞争者的角度来看，如何将自己的品牌与其他品牌区分开来。 烟草公司（商业公司）经常会将“培育新品牌” （或称为“重点品牌培育” ）作为一项重要任务来抓，甚至提出“先城镇、后农村，先大户、后小户，先集中、后分散”等各种策略。但“重点品牌”或者“新品牌”的选择标准是什么呢？ 3从品牌的学术研究和实践发展历史看，绝大多数情况下，品牌的大小强弱是市场自然选择的结果，品牌的价值在于其在消费者头脑中的积累效应。也就是说，品牌创建和维护的核心工作应该是持续补充和完善品牌在消费者头脑中的
5、形象。因此，当我们在不断培育新品牌之前要认真思考，仅仅把一个名字宣传出去，或者不断地换着名字宣传就是在做品牌经营吗？这符合品牌创建和维护的规律吗？！ 品牌的影响力源自于它给消费者带来他们所希望的价值和利益，从而在消费者脑中形成积累效应，以此维系品牌与消费者之间的关系。这并不是单纯的“换个牌子再做”所能做到的，因此无论是工业企业还是商业企业在不断推出新品牌或进行品牌培育时要意识到这一点。 做有方向的内涵品牌 在学习品牌创建规则时，经常会提到一个经典案例万宝路。多年来这一案例为营销和广告宣传领域带来了多方面的启发，比如品牌形象非常重要，品牌定位真的不是一句空话这则成功的烟草案例，对烟草行业的影响更
6、是深刻而持久。 品牌大师大卫?艾克将品牌资产分为品牌知名度、认知质量、品牌联想、品牌忠诚度以及其他品牌资产。也就是说，如果要创建一个名牌，首先要让消费者知道这个品牌名字（知名度） ，并让他们知道这个品牌的商品好在什么地方（认知质量） ，同时在消费者看到这个品牌时能联想到相关的美好事物（品牌联想） ，如此，消费者重复购买该品牌商品的欲望就提高了（品牌知名度） 。 然而，不同类型产品，品牌建设的侧重有所不同。卷烟商品是一种4形象消费品，消费者最初选择 A 而不是 B 很多情况下是因为 A 更能给他所需要的“面子” ，成为烟民之后，不断选择该品牌便是一种习惯了。 很多人选择万宝路，不外乎两个方面的原
7、因：第一，这个牌子几乎众人皆知；第二，抽这个品牌的烟感觉自己很男人，够酷。也就是说，形象消费品的品牌建设首先要建设品牌知名度，让人们知道它；其次，要构建品牌联想，这种联想要和卷烟相关，并且是要烟民希望和喜欢的。否则就有曲高和寡甚至自说自话之嫌了。 品牌发展不在于“大” “着力培育 2 个年产量 500 万箱、3 个 300 万箱、5 个 200 万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场上要有所突破，培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 4 个超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。 ” 这种将“大”作为品牌规划重要目标的情况在其他行业也不鲜见。有些品牌
8、的确是因为太大了，人们才认识它，这便给人留下了“好品牌就是大品牌”的印象。这也让我很自然地联想到我国大学的成长之路，很多人认为我国的大学教育不够强，国际地位不高，怎么才能变得更强大呢？合并吧，合起来就更大更强了。于是很多大学的校区面积变大了，人数更多了，院系设置更完备了，然而学校大了之后就更强了吗？未必尽然。 从 20 世纪 80 年代起， “品牌”便在学术研究领域内日益活跃起来，实践领域也开始炒作这个概念，创建品牌的各种规则和工具随即给管理咨询和营销策划公司带来了源源不断的生意。人们关注它的根本原因在5于“品牌”作为一个名字对消费者的心理和情感方面展现了强大的号召力和溢价能力（消费者愿意花更
9、高价钱买他们喜欢的品牌） ，消费者也表现出愿意与他们所喜欢的品牌持续打交道的强烈意愿。至于这类品牌的业务规模是不是很大，还需要进一步验证，并且学术领域中对品牌的研究，几乎没有涉及品牌价值该如何用货币来衡量（倒是很多管理咨询和营销策划公司热衷于品牌价值评估和排名） ，也没有通过业务规模来衡量品牌强弱的说法。 诺基亚将手机业务卖给了微软，苹果公司业务增长乏力，日本家电品牌正在遭遇“冬季”是因为这些品牌不够大吗？将一个品牌做大也许并不难，特别像大学和烟草这样行政指导建议发挥很大作用、缺乏竞争的行业，合并便可以将品牌做大。但是，创建强势品牌要建立的是品牌符号在消费者心目中的影响力，这种影响力是消费者发自内心的喜爱和追随。因此，企业在研究品牌、创建品牌时，更应该掌握的是基于市场导向的思维和行事方式，而不应将做大品牌作为品牌发展的最终目标。
