1、1品牌重塑策略研究摘要：品牌是企业的双刃剑，持续改善的品牌管理能满足客户情感和功能需求，为企业带来超额利润，提高竞争力；不断衰落的品牌会消弱客户对品牌的偏好，转而寻找替代产品或服务，削弱竞争力。品牌重塑，是持续改进、完善甚至是推翻品牌在人们心中的形象，提升品牌核心价值的过程和活动，其本质是不断加强企业的技术、市场创新能力，并形成与之相适应的组织协调能力。 关键词：品牌价值 品牌重塑 策略 一、品牌管理的意义 （一）品牌、品牌价值与品牌价值评估 品牌从字面上可以理解为增强商品或服务辨识度的有形标识，从深层次讲则代表了有形标识给客户带来的思考、感受、知觉、联想等的特殊组合，具体表现为对客户购买行为
2、的影响力。品牌对企业的作用是双重的，不断改善的品牌管理能够保持客户对品牌的偏好，满足客户情感和功能效用，客户愿意支付溢价，为企业带来超额利润，提高企业竞争力，是企业的正价值；不断衰落的品牌会消弱客户对品牌的偏好，客户不再愿意支付溢价，转而寻找替代产品或服务，进而削弱企业竞争力，是企业的负价值。 （二）品牌价值管理的重大意义 品牌价值体现在产品或服务的专业化、品牌形象个性化、消费体验2的独特，同时也是评估和量化的。2013 年上半年，Millward Brown Optimor 根据财政情况和品牌公信力发布了“BrandZTM 全球最具价值品牌 100 强”名单；同年， 福布斯综合考虑公司三年的
3、营收、同期平均市盈率等可变因素以及对各自行业的影响，计算并发布了 2013 年度全球最有价值品牌 100 强排行榜。上述两家机构对 TOP100 公司的排名及品牌价值评估不尽相同，但对 Apple 的品牌评估均已超过千亿美元。由此可见，品牌价值是品牌存在的意义，优质的品牌价值是巨大的，品牌价值管理的关键在于增加品牌的正价值，以维护、保持、增强客户对品牌的偏好与购买。 二、品牌重塑 （一）品牌重塑概念 品牌重塑不是更换品牌标识，品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑，包括更改品牌名称、更改品牌标识系统，以及给品牌重新定位；品牌重塑，是改进、完善甚至是推翻品牌在人们心中的形象，通
4、过目标客户再定位、提高产品或服务的质量等方式，重新推广品牌形象，其目的是提高忠诚度、知名度、品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值，是品牌管理的重要组成部分。 （二） 品牌重塑原因 品牌重塑的根本原因在于，由于内外部环境变化、品牌危机、战略转型等因素，导致现有品牌无法维持客户对品牌的偏好和购买，具体表现为品牌具有高知名度，但无法形成清晰的品牌形象，或建立了负面的品牌形象，无法带来客户的消费动力；市场上出现了替代性的产品或服3务方式，客户在选择时开始转向新产品或服务；客户的消费习惯、消费方式随着现代文化的发展发生重大变化，现有品牌定位难以满足客户的新诉求等。此时，品牌重塑将成为企业的当务之急。
5、三、品牌重塑的策略 品牌是企业的标识和定位，传递了企业对客户的价值承诺。企业在行业环境发生变化、企业自身重大转型、进入新市场或发生重大信用危机等情况下，品牌重塑是一种必然选择，但贸然改变原有的品牌标识或品牌定位风险很大，详细制定品牌重塑策略尤为重要。 （一）规划清晰的品牌形象 品牌形象是消费者对产品或服务的稳定、一致、积极的联想，是消费者对企业产品或服务的认知。品牌重塑的第一步是清晰地规划出品牌形象。彻底改变品牌标识的形式相对较少，通常是在品牌发生危机后采用，更多的品牌形象规划侧重于品牌内涵的重塑。通过分析行业趋势，将目标客户、品牌内涵、品牌个性相结合，获取品牌形象需要改变的内容和方向，重新确
6、立品牌核心内涵，使品牌价值和品牌文化内涵得到提升，树立能够带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。（二）传递统一的品牌形象 客户对于品牌的感知途径是全方位的，具体体现在以下几个方面：品牌识别系统、产品或服务质量、企业相关人员的行为、传递品牌的传播渠道，客户从上述任何方面获得不统一的品牌形象信息，都会对品牌形象产生互相矛盾、混淆不清的理解。为了传递统一的品牌形象，首先，4要求新建立的视觉识别系统能够直观的体现品牌内涵，并给予客户的对于品牌的遐想空间；第二，企业提供的产品或服务能够体现品牌承诺的质量；第三，企业人员的行为能以品牌文化内涵为基准，建立系统的行为规范，企业的组织形式、业务流
7、程、沟通渠道、文化习惯等均需要与新的品牌形象保持一致，其变革的本质是组织的变革，是组织成员思维和行为的变革，需要企业全体成员对新的行为规范进行适应和优化，向品牌的核心价值靠拢和修正；第四，对外传播的渠道能够与品牌希望建立的形象相匹配，如借助体育或社会公益活动，创造品牌重塑的渠道环境，是品牌宣传活动不仅仅有商业形象，还可以成为新闻热点，建立企业在社会形象，传递与品牌形象契合的企业价值观。只有从上述几个方面，向客户传递统一的品牌形象和内涵，才会获得客户对品牌形象的清晰的认知。 （三）提高品牌的差异化 产品或服务是品牌形象的实质品牌载体，为客户提供了使用价值。单纯从产品质量为品牌的突出特点，在商品同质化的今天，很难成为客户选择品牌的重要因素。技术创新能力、对客户需求反应灵敏、行动快捷的市场能力，才能促使企业成为产品或服务的开创者，帮助企业获得短期超额利润，但超额利润会吸引更多的模仿者进入市场，随着同质产品或服务的不断增加，超额利润逐渐消失。因此，持续不断的技术和市场创新能力，以及企业通过长期的、系统的品牌重塑实现品牌价值的管理、维护及增值，才是产品差异化的原动力，也是建立品牌差异化的根本途径。 5（责任编辑：张彬）
