1、1如何对消费者承诺？容易失望的消费者 有人做过一个有趣的实验：每天固定给每只猴子 3 支香蕉，当偶尔某天增加到 5 支时，猴子们都兴高采烈；而当给了每只猴子 10 支香蕉又收回 2 支时，猴子们感到非常愤怒，激动的情绪几个小时都不能平复，虽然它们实际得到的香蕉数量超过以往任何一次。 这样的现象在人类社会中也非常常见。 比如，每个月给员工固定 300 元的奖金，员工很高兴。突然有一个月发了 1000 元奖金，之后却又告知是财务部门计算错误，追回了 500。尽管员工还多得到了 200 元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领 300 元奖金的时候。 这就是人性中一个有趣的特点。在市场营销活动中，
2、不注意这种特点，可能企业花费了很多心力，消费者却不买帐，费力不讨好。 曾经的健力宝广东公司搞过一次 “第五季抢鲜 in 乐汇”喝饮料、赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到 400 积分，来兑换一张兑换券；或用一定数量饮料瓶身标签，来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。 这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的2促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。 但等到活动结束，该兑现承诺的时候，健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名
3、兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人放弃，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。 消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动最终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。 由上面的案例可以看出，品牌失信的代价是沉重的，因此，品牌给消费者的承诺要量力而行，不能言过其实，绝对不要让消费者失望，而是在消费者满意的基础上再讲求一些策略与技巧，这样就可以给顾客带来惊喜。顾客惊喜的回报就是购买
4、商品，持续的为顾客创造惊喜，就会换来顾客对品牌的忠诚。 但是，如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？ 保障承诺 现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会有什么不良的后果。 其实，道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。 其中不言过其实就是要求之一，否则，虽然可以获得一时之利，但3是却在动摇品牌长远的根基。纵观当今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺越谨慎，而信口开河的品牌多无法长久生存。 除了部分夸大宣传的品牌外，绝大多数
5、品牌无法兑现承诺的原因，不是出于欺诈消费者的目的，很多时候是企业对承诺达成的可能性估计不足或意外等原因，更遗憾的是，有时候造成这种结果企业自己还全然不知，导致消费者失望的离开。 比如，一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体” ，宣传单上打出了一比一比例的手机屏幕图片，上面短信的文字的确很大，很清晰。一位老人看到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息中的文字很大，但是编写短信的输入法字体和符号都很小，老人根本无法看清，结果很失望。 那么，这是商家的过错吗？或是消费者的过错？都不是，这就是一种沟通不良造成的消费者失望。 因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角
6、度反推回产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。 品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点，这两个方面处理不当都可能让消费者失望。 笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，4但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传上该产品多么可口美味，也没法提起胃口。 差异承诺 舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务
7、和产品，以获得较高的利润，因为当时并没有特别高档的咖啡店。于是舒尔茨决定参考高档酒店的产品与服务，但从一家咖啡店的属性特点到当时的实力，都无法达到和高档酒店一样，如果执意去做，只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。 最终，舒尔茨确定了星巴克“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下，星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。 如何使自己品牌的承诺具有竞争力？看完这个案例后答案自然就出现了，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其它对手的正面竞争，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异
8、化的竞争优势。制造惊喜 前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键在顾客满意的基础上为其创造惊喜。 这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪5怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。 此外，营销实践证明，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜，远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。 因为顾客已经在商家对商品的承诺与商品价格之间找到了
9、认可后的平衡。此时增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反倒打破了原有的心理平衡。而且，从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜，可操作的空间与方法将非常多。 一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚，就要不断地为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜的操作。 比如，科技类公司就可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能，来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片，也可以为顾客带来意料
10、之外的惊喜。 为顾客创造惊喜没有行业区分，关键点在于站在顾客的角度，换位思考，当你的创意能给自己带来惊喜与感动，那么顾客也会有同样的感受。 沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面，一方面是实质的价格让利，另一种是沃尔玛提供的周到服务。6为顾客制造惊喜的理念在更加注重情感需求的美国市场被广泛推广。 以纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。 而沃尔玛的服务也是非常贴心的，当工作人
11、员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但是不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题。我们一般超市的工作人员都会问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍，甚至多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品。 而了解顾客想解决什么问题的方式则大大增加了消费可能，因为店员会根据顾客想解决的问题为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，即给顾客带来了惊喜，又销售了商品。 烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌。也只有这样的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客追随，使品牌迅速发展壮大。 因此，我们每天都该问自己我的品牌今天让顾客惊喜了没有？
