1、试析奥林匹克精神指涉下的当代中国健康传播关键词： 奥林匹克精神 指涉 当代中国 健康传播摘要： 由远及近的中国国家“健康史” ，始终没有放弃寻找一个具有“颠覆性能量”的舞台和契机来重塑自身形象而北京奥运会的举办显然为此提供了这样一种可能，同时这种可能也为“健康传播”在中国的勃兴预留了巨大的资源空间。一方面，奥运会的成功申办和即将举行，激发出全民对于体育运动直接而持续的关注；另一方面，现代奥运会作为重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大众传媒的聚焦之下，北京奥运会特定的地缘语境和预设的目标语境完全可以将“健康”主题着重纳入到大众媒介对奥林匹克精神的传播内核之中，并作为核心议题加以推广和普及
2、。Abstract: The history of health in China has always been seeking an “upside-down revolutionary” stage to reshape its own image. However, the 2008 Beijing Olympic Games make it possible to provide the opportunity to form the image of the enterprise of Chinese health, hence more spaces for health com
3、munication in China. On one hand, the success of bidding and holding such hallmark event can greatly stimulate the public attention on sports and health issues; on the other hand, the modern Olympic Games as a very important media event has deeply rooted in peoples minds. Therefore, under the partic
4、ular geographical context and the presupposed context of Beijing Olympic Games, the themes about “health” can be merged into the process of wide-spreading of Olympic spirit by attracting global medias attention, and can be formed key ideas to spread and popularize.Key words: Olympic Spirit；Reference
5、；Contemporary China；Health Communication现代奥林匹克运动复兴以来，所谓的“奥林匹克精神”大体呈现出了核心价值理念不变，但外部边界不断完善和择机调整的发展态势。而这种基本判断的得出，不仅与百年奥运所历经的时代变迁高度相关，同时也与不同奥运举办国特定的地缘语境和预设的目标语境密不可分。由是观之，即将在北京举行的第 29 届奥运会对于奥林匹克精神外部边界的动态划定和选择性强调，也势必会与“当代” “中国”的存在客观形成一种现象学上的整体张力和局部表征。其中，与“健康”有关的奥林匹克精神传播无疑代表了这种张力和表征的一极。从“东亚病夫”的民族性称谓，再到 SAR
6、S 和禽流感的民族性“浩劫” ，由远及近的中国国家“健康史” ，始终没有放弃寻找一个具有“颠覆性能量”的舞台和契机来重塑自身形象而北京奥运会的举办显然为此提供了这样一种可能，同时这种可能也为“健康传播”在中国的勃兴预留了巨大的资源空间。一、2008 年奥运会：奥林匹克精神对中国健康传播的一次时代指涉作为传播学领域的一个新的研究方向，健康传播至今没有一个统一的定义。不同的研究者往往根据各自的关注点和研究取向，试图回答健康传播的内涵。美国学者 Rogers 更是在 1996 年提出：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。这样一个边际层次涉及自我传播、人际传播、群体传播和大众传播的定义，尽
7、管获得了广泛的认可，但仅就奥林匹克精神与大众传媒极度默契的当代合作来讲，显然过于宽泛了。因此本文将基于健康传播“就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康” 。 （Jackson，1992；转引自：燕晓英，2003）的理论向度来研究大众传媒引导下的健康传播与奥林匹克精神之间的指涉性关系。事实上，较之于西方国家，我国对“（大众）传播促进健康”这一事实的认知相对晚近，而且多少有些迫于现实际遇的巨大压力（比如公共卫生突发事件的出现）不得不被动正视和逐渐认同的意味。但北京奥运周期的到来，却令健康传播在中国的发展获得了一次主动的利好机遇。一方面，奥运会的成功申办和即将举行，激发出了全
8、民对于体育运动直接而持续的关注，这显然有利于开启人们对于隐藏其后的“身体力学”与“身体美学”的进一步关注，而“健康与否”则是达成“力与美”的基本前提和条件；另一方面，现代奥运会作为重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大众传媒的聚焦之下，北京奥运会特定的地缘语境和预设的目标语境完全可以将“健康”主题着重纳入到大众媒介对奥林匹克精神的传播内核之中，并作为核心议题加以推广和普及。（一）奥林匹克精神中对于“健康”的追求与颂扬1896 年，在奥林匹克之父皮埃尔德顾拜旦的极力奔走下，第一届奥运会大获成功。奥林匹克精神也由此诞生。在顾拜旦看来，奥林匹克精神是一个普遍的概念，除去奥林匹克宪章中所谈到的
9、mutual understanding（相互理解） ， friendship（友谊）, solidarity（团结）和 fair play（公平）的核心价值理念之外，所有能使人变得更好的原则，都应包容在它明亮的光环里。而“健康”这一与体育运动最为亲近的理念便天然地应当成为那些“能使人变得更好的原则”之一，并在传播实践中动态地成为奥林匹克精神的外部边界。在体育颂这篇传世的散文诗中，顾拜旦充满激情地讴歌了体育和奥林匹克运动，并分别从“身” 、 “心” 、 “灵”三个层次描摹和传播了“健康福音”匀称、协调、美丽、富有节律、优美、柔中带着刚毅、防病患于未然、茁壮有力等的肌体之健康；欢喜、开阔、清晰、
10、散心、解闷、欢乐、甜蜜等的心灵之健康；身体与精神的同时抓起、良好的生活习惯、对过度行为引起警惕等的精神之健康。从中我们不难看出，在百年奥运史上， “健康传播”始终是与奥林匹克精神传播同时演进的，前者为后者所承载的有关于体育、文化和教育的宏大人类理想提供了一种全面均衡的先在前提和基础要件。（二）奥林匹克精神指涉下的当代中国健康传播新纪元当我们试图以“他者”的目光去宏观地、立体地，甚至是超脱地审视中国自 2000 年便开始的奥运申办之路的时候，便不难发现中国人对待“奥运会”的态度在世界范围似乎都显得过于隆重和沉重各行各业、方方面面几乎都在自发地形成对奥运命题的富于历史感的“拆分”与“破解” ，力争
11、获得某种以利发展的契机。而其中，当代中国之健康传播尽管没有如同政治传播、经济传播、文化传播等领域那样获取了直接和丰厚的利益回报，但其凭借着自身与奥运会这一全球最重要的媒介事件之间的天然关联，迎来了目标更为具体、指向更为明确的新纪元。一方面，所有参加奥运会的中国运动员对于“更快，更高，更强”的奥林匹克精神的追求本身，就是我国健康传播之现状和水平的最具说服力的证明，大众传媒可以透过运动员在赛场上的表现树立起当代中国之健康“群像” ；另一方面，对于那些取得了优异竞技成绩的中国运动员，大众传媒可以运用各种手段将其打造为中国新的最具时代特色的“健康传播领袖” ，并依赖他们进行健康知识、健康行为和健康理念
12、的推广；第三，奥运周期的全面开启，将把以北京为中心、向全国辐射的官方与民间的健康氛围都推向一个极致，在这个过程中，大众传媒无疑可以为健康传播搭建资讯平台、意见平台和情感交流平台。从这个意义上说，奥林匹克运动、奥运会、奥林匹克精神、大众传媒与健康传播之间实际上蕴涵了密切的内在关联，如图所示：二、奥林匹克精神指涉下当代中国健康传播的错位呈现从理想状态来看，由大众传媒所联系起来的健康传播与奥林匹克精神理应呈现出一种和谐的状态，毕竟健康传播中的所谓“健康” ，其内涵早就为世界卫生组织（WHO）界定为“是一种生理、心理和社会适应都日臻完满的状态，而不仅仅是没有疾病或虚弱状态。 ”（吴垠，魏晓辉，袁岳，2
13、006）1989 年 WHO 又进一步发展了健康的概念：“认为健康包括生理健康、心理健康、社会适应良好以及道德健康。 ”（吴垠，魏晓辉，袁岳，2006）此“健康”之内涵恰恰暗合了奥林匹克精神所宣扬的“身” 、“心” 、 “灵”的“健康”理念。但从现实的情况来看，大众媒介往往囿于经济原因、政治原因、文化原因以及媒介素养等原因，在健康传播的内容、导向、策略和传播格局等的设置上，与奥林匹克精神的指涉发生某种自觉或不自觉地碰撞、冲击甚至是矛盾。这对于即将举行 2008 年第 29 届奥运会的中国来说，也同样是一个不容忽视的问题。因为从当下来看，我国各类大众传媒尽管正积极致力于奥林匹克精神框架下的健康传
14、播实践，但在某些领域和某些议题的设置上显然缺乏科学而理性的传播态度，致使一些与奥林匹克精神背道而驰的负面效应不断出现。（一） “利益诱导”下：大众传媒积极推介奥运赞助商的“非健康”产品广告奥运会与大众传媒之间的“经济联姻”由来已久。这不仅体现在奥运会转播资源的全球竞卖上，同时也体现在大众传播媒介为奥运会提供的效益巨大的广告资源平台。而后者也正是目前我国健康传播与奥林匹克精神旨趣相左较为隐秘的公共领域。当下在与奥运主题相关的各类商品广告中，被纳入北京奥运赞助计划三级架构中的商家广告无疑获取了奥运周期中最长效和最集中的受众注意力资源。而如果这类广告再邀请到奥运体育明星成为自己商品的“形象代言人”
15、，那么其经济效益、社会效益和人气积累将极为可观。“这些公司利用赞助商身份，用年轻、运动这种积极的外观包装自己，力图在社会上树立起一个公益和健康的形象” ， （K吐依，AJ维尔，2004：131）但如果我们对目前北京奥运赞助计划所涉及的商品广告进行全面盘点，便不难发现其中着意体现和显露的对“健康”的种种诉求，部分却隐藏着对奥林匹克精神提倡的真正人类“健康”的威胁，比如作为全球合作伙伴（TOP）的可口可乐、麦当劳公司，其旗下产品早就被证明是对人体有害的。但现行奥运会的体育政策使得这项赛事的组织者、大众传媒与支持奥运会的既得利益集团成为事实上的“合谋者” ，因此，明知是“非健康”产品还会照样堂而皇之
16、地出现在各种媒体上。2007 年，由刘翔、郭晶晶、杨威等众多体育明星代言的可口可乐广告，就在我国各大电视台的黄金时段高密度播出。而之前由刘翔代言的“鹤舞银沙，我心飞翔”的白沙香烟广告和郭晶晶代言的“果冻我就爱喜之郎”等广告，尽管厂家并非奥运会赞助商，但都在无形中对健康传播产生了消极影响。事实上，对于类似产品在大众媒介上的传播，很多国家都是明令禁止的。如英国电信局（统管并制定英国的广播、电视等行业规范的机构）和英国传媒监管机构通讯办公室就曾分别在 2003 年和 2006 年为减少英国儿童肥胖症发病率，禁止英国电视台插播针对儿童的食品饮料（主要指包括汽水、炸薯条、汉堡包等在内的高脂肪、高盐分或高
17、糖的“垃圾食品” ）广告以及禁止明星出现在针对儿童的食品广告中。而在2008 年 1 月举行的俄罗斯政府首次会议上，俄罗斯政府已通过了“关于加入世界卫生组织烟草控制框架公约 ”的联邦法案，决定全面禁止香烟广告。由是观之，当代中国健康传播与奥林匹克精神指涉之间的错位之一，便是由大众传媒在利益驱动下所导致的对“身体健康”理念的逆向引导。（二） “举国体制”下：大众传媒重点聚焦“金牌体育”而非“快乐体育”如前所述，奥林匹克精神提倡参加体育运动的人们能够获得肌体之健康和心灵之健康。但返观我国，在长期运转的体育“举国体制”下，大众传媒常常在实践中自觉不自觉地过度渲染“金牌体育” ，表现之一便是在各种报道
18、中极力神圣化、崇高化运动员的“奋斗精神” ，但却对运动员夺取金牌前后所付出的沉重的身心代价关注不够，常常是运动员出了事传媒才会从“爱国” 、 “荣誉” 、 “英雄”等角度对其进行密集宣传，而不能履行对运动员职业健康与职业安全展开的预测性舆论引导之责。无论是“冠军搓澡工”邹春兰事件还是前长跑运动员艾冬梅卖金牌事件，都集中体现了中国体育运动员退役后的生存困境、身体困境和心理困境，但遗憾的是，这些极端个案都未能首先作为“媒体议程”进而成为“政府议程”予以救助和干预。如果不是“公众议程”在民间的集中爆发和披露，媒体恐怕仍然不会主动关注到运动员在现实生活中正在经历着窘迫、自卑、消沉这些与奥林匹克所提倡的
19、“肌体之健康” 、 “心灵之健康”完全背道而驰的负面情绪。除此之外， “举国体制”影响下的大众传媒介还在事实上成为令所有参与奥林匹克运动的运动员、教练员、官员甚至是体育观众都背负起巨大思想包袱的“环境再作业者”仿佛进行体育活动的最终指向和唯一动机就只能是夺取金牌。参与悉尼奥运前线报道的著名记者白岩松曾这样描述当时媒介所营造的舆论氛围， “每次奥运会，何时夺得一块金牌都是中国代表团一个巨大的心理障碍。正式比赛的第一天，悉尼艳阳高照，但由于我们的首枚金牌迟迟不来，我仍然能感觉到很多人心中都是阴云密布，连获得银牌的王义夫和铜牌的姜翠华、高静、吴文雄都没有获得应该得到的祝福，甚至背上了丢掉金牌的罪名。
20、这有些太苛刻。 ”（黎莎，2007）2007 年 4 月， 人民日报发表了题为“理性看 08 奥运指标”的长篇文章。耐人寻味的是，文中一方面提醒人们要淡化奥运金牌意识，一方面又颇为细致地盘算起中国在 2008 奥运的金牌走势。这样的行文，或许很适合说明中国人面对奥运金牌的复杂情感。 （财经 ，2007-12-05）由此，大众传媒对奥林匹克运动的报道与“身心快乐”的健康传播理念渐行渐远。从中我们不难深切地体味出，当代中国健康传播与奥林匹克精神指涉之间的又一错位，即大众传媒在举国体制下对“身心健康”理念的普遍漠视，对健康理念和健康素养的内在缺失，以及对奥林匹克运动价值观的严重误读。（三） “受众期
21、待”下：大众传媒边缘化群众体育和非竞技体育奥林匹克宪章明确指出奥林匹克运动的主旨就在于鼓励所有的人（即使是“地位最底下的公民” ）都能够“享受”竞技和非竞技的活动。 “体育为大众”和“重要的是参与，不是胜利”等口号都反映了奥林匹克运动广泛的群众性和参与性（而并非只有竞赛和对抗） 。但是在我国，尽管全民健身计划纲要已经颁布了十几年，民间的群众体育活动也方兴未艾。但大众传播媒介对于群众体育和非竞技健身活动的报道频率、报道力度、报道水平都无法与竞技体育运动相比，我们甚至可以说前者在版面、时段、人力和物力等方面的投入都长期处于劣势，是体育传播领域普遍遭遇“歧视”的媒介产品如此迥异的对待差别最终导致的便
22、是大众传媒丧失了借力体育传播进行健康传播的绝佳平台。造成这种情况的主要原因便是群众体育和全民健身运动在职业化程度、激烈程度、精彩程度，以及明星运动员的号召力等方面都远远不敌竞技体育运动（赛事） ；同时，由于大多数竞技体育赛事通常都有雄厚的商业资本赞助，媒体可以通过报道、转播等途径从中获得客观的广告费用和其他收入，而民间的群众体育和全民健身运动则多带有“公益属性” 。因此，大众传媒通常都会在满足“受众期待”的堂皇旗号下（实为提升阅听率和收视率） ，倾力进行针对竞技体育展开的传播行为。但这样的做法无非体现了我国健康传播与奥林匹克精神指涉之间的第三重错位，即大众传媒执着于少数精英追求极限挑战的体育运动，而边缘化惠及绝大多数人身体健康的非精英体育运动。而错位之根源就在于，无论是从视体育为一种重要教育手段的奥林匹克运动来看，还是从大众传媒应当承担的社会责任来看，过分倚重和倾向竞技体育运动（赛事）而忽视甚至是轻视群众体育和全民健身运动的做法，都是缺乏理性和舍本逐末的。
