1、我国直销业参与主体的博弈与均衡内容摘要：直销管理条例和禁止传销条例的颁布和实行，为我国直销业未来发展方向奠定了基调。人们对直销及直销业的未来发展充满期望。本文分析了推动直销业发展的参与主体，包括政府管理者、直销企业、直销人员以及消费者不同的参与心态与关注重心，指出在参与主体共同形成的顺序性博弈循环中，心态和重心的差异将使直销业之发展陷入困境。而突破困境的关键在于各方达成良性循环的多方均衡。关键词：直销 困境 多方博弈 企业营销活动的渠道环节中没有传统的经销商和代理商，或者批发商和零售商参与，即为直销。如果直销过程需要通过直销员与消费者面对面接触来完成，则称为人员直销。本文所谈的直销，是指人员直
2、销；本文中所谈的直销业，则指由直销管理条例定义的直销企业所组成的一个从渠道角度分类和定义的行业。 直销经历了 20 世纪 60 年代的高速发展、20 世纪 70 年代的混乱衰退以及 20 世纪 80 年代的复兴，到现在已经走向成熟的过程，并在全球 180多个国家获得了发展。据世界直销协会联盟统计，2004 年全球专职从事直销的人员达 4800 多万人，总销售额 900 多亿美元。20 世纪 80 年代末，日本 Japan life 公司开始了我国直销第一例。20 世纪 90 年代，我国直销业快速发展，但非法传销组织盛行，直销在我国出现混乱。我国政府于 1998 年 4 月一纸禁令，使直销市场几
3、乎完全退市。而获得特许继续经营的安利等 10 家外资公司，则被限制采用店铺加销售人员的经营方式。到本世纪初，随着我国对 WTO 承诺的三年期限，开放直销市场势在必行，这也直接催生了我国直销法的出台，直销在我国正式进入法制管理时代。据调查， 2004 年我国直销市场总营业额达 200 多亿元，预计到 2010 年，我国直销市场总额可达 1000 亿元。直销在我国表现出了欣欣向荣的发展态势。 我国直销业参与主体行为动机分析 我国直销市场参与主体主要由政府、直销企业、直销员以及消费者组成。但是，各参与主体之间并没有形成推动直销市场快速稳定发展的合力。其根本原因在于，不同主体参与市场的心态和关注重心不
4、一致。 政府管理者 我国政府通过直销法对直销企业作了许多限制，比如注册资金、最大佣金拨付比例、只允许单层直销等，这些限制表明了政府对直销的矛盾心态以及谨慎的管理作风。而曾经以“老鼠会”为典型特征的非法传销给我国社会带来了巨大的负面影响和不稳定因素，且非法传销并没有因 1998 年的全面禁止而销声匿迹。采用严厉的监管措施，也是我国政府的无奈之举。 但是，2001 年我国加入 WTO 时曾做出“3 年之内开放零售终端”的承诺，这就要求直销企业在我国的终端销售活动又要重新开始。而且直销对我国也有一定的积极作用。据初步估计，我国专兼职从事直销活动的人员达 1000 万之多，一定程度上缓解了因国有企业改
5、革等带来的社会就业压力。另外，2004 年，我国直销营业总额达 200 多亿元，作为一种单一的营销渠道模式，对我国经济发展做出了应有贡献。所以，政府并不完全排斥直销。但这种矛盾心态使我国政府在开放直销时，不会把全力推动和促进直销业的发展作为监管行为的出发点和重心。对一种营销渠道模式施行如此严格的管理，甚至把直销活动限制于单层次的范畴，决定了直销在我国的发展还有很长的路要走。 直销企业 过去 10 多年间，少部分外资直销企业在我国取得了较大的发展和在位优势，他们是目前我国直销业的骨干企业，我国直销业发展前景很大程度上取决于这些企业在我国的未来。但现在直销法的出台，却让这些直销企业有喜也有忧。 直
6、销企业可以名正言顺地开展工作，及时调整经营方向和经营策略，在社会上更能够得到消费者的认可，至少能减少部分消费者的误解和厌恶情绪。同时，直销法对直销企业的限制，减少了部分非法的和潜在的竞争对手。 不过，企业也有许多担忧。首先，直销模式仅限于单层次，这对直销业发展是一个极大障碍（世界上 80的直销额来源于多层直销） 。其次，直销合法化可能引来更多具有更强实力的竞争对手，以后在包括资金、产品、质量、服务、甚至人才方面的竞争将趋于激烈。第三，政府极强的监管力度，如信息报备和披露制度，使企业经营更加透明化，降低了直销企业经营管理中的灵活性。第四，限定 30最高佣金支付比例，使直销对人才的吸引力将极大降低
7、，人才流失在所难免。第五，来自消费者方面的认识能得到多大变化，对直销的认同能达到何种程度，没有绝对信心和把握。直销企业对直销法的期待和担忧，甚至恐惧，注定了无论是现有的直销企业还是即将进入该行业的企业，不可能将全身心投入于培育行业市场之中。 直销员 直销员并不是简单的销售产品，他们同时承担着市场研究，企业推广，客户服务等综合性营销工作。因此，大量优秀直销员投身其中是直销业取得良好发展必不可少的基本条件。优秀直销员则必须具备一些基本素质：一是健康的身体条件和敬业精神；二是对直销事业执着和准确的理解；三是坚强的毅力、不怕吃苦的精神和极强的心理承受能力；四是娴熟的业务技巧，必须是所销售产品方面的专家
8、等等。 目前大多数直销员从事直销活动，主要基于这样一些动因：一是听信直销企业和其他直销员的培训和传说，把参与直销看作是一次人生暴富的机会。二是有些人苦于就业压力，不得不寻求暂时就业机会。三是因为直销自由化程度高，一些人希望利用业余时间和自己特殊的人际关系或其他可便利用的资源，兼职做直销赚钱。这些动机为直销业带来的是急功近利，追求短期利益。这将会严重损毁直销业长远发展的根基。只有脚踏实地，循序渐进，才可能推动直销事业健康发展。在我国，大部分消费者对直销的抵触和轻视给直销员造成很大的心理压力。许多接受过专业营销教育的大学生不到迫不得已一般不愿意从事一线的直销或者推销工作，这必将导致直销员队伍整体专
9、业素质相对偏低。这也是我国直销业取得良好发展的一个关键障碍。 消费者 我国社会的基本组成单位是家庭，扩大一点儿范围是家族，我国是“熟悉人社会” 。我国人不喜欢同陌生人交易，因为我们不信任陌生人。这就为以亲人、朋友、同事为主要销售对象的直销提供了有力的社会文化基础。但是， “熟悉人社会”的交往过程之所以得以持续，是因为交往过程中没有利益关系。而直销是伴随着利益关系的，这种利益关系将破坏“熟悉人社会”原有的和谐与平衡，因而会受到消费者潜意识的抵触，更不用说直销中还存在着太多的欺骗和谎言了。 另外，受传统文化影响，我国百姓很崇尚休闲生活方式。许多人是把上街购物、逛商场作为一种休闲方式的，女性尤其如此
10、。接受直销就意味着可能放弃一种传统的休闲方式，这成为消费者的一种心理障碍。还有，直销产品价格往往偏高。尽管消费者被告知一支牙膏可以供一个家庭使用一年，但是叫消费者花费三四十元购买一支三四块钱就可以买到的牙膏，消费者心中不会没有压力。所以，从消费者角度来看，尽管有着有利于直销市场的“熟悉人社会”的传统文化，但来自消费者方面的障碍是所有直销人不得不面临的一个严峻问题。 参与主体的博弈困境 参与各方的目标与行为选择 以上提到的参与各方，参与直销和直销业的目标各不相同，行为表现也不一致。但不同的目标之间却具有较强的一致性，即如果直销获得健康而稳定发展的理想状况，参与各方均能表现为积极的行为，并能够达成
11、各自满意的目标。 政府目标是不影响社会稳定前提下的就业机会和税收的增加；其积极行为是促进发展，服务于行业和企业；其消极行为是控制发展，严厉的监管措施。 企业目标是行业发展前提下的企业发展和获利；其积极行为是直销理论与企业现实最优结合的理性选择；其消极行为是政策监控与限制条件下的被动适应。 直销人员目标是事业成功前提下的个人长远利益最大化；其积极行为是以事业为目标的个人才能的展示；其消极行为是追逐短期利益为目的诱导甚至欺骗。 消费者目标是产品质量前提下的优价和服务；其积极行为是理解前提下的主动消费与传播；其消极行为是挑剔与批判眼光下的被动选择。 多方博弈给我国直销带来的发展困境 根据经济学博弈理
12、论，从直销进入我国并获得发展乃至现状来看，参与各方已经形成了顺序性多方博弈，并构成循环系统。在这个循环系统中，起点是 20 世纪 90 年代直销不良的社会负面影响：非法传销和追逐暴富的传销人员，歪曲直销本质，以非法聚集的形式，欺骗亲朋好友参与其中，并给他们造成巨大的经济和精神损失，造成社会不安定因素，影响范围广，传播速度快，极大地影响我国政治和经济的稳定发展。基于此，形成了以政府为先对弈者的参与主体的多方博弈。 政府由于担忧类似情况再现，以及对直销管理经验的不足，会毫不犹豫地选择控制发展和制定严厉的监管措施的行为方式，直销法的相关规定即证实了这一点。对政府的这种行为方式，大多数进入或准备进入我
13、国直销的企业，为规避未来多层直销是否开放等不确定政策因素所带来的风险，必然选择理性地消极行为，即在政策监控下以稳定为主，静观其变。对于一部分实力相对弱小的企业甚至暂时或永久退出直销市场。二者博弈之结果完全不利于直销业在我国的蓬勃发展。 直销企业被动适应，意味着在许多经营策略上必须符合政府强制性规定。比如关于计酬模式、提成比例、直销员禁入等规定，从根本上否定了直销员实现其从业动机。因此以对待事业的态度对待直销的积极行为就不会产生。结果是直销员产生消极行为，甚至退出。显然，这种博弈结果对直销业在我国的发展前景极为不利。 直销员的消极行为，最终会导致消费者的消极应付。这不符合我国人际关系的“熟悉人社
14、会”原则，直销行为及其产品在消费者心中的形象难以扭转，从而摧毁了直销获得蓬勃发展的根基。如此，我国直销可能会进入上述恶性循环，无法达成均衡点，并最终导致我国直销业走向发展的困境甚至彻底崩溃。 博弈循环突破困境的多方均衡 如果多方博弈中先对弈者即政府，选择了积极促进和服务行为的话，其余博弈方会顺序性地选择积极行为，并最终出现有利于我国直销业发展的良性循环，直到达成参与各方理想目标的多方均衡。但政府选择积极行为的前提是良性直销实况，而实况是直销企业策略和直销人员行为共同作用于消费者的结果。因此，未来理想结果的出现，应该以直销企业和直销人员调整其策略和行为为起点。 对企业而言，在当前面对政府诸多限制
15、和严格监管条件下，应积极调整经营和发展策略主动适应政府的要求，寻求循序渐进发展的道路，建立受直销员和消费者认同的企业文化，选择优秀的直销人员，规范企业日常管理行为，树立企业良好的社会形象和品牌形象。这虽然不是经济学上的理性选择，但却是寻求困境突破的理性策略。对直销员而言，则应树立献身于直销事业的理想，提高自身综合素质，强化业务技能训练，摒弃追逐短期利益的行为，在向消费者推销企业和个人的基础上推销产品。这将有利于建立直销业取得长远发展的根基。 通过直销企业和直销员的积极行为，改善直销对社会形成的不利影响，促使政府出台促进和服务于直销行业的政策措施，直销业在未来的我国将蓬勃发展。 参考文献： 1.克雷格彼得森.管理经济学（第四版）.吴德庆译.中国人民大学出版社，2003 2.王万军.我国直销前景.广东经济出版社，2005
