1、外语系英语专业 2015 级本科毕业论文（设计）第 1 页 共 6 页基于目的论的英语广告翻译摘 要 近年来，世界政治经济文化正以十分惊人的速度向前发展，伴随这一趋势翻译行为也越来越多元化，传统的翻译理论也不能充分解释日渐复杂的翻译活动，对于广告这种特殊文体，传统翻译“信、达、雅”三原则也已经不能够适应。功能派翻译理论目的论，明确指出翻译是一种有明确目的的跨文化交际行为。基于目的论的目的性、连贯性和忠实性原则，弥补了“信、达、雅”原则的不足，进而确立了广告翻译的新原则，达到了广告自身所要求的宣传力度和传播效果。关键词 目的论 广告翻译 忠实 目的性原则1. 引言广告，源于拉丁语 adverte
2、re，意思是吸引大众，诱导它们聚焦于某一主题的手段，也就是说，广告是利用媒介向一定范围内对象进行信息传播，实现商家推销商品、服务，传输其观念的目的，且建立于付费基础之上。当今社会，空前发达的市场经济条件下，广告已经深入家家户户，同时，它作为商家促销商品的一种重要媒介，重要性日渐显著，伴随而来的广告翻译也显得相当重要。广告翻译，是翻译领域的一个分支，作为跨文化交流的重要手段，它地位是不能被忽视的。 “信、达、雅”原则，是衡量译文优劣的最高标准。 “信、达、雅原则，信，就是忠实，它是评测译文好坏的第一标准，除此之外，译文在忠实原文形式和内容的前提下，要求做到语言流畅优美，也就是严复所提出的达和雅
3、”（张景华，2003） 。然而，在纷繁复杂的翻译实践中， “信、达、雅”原则难道就能完全适应？尤其在广告这一特殊文体的翻译中。广告翻译是人类跨文化交际行为，更是译者实现其目的的手段。 “广告翻译本身的目的性和复杂性，译者必须根据具体情况在原文的基础上进行创译，因此，传统翻译忠实第一和便值得商榷”（黄梨,贾和平，2009） 。由此可知，广告翻译在目的论指导下更能体现出其的本质，且基于目的论的基本原则，提出最佳的翻译方法。2. 翻译目的论2.1 目的论的形成和发展“20 世纪 70 年代， 翻译批评的可能性与限制指出文本功可以作为译文的评判标准”(于卫，2014)。换言之，译文好坏除了包括原语特征
4、的分析结果，还必须将译文在功能上有没有达到预期效果作为重要考虑因素。基于这一因素， “汉斯弗米尔（1978）第一次提出翻译目的论，也就是我们所熟悉功能学派理论的核心，他认为翻译是一种人类行为，人类行为都是有明确目的的，所以翻译是目的性活动” （VERMEER,HANS） 。 “贾斯塔赫兹曼塔利认为翻译是“为达到相应目的而进行的相应活动，并把翻译发起者、译者和读者的角色和翻译发生的时间、地点、传播途径列为重点分析的因素” （刘浥泓,2013） 。诺德提出了“功能+忠诚”原则。功能指的是译文达到预期的目的与否，忠诚则指符合原文意义。2.2 目的论的基本内容目的论涵盖三方面内容：目的性、连贯和忠实原
5、则。其中，目的是最基本原则，一切翻译活动都由它的目的决定；忠实原则，指译文符合原文意思；连贯原则则指译文流畅，琅琅上口。目的论三原则有着密切的联系：忠实原则是连贯原则的，而这两者又共同构成了于目的性原则之基础。目的论的提出，翻译活动不再是简单追求等值，因而是大大增强了译者的主动性，译者拥有更多的选择。目的论将译者从原文的束缚中解放，为翻译实践提供了一条新的途径。外语系英语专业 2015 级本科毕业论文（设计）第 2 页 共 6 页3. 英语广告翻译的本质和特殊性英语广告翻译的论文数不胜数，但基本没有学者以系统的理论为指导，深入挖掘广告翻译的实质。广告文体大大有别语其他文体，它是一种受到营销、商
6、业和文化的限制的商业活动。因此，英语广告翻译行为须与广告的目的相结合。广告，一种特殊文体，其特点主要是语言简练、通俗易懂，同时伴随着强大的说服力，所以它能够激发人们购买的欲望。例如，一则冬装销售广告 With the winter coming in, it is time to buy warm clothes 被译为“冬天到了，该买秋裤了”，由于文化差异，warm clothes 被译为秋裤，并不直译为保暖服。英语广告翻译不仅限于语言转换，它是商业活动，目的是追求市场效益和最大化的商业利润，广告目的在于此，英语广告翻译的目的同在于此。诺德（1989）提出的“功能+忠诚”原则，并在翻译过程中
7、加入了译者、译文使用者、译文接受者三个角色。在广告翻译的中,译者的文化间的知识储备决定着译文的好坏,而译文的好坏又直接决定到消费者购买欲是否被激发。英语广告翻译中，译文使用者就是获取利润的主体。译文接受者指读者对象,他在翻译过程的最终环节,也就是最终接受广告信息的人，他的文化和风俗习惯对译者来说是非常重要的。因此，英语广告翻译活动的中心是译文接受者。译者是纽带，他在联系广告原文与译文接受者之间发挥着重要作用。广告翻译作品核查之后,译文使用者就运用各种媒介传播译文,激发消费者的购买欲望,获取最大的商业利润。4. 英语广告翻译的目的论方法翻译家纽马克(1981)在翻译方法(Approaches t
8、o Translation)中说明,文本分为信息文本,表达文本和呼唤性文本(vocativetext)。广告属于其中一种文本呼唤性，其特点是超语言效果,所以,在翻译过程中，适当改变原文的内容和形式是可以的，这便于完成跨文化交际。 “英语广告翻译是一门艺术，是集多种学科于一体的翻译行为，因此，就决定了英语广告翻译没有一种固定的方式可以遵循，这就决定了英语广告翻译要在目的论的指导下进行，同时也就决定了翻译策略的选择”(吕建英，2008)。根据目的论原则，实际翻译中可以采用直译，意译，套译，四字结构法，创译等翻译策略。4.1 直译所谓直译, 就是视句子为翻译的基本单位，遵循原文内容和形式。基于目的论
9、的翻译方法中的直译，就是以翻译发起者的目的为目的，视句子为翻译的基本单位，遵循原文的内容和形式，这样，就弥补了英语广告翻译的缺陷与不足。例如，No problem too large, No business too small 被译为为“没有问题太大，没有生意太小” 。所述广告无疑是成功的，IBM 公司在中国市场的占有率就是它的典型证明。之所以成功，在于它以翻译发起者的目的为目的，采取了直译的方法，内容和形式上都保留了原语广告的特点，而且语言短小精悍，符合国人习惯，因此，受到国人欢迎，此外这一则广告翻译符合“信、达、雅”原则。在翻译效果方面，坦率的告诉我们：只要是问题，就能相处解决办法，只要
10、是上衣，哪怕只挣一分钱，我们也干。这在一定程度上是在教育人们，一个人想要成功，不仅需要持之以恒毅力，更需要卓尔不群的大气，从小买卖做起，解决大问题。这一译例是翻译目的论下直译的典例，由此可见，翻译目的论在于弥补传统翻译的缺陷与不足，最主要在于，弃其糟粕，取其精华。4.2 意译意译是在充分表现原文意图之后，对原文形式和内容稍加修改。因此，没必要直译的文本，意译是首选,理解上下文，挖掘词汇的含义,准确表达广告文本的语义。A Mars a day keeps(helps) you work, rest and play.一天一块巧克力，任何事都不知疲惫。这是玛氏公司的巧克力广告，也就是我们所熟悉的德
11、芙，如果采用直译的方式，它的中文外语系英语专业 2015 级本科毕业论文（设计）第 3 页 共 6 页译文为“一天一块巧克力，帮助你工作、休息和玩乐。 “玛氏”巧克力中的 keeps/helps 既宣传了商品品牌，又起到劝诫你养成健康生活方式的作用。若采用直译，就只译出一半的涵义，原文的另一层意思荡然无存。英语广告翻译的目的不在于浅显易懂的方式传达商品信息，关键是是要为译语读者营造一种购买的氛围、并对消费者进行煽动。在意译时，我们可以对照直译，它想表达的真实含义并不是帮助你去做任何事情。而是让你忘记工作的疲倦，专心致志于工作，在工作中收获快乐。这种传达广告真实含义的方法在广告制作中起到了一定的
12、宣传效果，在读者读这则广告时，他们潜意识的会认为这种巧克力可以帮助我们工作，可是当读者搜索自己的知识库，结合已有的百科知识，通过推理发现，这里的帮助不是巧克力帮助我们工作，巧克力只会给在精神上帮助，从而让我们更有精力去工作。所以，广告商采用意译的方法去翻译这则广告，一定会在读者和消费者当中打下良好的口碑，实现自己的真实意图。在其它意译例子：Im more satisfied. Ask for more.摩尔香烟，再来一支。Marlboro Country“Come to Marlboro country”（曹炜，2009）.光临风韵之地，万宝路世界。4.3 套译Where there is a
13、 way, there is Toyota.这则广告源于一家汽车公司，是套译的经典范例。这则广告模仿 where there is a way, there is a will. (有志者，事竟成 )。在翻译过程中，译者很难结合自己已有的知识去连贯的写出这样一则广告，但通过自己的思维意识活动，在目的论的指导下，就译成了 where there is a way, there is a will.这则谚语作为参照对象，翻译出 Where there is a way, there is Toyota，这样，在句法结构上，对仗工整，且忠实于原文，及连贯，又符合译语读者的语言习惯。广告作为一种宣传的
14、主要途径，无非是让消费者去购买产品，作为汽车公司广告，它的主要目的是说服顾客去了解自己公司的丰田汽车，由于大多数人对 where there is a way, there is a will 这句话并不陌生，甚至当成了自己的座右铭。所以当有些读者看见广告商的这则广告时，会有意识的联想起自己的座右铭，这在一定程度上页有利于广告的宣传活动。4.4 四字结构法现代翻译学认为，译文与原文的对等，不是在形式上的对等，而是内涵、功能上的对等，即译者在翻译是应该从原文的深层涵义出发。四字结构，除了成语，还有非成语。内容上，言简意赅；形式上，匀称整齐；从语音上讲，琅琅上口。除此之外，四字结构符合国人的表达习
15、惯。英语广告翻译采用四字结构的方法，能够让消费者印象深刻，激发消购买欲望。英语单词译为汉语，可进行创译，如：bargain，原意是交易，契约，在此我们翻译为讨价还价，ingratitude 翻译为忘恩负义等等。虽说直译也能够贴切表达原文的含义，但是会失去原句应有的韵味和气势，平淡无奇，甚至枯燥乏味。例如：Poetry in motion, dancing close to me.（丰田汽车）动态的诗，向我舞近。The Global brings you the world in a single copy.（环球地理）一册在手，纵览全球。由此，我们知道，译文有没有简洁明了的传递商品信息，优美适
16、合译语读者的审美情趣和语言习惯，直接影响消费行为的促成。因此，传统的“信、达、雅”翻译原则在指导英语广告时，不可被奉为圣经，因此要以目的论为主，视具体情况为转译，灵活进行广告翻译。4.5 创译创译，创造性翻译，不能理解为纯粹的的创造，而是在表达出原文的意义的基础上，再进行创造。译者拥有渊博的学识，加之拓展的思维的能力，且善于大胆想象，这是创译的基础。外语系英语专业 2015 级本科毕业论文（设计）第 4 页 共 6 页以目的论为指导，译者充分发挥主观能动性，挖掘原文的深层含义，加入译者大胆的想象进行个人创造。所以译文与原文的功能未必等值，但是译者可以发挥译语文化优势达到预期目的。Good to
17、 the last drop.滴滴香浓,意犹未尽(雀巢咖啡)。Elegance is an attitude.优雅态度,真我性格(浪琴表)。以上译文都采用了创意的翻译方法，译者在目的论指导下，充分发挥译语文化的优势，充分表达出原文的意思，并发挥着对译语读者进行劝诱的作用。雀巢咖啡广告把原文的意思表达得淋漓尽致，而且引起消费者的兴趣，一句意犹未尽看起来是如此可口。浪琴表的广告不仅表明表的与众不同，也赞美了消费者的气度不凡，增强了广告的煽动效应，同样也吸引了消费者前去购买。创译的翻译方法，体现出译者过硬的跨文化交际能力，译文不仅挖掘出原文的深层含义，也符合原意，更为重要的是，能够吸引消费者，对消费
18、者进行劝诱，从而达到广告所要达到的目的。5. 结语本文基于目的论，研究了广告翻译的本质、特殊性和方法，通过对广告翻译的研究，可以得出目的论指导下的英语广告翻译，是以译文接受者的语言、文化为导向，全面考查译文接受者的语言特征、文化习惯和心理，因此，目的论指导下的英语广告翻译不仅能够帮助读者领悟广告的深层含义，还可以发挥广告出奇制胜的效果。由于英语广告翻译实践存在着“信、达、雅”三原则的严重局限性，忽略了疑问发起者的目的，加之文化差异，不能达到广告刺激消费的目的。而目的论以“目的”为核心，服务于目的，弥补了“信、达、雅”三原则的严重缺陷，解释了广告翻译的本质。本文希望基于目的论的英语广告翻译的研究
19、，有助于译者有关广告文体的翻译，使翻译更准确，从而达到广告刺激消费的目的。参考文献：1 NORD,CHRISTIANE.Translation as a Prposeful Activity: Functionalist Approaches ExplainedM. Shanghai: Foreign Language Education Press,2001.2 NEWMARK,PETER.Approaches to TranslationM. Oxford: Pergamon Press,1981.3 VERMEER,HANS,Approaches toTranslationM. Oxfo
20、rd: Pergamon Press,19814 曹 炜.浅析英语商业广告的文体特征J. 科学之友,2009(12):75-76.5 黄 梨,贾和平.目的论视阀下的汉语广告语翻译J. 黄河科技大学学报 ,2009（5）:65-66.6 刘浥泓.目的论视角下的广告翻译初探J. 知识经济,2001(3):48-49.7 吕建英.从目的论看英语广告翻译策略J. 文教资料,2008(7):83-84. 8 于卫.探析翻译目的论J. 赤峰学院学报,2014(8):88-89.9 张景华.广告翻译的目的论J. 湘潭工学院学报（社会科学版） ,2003(3):74-75.外语系英语专业 2015 级本科毕业
21、论文（设计）第 5 页 共 6 页On Translation of English Advertisement Based on Skopos TheoryAbstract Recently, the politic, economy and culture of the world are developing with an astonishing speed. With this trend, translation behavior is becoming more and more diversified, the traditional theory cannot totally
22、 explain the change, and the traditional translation principle of “faithfulness, expressiveness and elegance” cannot adapt to this particular style of advertising translation. Functional translation theory-Skopostheory points out that translation is a cross-cultural communicating behavior, its on th
23、e purpose principle, consistency principle and faithfulness principle of Skopostheory, which makes up the traditional translation principle and establishes new advertising translation principles, which meet the needs of propaganda and communication of adversity translation.Key words Skopostheory adv
24、ertising translation faithfulness Skopos rule外语系英语专业 2015 级本科毕业论文（设计）第 6 页 共 6 页致 谢本论文历时半年，于 2015 年 5 月圆满完成。这一段历程，收获的是成功的喜悦。论文的完成要归功于我的指导老师导师路亚涵的亲切关怀和悉心指导，以及母校提供的教学资源。正因为如此，论文才得以完成。我很荣幸能够得到路亚涵老师的指导。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，路老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向路老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。除此之外，还要感谢为我论文付出很多精力的秦万祥老师、马翠菊老师和赵子渊老师，再次向三位老师表示诚挚的敬意和衷心的感谢！
