1、简析图书选题策划中的文化传播因素论文关健词:选题策划；文化；传播 论文摘要:改革开放以来，我国图书出版业迎来了万物复苏的春天但从上世纪 90 年代下半期起，相对于基数巨大的需求市场，图书出版业却出现了滞张现象一图书产业作为一种文化产业有其独特的性质与机制，同时作为大众传媒也负有不可推托的社会责任图书选题策划是图书出版策划整个过程的源头，因此有关图书选题策划的分析对于出版业的现状研究有非常重要的意义本文基于社会文化和传播的功能，从文化本体、文化结构和文化价值三个维度，试析了文化与传播因素对于图书选题策划的影响力。 美国著名出版家贝利在他的成图书出版的艺术与科学一书中曾说到“出版史是出版了杰出书的
2、杰出出版社的历史，也是图书文化品位发展的历史” 。然而目前出版社对图书的选题策划更多的是从市场出发，强调对市场的顺应性，树立对出版市场的竞争意识、经营意识，从而淡薄了图书的文化内容和文化含量。然而图书产业作为一种文化产业有其独特的性质与机制，同时作为大众传媒也负有不可推托的社会责任。本文拟从社会文化和传播功能的角度对这两个问题做一些浅显的探讨。 1、文化本休之于图书选肠策划 中国大百科全书社会学冬中社会学对于文化的定义:狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤以价值观念最为重要，是精神文化的核心。精神文化
3、是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。根据马克思的精神交往理论，凝结着精神文化的精神产品也必然凝结着人的劳动，有价值和使用价值，这是精神产品和其它物质产品的共性。但是，精神产品又有与物质产品不同的个性，这就是一般物质产品的消费是其本身，而精神产品的消费则是其精神内容和精神文化。物质产品的消费大多是一次性的，而精神产品的消费则一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想，观念，意识，道德，政治，法律，宗教和意识形态相联系。图书作为精神产品不同于一般的物质产品，它是一个社会精神文明的标志，是人类文明的成果，它的商品属性首先是文化。因此，在选题策划过程中针对文化与图书的这种本体与载体的关系
4、，主题内容必须是健康的，积极的、向上的;对那些腐朽的、不利于社会进步的消极文化则应弃之如糟粕。不仅如此，图书作为大众传播媒介在现代信息社会里有着非常重要的社会影响和效果。美国传播学家麦克姆斯和肖 1972 年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。也就是说大众媒介可以为公众设置议事日程。那么对作为大众传媒的图书，我们在进行选题策划时完全可以利用这一有利的优势，以文化为导向，培养自身的引导力，走出被动由市场左
5、右的阴影，为读者，为受众设置新的焦点与话题，而不是一味迎合市场和大众的口味与猎奇心态。 最引人瞩目的例子就是一向低迷冷清的文学市场掀起的“国学热” 。论语 、 庄子等传统文化典籍，对于大众一向是被束之高阁。但中华书局出版的于丹论语洛心得把论语演绎成白话故事，在 8个多小时的签售时间里，共签了 1 万多册书。当天，中关村图书大厦创下单日单本 1.2 万册的历史销售纪录。虽然对这一著作的褒贬不一，但不可否认它至少引领大众走近传统文化典籍，并且从市场的角度看，这样的销售记录无疑是成功的。 2、文化结构之于图书选惬策划 英国人类学家 AR拉德克利夫一布朗认为， “文化是一定的社会群体或社会阶级与他人的
6、接触交往中习得的思想、感觉和活动的方式。文化是人们在相互交往中获得知识、技能、体验、观念、信仰和情操的过程。 ”法国人类学家 C列维一斯特劳斯从行为规范和模式的角度给文化下定义。他提出:“文化是一组行为模式，在一定时期流行于一群人之中，并易于与其它人群之行为模式相区别” 。英国人类学家 R弗思认为，“文化就是社会。社会是什么，文化就是什么” 。他在 1951 年出版的社会组织要素一书中指出， “如果认为社会是由一群具有特定生活方式的人组成的，那么文化就是生活方式” 。美国文化人类学家 A.L 克罗伯和 K 科拉克洪在 1952 年发表的文化:一个概念定义的考评中，分析考察了 100 多种文化定
7、义，然后他们对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。 ”因此我们可以看出社会塑造的和需要的是多元文化的融合，大众文化与精英文化，高雅文化与流行文化，本土文化与外来文化等等。图书的选题策划也应该以此来定位，发展精品图书。何谓精品图书呢， “我们所说的出版物精品有三个方面的标志，或曰三个构成条件:一是它凝聚和浓缩了当代最新的文化成果，有高文化含量;二是它有创新，一出现就代表某一领域、某一方面
8、的一个新高度，三是这个精品能够普及，能逐渐为广大读者所接受，并因此提高本领域的文化水平，乃至全社会的文明水平，最后被载入史册。精品，总是以它独有的概括性、创造性登上历史舞台，并且为最大多数的读者所接受，最后以一个文化坐标在历史上占一席之地” 。 由此可见，图书选题策划正是要通过对多元文化结构的融通，确立图书雅俗共赏的文化品质。其中最值得重视，最复杂的就是外来文化的影响，即跨文化交流。跨文化交流是指拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流。人类世界是一个由多元文化组成的社会，多元文化的共存构成了人类丰富多彩的世界。而在当今全球化的背景下各种不同文化之间的交流、沟通和互动更是成为人类文化发展
9、的重要动力。为了促进各民族文化的共同繁荣，我们的图书选题策划首先应该对外来文化持开放的态度，吸收和创新外来文化的有益成果，像人民文学出版社的中外文学名著、商务印书馆的汉译世界学术名著等。同时也要坚决抵制文化帝国主义的文化侵略和扩张。不但要“引进来” ，更加要“走出去”，发展和张扬本民族文化的个性，只有民族的才是世界的。例如 2004 年4 月，长江文艺出版社出版的狼图腾把中国的传统游牧民族文化和时代需求紧密地结合起来，以狼的角度反映了人类与生态环境的密切关系、农耕生活和游牧生活的冲突等社会性话题，被中国书业协会评为 2004 年度最佳图书。不仅如此， “它还是中国原创性作品走向世界、版权输出最
10、多的图书之一。截至 2006 年 5 月， 狼图腾的海外版权已经成功签约了 24 种语言。可以说， 狼图腾己经覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家。其中，企鹅的英语版将发行全世界 110 个国家和地区，同时在北美、英国、澳大利亚三个地区分点印刷。能够与此相媲美的，只有哈利波特的英文版” 。 3、文化价值之于图书选肠策划 图书出版社作为大众传播的社会组织有其经营目标，即:从事经营活动，这是维持传媒组织。而当前图书选题策划对于畅销书的盲目跟风现象也愈演愈烈。传播学批判学派学者霍克海默和阿多诺的文化工业论就曾对现代文化的异化和物化提出过相当严厉的批评，指出“现代文化的重复性，雷同性和无处不在的特点，
11、倾向于产生自动反应并消弱个体的抵抗力量。 ”刀王一方先生总结畅销书的生产过程和规律:“过去我们说一本书很有影响力，那是一种自然运作、自的自身生存与发展的前提。传媒组织具有经营目标说明他们面对着巨大的市场压力，继而不可避免地以市场为中心。大众化图书在很大程度上是应市场的需要而产生的。市场是检测大众化图书出版价值的一把标尺。于是在选题策划过程中往往容易颠倒市场需求与图书内容文化的主次，本末倒置，甚至把二者对立起来。但实际上这两者应该是相辅相成的，文化价值可以转化为市场价值。一方面文化含量高的图书可以丰富读者的知识和内涵，另一方面当读者的内在阅读素质提高的同时也会提高对图书质量的要求，这种消费要求必
12、然反作用于图书市场。此时文化的价值便充分地体现出来。像商务印书馆出版的辞源 、 汉译世界学术名著丛书 、 新华字典 、现代汉语词典;人民文学出版社出版的鲁迅全集 、 外国古典文学名著丛书 、 莎士比亚全集;中华书局出版的古今图书集成 、 二十四史 、 康熙字典)等具有深厚文化沉淀的著作都一版再版，成为名副其实的“常销书” ，为出版社带来稳定的收入。反观现在所谓美女作家、少年作家的畅销书，对图书的文化属性淡漠，内容不乏煽情、媚俗。而畅销书则是反自然传播的一种现象，是通过人工操纵的，通过畅销书机制和畅销书机器实现的一种市场最大化行为。从这方面看，现在的文化人写书叫做书 、书商拿书叫拿货 。 做和货
13、的概念说明畅销书很大程度上已经被作为一种商品来看待，从而，畅销书的文化属性受到挑战。 ”旧缺乏文化价值的畅销书虽然销售周期短，资金回笼快，能在短期内给出版社带来很丰厚的利润回报，但它自身图书文化属性和商品属性的严重失衡则会引起图书出版产业的恶性循环。日本出版业的“大崩溃”(整个出版业面临着崩溃的危险，连讲谈社和小学馆这样的大出版社也已在赤字边缘徘徊。图书交易公司联结着走在泡沫路线上的出版社和书店，在双方泡沫的推动下，也不得不沿着追求市场占有率的泡沫路线前行，就难免是在“创作出版论”旧本光文社社长神吉晴夫首创的著名编辑出版理论，即编辑者必须立足于自己是制造者，编辑者策划选题，然后寻找适当的作者，
14、并与作者一块辛苦劳作，完成原创稿件。这样做了，既可以做出言简意赅、读者喜欢的图书，又可以通过宣传挖掘出潜在的读书人口，并逐渐扩大开去)主导下的恶果。这对于我国的出版业现状正是敲响了一记警钟。 “畅销书”的昙花一现之于出版社只能是过眼云烟，常销书的厚积薄发才是文化价值的根本所在。因此，在图书选题策划的过程中应该持长远的眼光，着重推出富含文化价值和内涵的常销书，把畅销和常销有效的结合起来，凭借文化的价值实现最大的市场价值。 图书选题策划是图书出版策划整个过程的源头，要力石先生最早在出版界提出的图书出版策划的“哑铃模式”也正是对选题策划重要性的强调。对于目前我国出版业出现的各种各样的问题:选题重复、库存增大、回款不利等等，追本求源其解决之道首先是选题策划这一环节。而在这个环节中最重要的就是如何正确看待图书的文化属性和商品属性的关系。这两者就好比中医所指的气血，气可生血，血可载气。 “气”与“血” ，相互平衡才能使图书的选题策划有正确的方向，使出版业有良性的发展。
