1、解析网络公关的多维视角摘要：网络公关是指以新媒介技术为技术平台，以社会基本文化诉求与伦理道德为职业底线，实现个人、群体与社会组织特定公关目标的一种传播管理。媒介技术构成网络公关的实践平台。文化在网络法制不健全的情况下起到规训作用。社会控制则成为实现网络公关特定目标的一种重要手段并具有非强制性的特点。因此，技术、文化以及社会控制就是理解网络公关的基础。关键词：网络公关 技术 文化 社会控制 传播管理公共关系的生存与发展和媒介技术的发展息息相关。媒介技术的每一次进步都解构和重构了人类传播活动。无处不在的网络和接收终端，让人类的信息交换图景变得复杂而有趣。在此新媒介环境之下，网络公关需理解为技术、文
2、化、社会控制互动的产物。技术视角从技术的角度看，网络公关就是以网络传播为特点的公共关系实践行为。顺理成章可将传统的公共关系分为报纸公关、广播公关和电视公关。但我们并没有那么做，原因之一就是公共关系诞生于 20 世纪初。原因之二可归结为传统媒介普遍缺乏双向沟通的传播特点。网络公关的出现是新媒介技术与社会互动的结果。但是我们在研究网络公关时习惯于就技术而讨论技术。有人认为“网络公关也被称为 E 公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术”。该定义认为网络公关是公共关系加网络媒介。把一种新传播现象归结为某种新技术是一
3、个简明的解释，但这种解释极具迷惑性。一种新传播现象的出现必然是各因素相互作用的结果，其中包括技术、文化、社会、经济、政治等方面因素的互动。任何将新的传播现象归结为某一个因素的方法都是不合理的。况且，把网络公关以媒介技术为限定词，既不利于全面考察，也容易陷入“技术决定论” 。所谓的“技术决定论” ，是指“技术是一种自主的力量或独立因素，技术的发展不依赖于外部因素，技术作为社会变迁的动力支配人类精神的社会状况”。在传播领域，有技术决定论倾向的人容易将新传播行为的特点归结为技术特点。比如，有人将网络公关的特点归纳为“更加及时” 、 “互动性更强” 、 “传播多样性、立体化”。不难看出，其对网络公关的
4、考察是基于网络媒介的技术特点。以上三个特征与其说是网络公关的特征，不如说是网络媒介的特征。从技术的角度考察网络公关并无不妥，但关键在于如何理解技术。以技术作为考察网络公关的基点时，我们需要明白，技术不仅仅是一种看得见、摸得着、感觉得到的人造物，它还是发现人与人之间社会关系变迁的中介。因此，当我们以媒介技术视角考察网络公关时，需要在了解网络媒介传播特性的基础上，分析与阐释媒介技术蕴涵的社会关系。只有这样，我们才能在以技术视角考察网络公关时不至于陷入技术决定论。更为重要的是，一种新传播现象的出现必然是一个历史进程。鉴于此，笔者认为以技术视角考察网络公共关系时，需要在对网络技术特点有所了解的基础上对
5、网络的社会关系进行分析。因此，在技术视角当中，网络公关除了“指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标”之外，它还包括网络公关所必须遵循的道德要求。网络公关不应以对公众利益的剥夺为前提。文化视角“文化的本质内蕴是自然的人化，是人的价值观念在社会实践中对象化的过程与结果，包括外在文化产品的创制和内在心智、德性的塑造。 ”从网络公关的整体出发，它既创造了外在的文化产品，也可以凭借其健康的信息传播为社会塑造良好的舆论环境。笔者认为，相对于传统公关行为，网络公关由于网络技术上的优势以及网络在公众中的“民主”形象，较之传统媒体上的公关行为更具直接而明
6、显的影响力。 “从文化角度看，公共关系是一文化过程除纯粹自然物以外的东西均具有文化性。 ”因此，既然网络公关与文化具有相互建构的作用，那么就涉及两个问题：网络公关需要建构什么样的文化？文化如何对网络公关的不当行为进行修正？对问题一，笔者认为网络公关需要为我们建构企业与公众相互理解与信任的文化氛围。理解与信任互为前提，只有通过真诚的沟通才能达到理解，而理解的加深又会促进信任的形成。尽管在公共关系的定义上存在分歧，但是帮助组织与公众之间形成双向交流，从而使组织与公众达成良好关系的目标上是高度一致的。在实际的运作当中，网络公关所起的作用不一定总是正面的。有学者曾经就“奶粉事件”专门撰文指出：歪曲真相
7、、杜撰口碑、操控舆论是无良网络公关的“三宗罪” 。那种异化的网络公关给企业带来的是致命的打击，但是从整个社会文化环境来看，它所起的作用就不是奶粉企业甚至奶粉业自身的损失了，而是对社会诚信氛围以及人文环境的破坏。那种为罪恶辩护的公关行为绝不是公共关系的合法成员。对问题二，则可从文化的定义分析。 “所谓文化就是人类在存在过程中为了维护人类有序的生存和持续的发展所创造出来的关于人与自然、人与社会、人与人之间各种关系的有形无形的成果。 ”因此， “有形无形的成果”就成为考察文化对网络公关不良行为修正的前提。 “有形”强调文化的器物层面，而“无形”则涉及文化的观念层面。因此，有学者把文化分成技术系统与价
8、值系统两大部类。 “前者表现为器物层面，是人类物质生产方式和产品的总和，构成文化大厦的物质基石；后者表现为观念层面，即人类在社会实践和意识活动中形成的价值取向、审美情趣、思维方式，凝聚为文化的精神内核。这两者便是通常说的物质文化（或曰器物文化）和精神文化（或曰观念文化） 。 ”由于网络公关存在于文化环境之中，文化对于公关行为的制约便是必然。对于在“奶粉事件”中百度被“三鹿”以 300 万元“公关”一事，无论是在新闻业界、公众、政府还是公关业界都引起了很大的反响。 “屏蔽门事件不仅使百度遭到中国网民的强烈谴责，整个中国网络媒体的形象也因此大为受损，公信度急剧降低。 ”对此问题可提出批评，比如基于
9、新闻专业主义立场的批判、基于社会责任立场的批判、基于对企业不法行为监管不力的批判或者基于公共关系的职业道德底线的批判等等，不一而足。如果从文化的角度来看，新闻专业主义、社会责任立场、监管行为以及公关行业的道德这些内容，都可以归结为广义上的文化行为，分别涉及精神文化、制度文化和行为文化的层面。从本质上讲，一种社会实践的结束，如果得到人们的普遍赞同并与社会现时的价值体系相一致，那么这种社会实践行为本身及其有形无形的成果就会成为一个社会文化的重要组成部分，并且会对社会产生持续性的影响，其中最直接的影响就是成为批判社会不良行为的精神武器。对于前文的无良网络公关的“三宗罪”的批判，从文化的角度上看，自然
10、是文化对网络公关不良行为的批判了。社会控制视角社会需要控制是因为社会时刻存在冲突。科塞（Lewis Alfred Coser）认为：“可以权且将冲突看做是有关价值、对稀有地位的要求、权力和资源的斗争，在这种斗争中，对立双方的目的是要破坏以致伤害对方。 ”在网络公关中，冲突的关系构成包括公关主体、公关客体与媒体。公关主体是指网络上的各种社会组织与个人，包括建立自己的网站，主动利用网络及其技术实现特定公关目标的各种组织、团体、企业、个人等等，但是一般主要指网上的各种社会组织（营利性与非营利性） 。公关客体是指社会公众，包括潜在的与现实的公众。媒体则构成了主客体间的中介。在网络公关中，公关主体与公关
11、客体从价值追求、社会地位、权力、资源等方面都具有极大的不平等性。在价值追求的差异方面，公关主体追求的是组织自身利益的实现，而公众则关注网络公关行为是否损害自身利益。在社会地位方面，组织处于较高的社会地位。鉴于我国的组织（营利性与非营利性）与政府有千丝万缕的联系（非营利组织没有政府部门的挂靠都是非法的） ，这就强化了公众与组织之间的不平等。在权力方面，社会组织占有绝对的优势，在资源方面就更不用说了。在媒体与公众的关系上，媒体虽标榜为受众服务，但是媒体与社会组织一样，在价值追求、社会地位、权力、资源等方面都与公众存在差距。因此，公关主体、公关客体与媒体这三者构成了可能冲突的关系。科塞认为，冲突的起
12、因包括：（1）某种与爱并存的恨的本能（“敌对的冲动” ） 。 （2）互动模式。 “只有在主体与客体的互动中，冲突才能发生；它总以某种关系为先决条件。 ”（3）社会合法性。 “敌对情绪是否真的能引起冲突行为，需要一个重要的中介变量，这就是对现有社会结构的合法性认识。 ”网络公关的模式符合科塞所说的“社会冲突” 。从社会冲突理论的角度看，公关行为就是对组织“合法性”的维护与促进。为了使公众对组织“合法性”的认识与组织所期望的“合法性”认识相一致，公关行为就成为一种对社会信息环境的控制行为。当然，这种控制是非强制性的，是一种“软控制” 。网络公关对信息环境的控制欲望尤为强烈。相对于传统媒体，网络媒体
13、的信息流向与流量的不可控性更为明显。网络也具有多种新媒介形式，比如博客、播客、BBS、电子邮件等。组织对网络信息环境的控制就比在传统媒体环境中更为吃力。但有一点是可以肯定的，那就是网络公关对于化解或延缓组织与公众、政府及其他社会组织的可能冲突方面，其最基本的追求在于对信息环境的控制而不是对信息环境的适应。而其他个人、群体或组织也同样会运用网络公关来控制与其相联系的信息环境。网络公关作为一种社会控制，其性质是共享的，不单独为某一个人、群体或组织所独有。结论公关的新发展需要把网络公关的理解从单纯的技术层面上升到传播管理的层面。我们应该把网络公关理解为媒介技术、文化与社会控制互动的结果。媒介技术为网
14、络公关提供技术支持平台，没有网络平台就无所谓网络公关。文化是网络公关的规训手段，这在法制不健全的中国互联网环境中尤为重要。网络上的各种信息传播行为都以自律为主。社会控制是网络上各种利益群体寻求并维护其合法性的主要方式。概言之，网络公关是指以新媒介技术（主要是网络）为技术平台，以社会基本文化诉求与伦理道德为职业底线，实现个人、群体与社会组织特定公关目标的一种传播管理。注释：朱彦荣：中国网络公关初探 ， 湖南大众传媒职业技术学院学报 ，2002（6） 。陈其荣：当代科学技术哲学导论 ，上海：复旦大学出版社，2006 年版，第 495 页。何莉：网络公关企业不可忽视的公关形式 ， 经济研究导刊 ，2008（6） 。冯天瑜、杨华、任放：中国文化史 ，北京：高等教育出版社，2005 年版，第 13 页。丁学军：公共关系的多维视角 ， 公关世界 ，1995（10） 。唐远清：由“奶粉事件”论无良网络公关的危害 ， 新闻记者 ，2008（11） 。陈华文：文化学概论 ，上海：上海文艺出版社，2001 年版，第 1213 页。管文娟：从“屏蔽门事件”看网络媒体的利益选择 ， 新闻爱好者 ，2009（1） 。科塞美著，孙立平等译：社会冲突的功能 ，北京：华夏出版社，1989 年版，前言。黎明、张小山：西方社会学理论 ，武汉：华中科技大学出版社，2005 年版，第 159 页。
