1、社交网站新闻传播五种模式的效果研究摘要社交网站（Social Network Site，缩写：SNS）用户数量之多、涉及范围之广，影响程度之深，崛起速度之快，深刻改变了网络媒介用户的生活方式，也催生出全新的新闻传播模式。本文尝试总结社交网站的五种新型新闻传播路径，通过 SWOT（态势分析法）和熵权决策结合的方法，探讨传统媒体与新媒体融合发展之时更为有效的新闻传播模式。关键词社交网站 传播 模式 效果一、社交网站的新闻传播模式（一）社交网站的概念厘定社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007） 。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six
2、 Degree of Separation） ，依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。（二）社交网站的传播学研究综述新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959） ，研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化” ，主要体现在：1以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。2社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007） 。深度社会型表现为：社交网络中的每个人
3、都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化” ，即“第三层秩序” （David WEinberger,2008） 。社交网站“一对多，多对多” （One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。3整合多样化传播形式。社交网站融传统的 Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009） ，
4、多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。4及时互动的 RSS 订阅和分享机制。RSS 订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009） 。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964） 。与传统网络相比，SNS 网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构用户内容整合传播及时反馈”作为新的“结构性的变化” 。（三）社交网站新闻传播模式分析1 网络新闻传播模式分类网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，
5、不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的发布者处于主导地位，受者被动接受信息。队列式指信息是按一定原则进行排列，例如发布时间。BBS 和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑发布信息，达到特定的传播目的。2社交网站的五种新闻传播模式根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者
6、与受者处于平等地位，如留言功能。模式二： 直线式点对面传播，如 RSS 订阅、关注日志、相册、分享、状态。模式三： 队列式 BBS 传播，通过论坛和组群功能实现。模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。二、社交网站五种新闻传播模式效果评估（一）为何选择配套熵权决策的 SWOT 分析影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT 矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用 SWOT 矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。在实际操作中，SWOT 分析
7、法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与 SWOT 分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。（二）研究框架采用 SWOT 分析法、德尔菲法（专家打分法） 、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：1分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。2形成能够适用于 SWOT 分析和熵权决策的指标体系。3应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式） ；4建立推荐模式的 SWOT
8、分析矩阵，分析结果（图 1） 。（三） SWOT 初步分析及备选配置模式确定1SWOT 优势分析（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。 （Donath boyd,2004） “异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。 ”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止 2010 年 6 月，每天都使用社交的网民占网民总数的 64.
9、3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（5 次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在 20 世纪20 年代所著的公众舆论一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath boyd,2004） 。（4）传播渠道形式多样，融传统的 Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的
10、方式发布、收听和浏览。（5）传播多向性，Web2.0 时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One） ，也不是网状传播（One To N） ，而是一种裂变传播（One To N To N） 。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。 （2SWOT 劣势分析（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过 RSS 订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。 （2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充
11、当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）3机遇分析（1）传统
12、媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站 Facebook 合作以来，目前已有 39 万名“粉丝” ，他们每时每刻对 CNN 的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有 50 家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前 6 的公共主页如表1 所示：（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店” 、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。（4）舆论理性可
13、控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为” ，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。 （Dwyer,Hiltz,Passerini,2006） “媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。4威胁分析（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于外围潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播
14、”的传播效果产生一些负面影响。（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索” 、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席” 。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比 2006 年而言，至 2010 年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表 2） 。（四）SWOT 分析与熵权决策评价指标的计算1基于德尔菲法的 SWOT 矩阵德尔菲法依据系统的程序，又称专家
15、意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。2SWOT 建标及模式评价与优选针对已经提出的五个模式，参考图 3 中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标） 。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高 7个等级，其对应的打分情况分别为 1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表 3 所示。结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决
16、策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取 WO 策略（劣势+机遇）和 SO 策略（优势+机遇） ，并以 SO 策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。三、研究发现：媒介融合的发展之路（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。（二）即时交互深度融合新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平
17、移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。1966 年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心“反馈模式” 。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票” “留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。（三）新闻传播落点明确
18、传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在 Web2.0 时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。参考文献：1李游：SNS 的传播学特征及价值解析J， 新媒体2009 年第 3 期2Ellison, N. B., StEinfield
19、, C., Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from http:/jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.3彭兰：网络新闻传播模式建构J， 今传媒2005 年第 3 期4大度咨询， 2009 年度中国 SNS 网站用户研究报告R，20095特纳：管理者的管理工具M，企业管理出版社，20066邱菀华：管理决策与应用熵学M，机械工业出版社，2001
