1、成人教育毕业论文（设计）二 XX 年 X 月 题 目 ： 浅 析 我 国 冰 箱 行 业 之 路 学 生 姓 名 ： 身 份 证 号 ： 专 业 ： 市 场 营 销 学 年 班 级 ： 指 导 教 师 ： I摘 要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了 20 多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场-农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。关键词：冰箱、
2、营销渠道、市场、农村II目 录摘要.I第一章 概述.11.1、 冰箱的发明.11.2、 冰箱的原理.1第二章 冰箱的营销渠道.22.1 中国冰箱业的现状.22.1.1 产销规模.22.1.2 技术优势.22.1.3、市场需求.32.2 我国冰箱营销渠道概况.32.2.1 我国冰箱营销渠道的演变历史.32.2.2 我国冰箱营销渠道的现状.62.2.3 我国冰箱营销渠道的趋势.8第三章 农村冰箱市场发展.123.1 农村冰箱行业.123.1.1 市场背景.123.1.2 市场及农村市场含义.133.1.3 农村消费市场特点.143.1.4 我国农村冰箱市场容量.163.1.5 农村冰箱市场存在的问
3、题.183.1.6 农村市场消费特点.193.1.7 农村市场经销商需求.203.2 整合资源进攻农村市场.223.2.1 人员效率问题.233.2.2 产品问题.243.2.3 品牌推广问题.243.2.4 售后服务问题.25第四章 农村冰箱市场的一种细分方法.274.1 市场细分标准的选择.27III4.2 市场的细分方法.294.3 市场细分结构分析.31第五章 未来冰箱发展方向.335.1 A 级节能更走俏.335.2 豪华冰箱日益普及.335.3 分区保鲜开始流行.345.4 细节设计融入生活.34结论.37致谢.38参考文献.394第一章 概述1.1、冰箱的发明 一个在英格兰工作的
4、美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。1834 年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。 出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字，某一天注意到了物质的冷却效应。到 1862 年，他的第一批冰箱就
5、上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在 19 世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。 德国工程师卡尔.冯.林德在 1879 年制造出了第一台家用冰箱。但在 20 世纪20 年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。1.2、冰箱的原理 冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化
6、，到冷凝器降低温度， （冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的） ，再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由 0.6mm 内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并5安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。第二章 冰箱的营销渠道2.1 中国冰箱业的现状中国冰箱业于 20 世纪 80 年代起步后，经过 20 年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。2.1.1、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍，2004 年中国冰箱企业总生产能力达到 3000多万
7、台，约占世界冰箱产能的 60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了 60%以上的产能和市场份额。2004 年 1 月-6 月累计产量1424.92 万台，较去年同期增长 31.7%。在销量上，据中怡康监测 188 个城市 1200家商场的数据显示，2004 年 16 月累计销售 569 万台，而 2003 年的这一数字为525 万台，同比增幅已达 8.4%。中国冰箱业已初步完成整合。2002 年以来，科龙通过收购兼并其他冰箱企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等 5 家国有冰箱厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了
8、年生产能力超过 1000 万台的冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。此外，美的、TCL 等冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。2.1.2、技术优势中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的 BCD-208K/、BCD-209S 系列冰箱，日耗电量低至 0.35 度，高于欧洲 A+级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞6等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难
9、度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。但是，中国冰箱企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国冰箱企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。2.1.3、市场需求中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP 总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有
10、效需求。其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自 1994 年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。2.2 我国冰箱营销渠道概况2
11、.2.1、我国冰箱营销渠道的演变历史（1） 20 世纪 70 年代末期到 20 世纪 80 年代中期的我国冰箱营销渠道7我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家-批发商（区域总经销商）-国营百货商场-消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制
12、定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。 各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。（2） 20 世纪 80 年代末期到 20 世纪 90 年代初的我国冰箱营销渠道上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱
13、渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占
14、有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。8此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。（3） 20 世纪 90 年代的我国冰箱营销渠道进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国
15、美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始
16、形成自身成体系的渠道模式和策略。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。（4） 进入 21 世纪的我国冰箱营销渠道进入 21 世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代
17、渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、9四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理-批发-零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大
18、幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。2.2.2、 我国冰箱营销渠道的现状在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的 90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。（1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式
