1、1 形象 营销策划 三部曲 一、为你的企业找准罗盘 :战略定位与形象定位 1.战略定位是 “ 皮 ” ，形象定位是 “ 毛 ” 对人生而言，罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等；罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言，同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。因此，要为企业找准罗盘，就必须明确企业的战略定位。 道理似乎非常简单，但在现实经济活动中，不少企业却往往是 “ 只埋头拉车，不抬头看路 ” ，只想要把企业做大，至于要把企业 办成什么样的企业则未必十分明确，以至于盲目扩张，什么赚钱
2、就做什么，最终可能被稀里糊涂地淹没在市场经济的汪洋大海之中。 如果把形象定位比作 “ 毛 ” ，那么战略定位就是 “ 皮 ” ，皮之不存毛将焉附？笔者曾经接触过一家资产 3.2 亿的企业。但这家成立已三年多的企业，在经营过程中始终没有明确的发展主业和主导产品，采用的是一种在市场开发过程中被称作 “ 跟进大势人云亦云 ” 的思路，使得企业整体经营思路一直处于混乱状态，最终导致了企业在上海、广东、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投资项目全面亏损。当笔者请教 公司 老总 “ 这家企业经营什么 ” 时，得到的回答是： 公司 经营2 所涉及的 行业 包括，金融投资、房产开发、酒店、计算机、汽车、娱乐、
3、餐饮、化工、新产品开发等等。很显然，企业在如此缺乏战略定位的情况下，是不可能谈得上形象定位的，有效的形象营销也就无从谈起。 2.缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊 在确立企业的 “ 罗盘 ” 时，必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向，即企业越大越好，跨的行业、地区越多越好。殊不知，缺乏核心竞争力的多 元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的角度来看，它还会使企业形象模糊不清。 企业必须清楚要把自己的主力用在哪里，需要专注，有焦点，应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的流程和技术，并且把品质标准提升到世界水准，到国际上竞争。笔者接触过一家德国企业，它的创始人
4、在 1948 年发明了世界上第一枚用高级尼龙制成的锚栓，开创了建筑锚固技术的新时代，半个世纪以来，企业不断革新进取，在完善锚栓安全性的同时，适应建筑固定技术的不同要求，开发出 5000 多种产品，形成三大系列，即尼龙锚栓 、金属锚栓和化学锚栓系列，从而在市场上形成鲜明、独特的企业形象。 二、为你的产品打造光环：竞争力 =产品 +光环 1.“ 光杆产品 ” 不敌 “ 光环产品 ” 近年来，被称为所谓 “ 家乡鸡 ” 的 “ 肯德基 ” 在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，3 但笔者认为，其根本原因在于 “ 光杆产品 ” 不敌 “ 光环产品 ” 。 我们的家乡
5、鸡仅仅被作为 “ 鸡 ” 来销售，因此称其为 “ 光杆产品 ” 。而 “ 肯德基 ” 的 “ 鸡 ” 却罩着一层光环，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象 在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以 “ 鸡 ” 为核心的系统。试想一下，如果把肯德基的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗？ 其实，类似 “ 肯德基 ” 这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法，在跨国 公司 中并不鲜见。仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔
6、卡特、松下、索尼、西门子等 公司 的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在 1998 年 5月 “ 飞跃 无限 ” ，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人 “ 四大人物 ” 返璞归真的表演，阐释 “ 以人为本 ” 的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，以其鲜明的、富有个性的形象，在同行当中独树一帜。爱立信曾以企业形象系列电视广告片 “ 代沟篇 ” 、 “ 父子篇 ” 、 “ 矿工篇 ”
7、 ， 标榜 “ 沟通就是理解 ” 、 “ 沟通就是关怀 ” 、 “ 沟通就是爱 ” ，并将 “ 电信沟通 ” 与 “ 心意互通 ” 巧妙地联系起来，加上张 曼玉所演绎的浪漫4 与温情，在社会大众面前树立起 “ 柔情沟通 ” 的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在 1998 年 8月推出全新广告，通过 “ 城市救星 ” 刘德华的 “ 硬汉 ” 形象，表现进取、领先，标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先，以此进一步巩固其市场领导地位。 我们的产品多为 “ 光杆产品 ” ，而世界名牌却罩着一层光环，这便是名牌的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的
8、企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能，而是一个以其为核心的 系统。 形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出，成为跨国 公司 的营销利器呢 奥妙大概就在于此。 2.竞争力 =产品 +光环 “ 变革大师 ” 佐治亚州大学教授罗伯特 戈连比耶夫斯基说过，“ 企业革新关键在于价值观重塑 ” 。可见，要想成功打造光环，必先从革新意识做起。 首先，必须建立 “ 形象营销 ” 的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一
9、市场变化的趋势。 其次，要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争，在市场发展的不同阶段，竞争的手段和形式是不同的。笔者认为，在买方市场下，5 仅有好的产品是不够的，形象营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此，笔者发明了一个公式，即：竞争力 =产品 +光环。 再次，要认识到 “ 光环不等于广告 ” 。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。笔者在江苏如皋市属工业企业厂长、经理营销培训班上，接触到这样一个事例很能说明问题。江苏昌升集团在销售其产品卷扬机、胶印机时，其售后服务有一条
10、承诺，即在配件 供应 上，宁可少装整机，也要优先保证用户的配件需求。该 公司 的一家客户需要配件，但 公司 一时缺货，为了保证信誉， 公司 从整机上拆下配件来满足客户的需求。这件事在客户中传为美谈， 公司 产品随之增色。可见营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为，光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。 最后，要认识到光环效应不是静态的，而是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，
11、最终提高企业的市场竞争力 。如著名的宝洁 公司 ，每当推出新品牌时，在初始阶段十分突出 公司 形象，以此带动品牌形象的提升。以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出，又6 进一步强化了 公司 形象。二者相互促进、相互推动，效应叠加，共同提升。 三、为你的品牌寻找捷径： “ 三位一体 ” 战略 1.“ 三位一体 ” 战略的优点 所谓 “ 三位一体 ” 战略是指将企业、品牌、商标三者名称合而为一，以获得单一名称的张力，便于形成集中、统一的形象，并增强名称的传递力。对于中小企业、或创业阶段的企业而言，运用 “ 三位一体 ” 战略，从形象营销的角度看，具有明显的优点 。 其一，容易被大
12、众接受和识别。要使大众接受、识别一个概念，比同时接受、识别两个、三个甚至更多的概念要容易得多。因此，对企业、品牌、商标冠以统一名称，与三者名称各异相比，优势自不待言。 其二，容易传播。 “ 三位一体 ” 使企业信息高度集中，传递力增强。如 SONY公司 ，几乎所有产品都以 SONY这一名称销售。实际上SONY 既是 公司 名称，又是产品和商标名称。松下 公司 和东芝 公司 的电器也是如此。这样在销售产品的同时，自然而然地传播了企业形象。相反，多名称、多品牌不利于传播的一致性，也使企业形象分散。 其三，费用降低。由于企业、品牌、商标的名称一致，不仅企业形象、品牌形象的策划设计成本降低，而且对外宣
13、传亦可收 “ 一箭三雕 ” 之效，可以最小的投入获得最佳的传播效果。如果三者名称各异，7 而且 公司 开发的新产品均冠以新名称，传播费用将会大大增加。如宝洁 公司 采用多品牌策略，每年的广告费都在数十亿美元，成为全美最大的广告客户。像宝洁这样财大气粗的 公司 可以投入大量广告培养多个品牌，但对一般中小企业而言，多品牌策略所需的巨额传播费用就难以承担了。 2.“ 三位一体 ” 战略的实现途径 从企业、品牌、商标三者形象的互 动关系角度来看， “ 三位一体 ”战略的实现途径大体有以下三种： （ 1） “ 商标、品牌形象主导型 ” 。对于因历史等原因拥有著名商标、品牌，但企业名称却与商标、品牌互不相
14、干时，企业可将三者名称统一起来，以商标在消费者心目中的形象来带动企业形象和品牌形象的提升。如化工部第一胶片厂（保定）与第二胶片厂（南阳）及感光材料研究所（沈阳）联合组建一家新的 公司 时，就以著名的品牌“ 乐凯 ” 作为 公司 的名称，即 “ 中国乐凯胶片 公司 ” 。上海冠生园（集团）总 公司 拥有 “ 大白兔 ” 、 “ 生 ” 、 “ 天厨 ” 、 “ 佛手 ” 、 “ 华佗 ” 、“ 沙利文 ” 等著名商标、 品牌，为了充分利用这些无形资产，总 公司分别将其组建成独立的品牌 公司 。云南红塔集团正是利用中国卷烟第一品牌红塔山高达近 400 亿的无形资产，以红塔命名，使该集团成立不到几年
15、便以 “ 大哥大 ” 的形象立于企业界。 （ 2） “ 企业形象主导型 ” 。如果企业具有较高的知名度，可将企业名称应用于品牌及商标上，以此带动品牌及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的 “ 老字号 ” 企业，在进行产品和品牌开发时，可重8 点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。 （ 3） “ 同步培育型 ” 。对于一些专业化经营的新 公司 而言，可在公司 成立伊始，即将 企业、品牌、商标三者统一起来，同步培养，共同提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌，有相当一部分属于这一类型。 当然， “ 三位一体 ” 战略并不是对于所有企业都适用，如对各事业部门之间相关性不强、多元化经营的集团 公司 来说，采用 “ 三位一体 ” 战略就不一定合适。况且， “ 三位一体 ” 战略还有 “ 一损俱损 ”的风险。因此要视具体情况来决定是否采用 “ 三位一体 ” 战略。
