1、年度中国医药十大营销案例颁奖盛典”于 4 月 20 日在四川成都召开。此次活动由医药经理人杂志社主办、搜狐健康协办，已经成功评选了两届。2010 年度中国医药营销十大案例颁奖典礼 今年的十大营销案例是从全国数十个医药营销案例中，经专家评选和市场检验，评选而出的 2010 年度中国医药市场上最成功的十大营销案例。珍宝岛药业的立体学术推广、山东绿叶集团的突进国际主流渠道、双鹤药业的产品分层营销、快克药业的新媒体传播、康弘药业的媒体整合传播、江中制药的净化渠道、誉衡制药的介入式代理、万全万德玛药业的特许加盟、步长制药的三品合一、中美史克的预见式营销最终傍上有名。此次成功入选的十大营销案例，均是在新医
2、改实施一周年内，医药企业面对机遇与挑战，在政策变数中主动出击，从容应对，破局而出的精彩之作。这些在实战中经过检验的成功案例，展示了中国医药企业营销思路的新观念和新方法，并由此开创了新的商机和愿景。附：十大营销案例一：海陆空总动员基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。珍宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。入选企业：珍宝岛药业入选案例：学术营销品种：注射用血塞通背景：基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增长。基层市场加速放量，使注射用三七制
3、剂作为基本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。据悉，2009 年，我国心血管病药物市场规模达到 983 亿元，20072009 年年均复合增长率为 21.94，高于整个医院用药年平均复合增长率（18.27%） ，尤其是中高端市场增长迅速。作为在心脑血管中药制剂前 5 强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。但这类产品虽临床应用多年，却尚无学术领导者，无系统循证医学学术理论体系。注射用血塞通产品高端市场竞争激烈、产品差异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定基础，但总体不足。创意：跳出以往学术营销的框架，珍宝岛通过高端、低
4、端立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推广” 模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。开展多中心临床试验、挖掘产品新的临床学术观点，并通过系列推广打造珍宝岛注射用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报道等实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高端学术支持，解决产品学术认识，树立前沿学术品牌形象。参加(国际级、国家级、省级 )专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。以大型 “临床安全使用” 公益培训、基层医疗机构学术会议等向各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、
5、临床应用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。执行：在血塞通产品学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，确定新的学术观点，形成专家共识，占领学术制高点。同时，加大高低端专业学术媒体宣传和市场活动相结合，解决上至高端医院的专家、教授、医生，下抵乡镇的普通村医对珍宝岛注射用血塞通学术品牌的认知认可，增强产品综合竞争能力。通过在中华老年心血管病杂志 、 中华内科杂志 中西医结合心脑血管病杂志上续发主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，收集产品学术论文，为学术推广提供学术依据，助力学术推广，打造重点产品高端学术品牌形象。以参加、承办国际级、国家级、省级专业
6、学术会议并召开卫星会、邀请专家进行学术宣传讲解形式，并不断完善企业专家资源库。通过专业学术会议扩大企业、产品的学术影响力。针对商业公司 VIP 客户、重点医院院长或学科带头人全年开展珍宝岛文化之旅 35 场，接待 VIP 专家现场指导和学术研讨近 1000 人。针对二级以上医院科室专家、医生召开区域学术会议、科室会、院内会。同时各级学术会议与高端学术宣传策略相结合，做好宣传推广的承接、落实工作，大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型 “临床安全使用” 公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。效果：打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高
7、空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+ 全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达 80 ，单医院产出平均提升 20%以上。全年召开基层医疗机构学术会议 1000 场，培训基层医疗医生 20000 名。全年召开专业学术会议20 场，覆盖专家 50000 名。全年共计召开各级学术会议近 3000 场，覆盖近 50000 名临床专家医生。由此，基层医疗机构对珍宝岛和注射用血塞通知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番。主导产品年度销量增长率达 120%。分公司学术会议完
8、成指标考核 95%以上，参会客户满意率 90，极大地提高了企业学术形象和产品学术地位。十大营销案例二：借彼之道破题通关绿叶的国际化路径不是只在少数海外华人中的近亲售卖，更没有祭起价格战的硝烟，而是在国际市场中老老实实地遵循着品牌药品的销售规则，踏踏实实地进入主流营销渠道。这成就了血脂康最终跨越文化和市场疆域的限制。也因此，山东绿叶赢得的不是赔本赚吆喝或是雷声大雨点小的稀疏喝彩，而是实实在在的丰厚利润回报。入选企业：山东绿叶集团入选案例：国际化营销品种：HypoCol(血脂康)背景：越来越多的国产中成药产品开始考虑走出去战略。根据医保商会统计，2010 年，中国中成药出口的国家和地区高达 143
9、 个。但另一个令人尴尬的数字是，中成药出口金额始终不高（总金额只有 1.93 亿美元，同期进口的洋中药金额却达到了 2.18 亿美元） ，中成药进出口贸易长期持续逆差。血脂康、复方丹参滴丸、东阿阿胶、云南白药、片仔癀、同仁堂系列产品等都在持续开发海外市场。然而，海外注册只是开发海外市场的第一步，最关键的是如何在当地推广好这些传统中成药产品。创意：大多数厂家采取的思路是以当地华人为主要营销对象，利用传统中药店，唐人街门店，中医诊所等渠道销售。这样一来，目标客户群就不可避免地局限于接受中成药的华人客户群体，而这些并不是当地市场的主流群体，因此，市场的扩张空间天然受到了限制。绿叶制药集团以血脂康为代
10、表的系列中药产品则大胆尝试，用国际理念去包装和推广品牌，主动参与到当地主流市场竞争当中，成功地为中药向海外市场渗透打开了更为广阔的空间。执行：降脂药不乏世界级重镑炸弹产品，而一系列超级他汀也在纷纷问世。血脂康采取了区别定位的营销策略，避开立普妥、舒降之等处方类降脂产品，充分挖掘血脂康天然产品温和调脂及预防的功效。同时，一改传统中成药进入国际市场行不更名，坐不改姓的惯例，对血脂康的商品名和包装进行重新设计，聘用专职海外业务推广人员，并建立了专业英文网站，这使得血脂康的国际推广路径更契合国际市场的习惯和需求。血脂康在挪威、新加坡、马亚西亚等国家使用的商品名为 HypoCol，并选择品牌药品的营销模
11、式进入其主流市场。以新加坡为例，绿叶在新加坡最大的三家连锁药店 Guardian、Waston、Unity 等铺货，像其他品牌药一样进行了专业化产品推广，如进行产品路演，召开各种形式的专家研讨会，针对店员、护士进行培训，以健康体检、讲座等形式向消费者推广产品。此外，血脂康的临床研究不断深入，而海外营销团队很擅于借助血脂康在基础和临床研究以及循证医学研究取得的成果进行有效地宣传。2005 年，由中国 19 个省市的 65 家大、中型医疗机构共同承担的国家“九五”医学科技重点攻关课题“血脂康调整血脂对冠心病二级预防”研究（CCSPS）成果公布，绿叶借势在国外进行宣传这项中药循证医学开创性的研究结论
12、，不但得到了国际临床专家的广泛认可，也由此极大带动了血脂康在东南亚销售规模。此后，绿叶借势加大了 HypoCol 广告宣传力度，在当地最大的电视台以节目赞助的形式进行宣传，并以多买多赠等促销手段，维护老顾客。目前，FDA 已经批准血脂康开展美国二期临床研究，也将为血脂康的海外推广起到积极地促进作用。预计 FDA 批准后其在新加坡的市场空间将由此上升到 1500 万美元。最值得一提的是，绿叶从进入国际市场的第一天起，不以低价换市场，没打算以价格做为竞争的主要手段，走的是产品差异化策略，盯住主流市场，以国际化水准为标杆的现代营销之路。效果：血脂康远销欧洲、东南亚以及中国台湾、香港等多个国家和地区，
13、累积出口金额 1000多万美元。其在新加坡的销售额以每年 25%的幅度递增，连续多年获得当地最大的三家连锁药店 Guardian、Unity、Watson 最受欢迎及最畅销药品奖。在新加坡、马来西亚等地，血脂康已经覆盖 70%的药品零售终端。在新加坡所有红曲类的产品中血脂康的市场占有率为 85%。十大营销案例三：很精准很策略如果借用军事术语把营销中的市场开拓称为“攻城略地”，那么有效的市场推广手段则是“实现精准打击而非狂轰乱炸”。市场开拓讲究战略，市场推广手段讲究战术，双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销，其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。入选企
14、业：双鹤药业入选案例：分层营销品种：糖适平背景：9240 万糖尿病患者人群，5 年 3 倍的市场增长速率，44 亿的市场规模（IMS 统计数据），这是一个令很多药企觊觎的大市场。尽管糖适平是国内目前肾排率（在药代动力学上仅有 5%的肾脏排泄率）最低的促泌剂，但随着跨国药企相关产品的市场份额不断增长，糖适平的竞争地位面临严峻挑战。 “变者恒通”，双鹤由此开始了一场营销大变革。创意：在学术推广上，双鹤将糖适平的宣传语定为“安全降糖、肝肾无忧”。这 8 个字，既切合产品的特点，也易被医生及患者认可。双鹤营销策略的选择，既没有采用普遍的高中低端分层，也没有完全固守在客户的多级分类上，而是结合糖适平自身
15、特点进行了有针对性地分层。分层从市场拓展方面入手，分为 4 大类：核心市场、维持增长市场、边缘市场、空白市场。在此基础上，双鹤将糖适平的增长也明确界定为 3 个方面：达到亚类增长速度的追赶型增长、超过领域内口服药增长速度的高速增长以及超越对标品种的挑战增长。这是便于用全局市场观解决问题的方法，也利于合理有效地资源分配，真正实现精准营销。执行：在具体的战略执行层面，双鹤采取步步为营，稳扎稳打的战术。首先，制定糖适平核心业务增长模型。结合市场的分层及增长的界定，分别制定了如何发挥渠道推力及终端拉力的策略，并且按照重要程度确定了 7 个实现步骤。第一步，聚焦经销商，为实现精准配送奠定扎实基础；第二步
16、，聚焦分销商，为实现垂直分销疏通网络；第三步，聚焦核心终端并建立市场潜力模型，掌控未来发展方向；第四步，筛选维持增长市场，测算资源的调配空间；第五步，对确定的三个方面的增长进行细分，通过不断对标的方式实现动态监控；第六步，辐射外延市场，实现核心市场的拉动效应；第七步，缩减空白市场的数量，为未来能够实现产品的全流通做好铺垫。此外，双鹤对已分层的 4 大类市场进行了合理布局和人员安排。对于市场潜力大、产出贡献高的核心市场，先重新进行营销版图的筛选，然后对标竞争对手的人员分布，对营销团队进行适当的布局调整。目前，双鹤在核心市场的每个办事处都设立了学术专区，以使企业的员工能用专业化的语言向客户传递产品
17、的核心价值；同时参与全国及核心地区医学会组织的大型学术活动，支持核心市场的客户参会，为更多医生搭建学术交流平台。维持增长市场，注重稳固现有基础。维持增长市场是指具有一定的增长能力，但受潜力制约，即使倾注更多资源，增长空间依然有限的市场。在筛选出的这部分市场上，产品的增长以核心市场的带动为主，在专业推广上以搭建糖尿病基础治疗的学术交流平台或协助相关机构开展安全合理用药的教育为主。在边缘市场上，开展渠道延伸工作。这一市场受核心市场的带动及品牌影响力的渗透，虽然有糖适平的产品销售，但由于公司的人力资源有限，对其的开拓能力也受到一定限制。目前，这部分市场主要进行渠道延伸的推广活动，以保证中小医疗终端的
18、公司产品能够及时配送。针对空白市场，双鹤推出了寻找战略合作伙伴计划。在部分区域，虽然临床治疗上对产品有需求，但公司的人力辐射和物流配送都尚未涉及，产品处在零销售的状态。为此，公司筛选出了专业化的战略合作伙伴，由他们按照公司的策略要求，客观公正地宣传产品，扩大了糖适平的覆盖率，满足了临床治疗的需求，也提高了公司的销售收入。效果：2010 年，糖适平实现销售收入超过 2 亿元。同类产品中，糖适平拥有了超过 95%的市场份额。位于磺脲类产品销售排名第 3 位，在医院市场上实现了超过 11%的增长。在 4 类市场上都有所斩获。核心市场上深挖了高端的增长潜力，提升了学术影响力；维持增长市场上稳固了既有基
19、础；边缘市场上充分利用了渠道创新所形成的推力；在空白市场上取得了零的突破。十大营销案例四：可以被测量所以被购买春晚是全国人的话题焦点，网络正成为年轻一代的精神世界，亚洲制药将二者结合成就了一次颇具想象力的创新营销：直播提示+留言互动+温暖祝福带来品牌植入。尽管短期内其产生的销售回报尚难精准统计，但有一点可以肯定：依托视频网络会让小快克在年轻父母与准父母的心中打下坚实的烙印，这算得上是一份长期定单。入选企业：亚洲制药入选案例：新媒体营销品种：小快克背景：在感冒药每年约 150 亿200 亿元的市场份额中，儿童感冒药正茁壮成长，近几年已孕育出仁和“优卡丹” ，太阳石“好娃娃”，哈药集团“护彤”以及
20、亚洲制药 “小快克”等明星品牌，任何一家企业如果能在市场细分中找到胜人一筹的营销策略，无疑都会使自己在激烈的竞争中拔得头筹。易观国际预测，2011 年中国互联网总用户数将达到 6 亿。包括中央电视台、各大卫视甚至于移动电视等强势平台的广告价格成本开始水涨船高。与此同时，药品降价正一波未平，一波又袭，企业迫切需要从节约成本中获得生机。而网络新媒体较之前者恰好拥有这一优势，且影响力已越来越大。另外，网络的互动性也远优于传统电视的说教。创意：自 2003 年上市以来，小快克在原有快克超人的基础上打造小熊形象，成为知名度和品牌认可度颇高的小儿感冒用药，尤其受众多年轻母亲的青睐。遗憾的是，它还没有找到机
21、会依托一个焦点事件形成聚合效应，更没有找到适合此操作的平台。2010 年岁末，亚洲制药把握营销契机，联手酷 6 网策划实施节日温暖营销 “小快克送祝福温暖过大年”。基于春节这个全体中国人聚焦的特殊时段，借助春晚对小快克品牌进行集中展示，通过挑选适合家庭用户口味的内容和广告形式，定制家与温暖的主题，让明星和普通民众共同表达自己的新年祝福，传播温情与关怀，对目标受众实施精准化营销。并通过网络留言和评论等形式与网友直接进行沟通互动，以达到刺激其消费的目的。执行：小快克适用于 112 岁儿童，包装采用半袋分隔技术，方便不同年龄层儿童准确把握用量，草莓口味也化解了父母对孩子抵制用药的担心。而小快克在具体
22、操作中则将受众人群定位于全国的年轻父母乃至准父母，这部分人在网络上花费的时间更多，也更容易接受新事物，同时又不失对传统节日和春晚的关注。在提出创意，找准定位，明确方向之后，亚洲制药携手酷 6 网络视频，针对小快克产品本身及其口碑和品牌 3 项内容，用了 3 种手段，整合多种形式，来达成营销过程，并实现了 3 个结果。产品推广上，采用春晚点播视频和资讯、娱乐频道相关视频前贴片+暂停+角标及娱乐频道、电视剧频道角标的形式，植入小快克最新广告和产品名称及商标，使其产品形象深入网友内心。口碑传播上，在春晚直播页面旁可边看边聊，产生互动，又在专题页面设置“小快克温暖送祝福”一栏，由网友留言，传送新年祝福
23、。另外，还设有“小快克投票”，对网友进行过年专题调研，产生心灵共鸣，小快克品牌美誉度得到传播。品牌曝光度上，在春晚直播页面有播报和节目介绍，边看边聊板块加贴快克和小快克名称，进行品牌植入，春晚专题页面上拉置横幅广告，热点内容每日推荐+温暖过年专题冠名，结合“揭秘明星如何温暖过年”、 “情暖意浓，众星给您拜大年 ”、 “春暖花开，回家过年大团圆”和“咱老百姓，温暖过大年”4 类内容，加入 44 个采访视频，植入小快克标版、播放框、角标广告，使品牌进一步得到提升。效果：整个营销过程结束后，小快克通过酷 6 视频实现了 3 亿次曝光，1 亿人聚焦，在 22 天时间内，小快克的平均点击率为 0.14%
24、,显示和唯一显示次数分别达 3.67 亿次和 1.44 亿次。并在业内完成了 3 个第一：第一次让小快克与春晚产生关联，提升了它的品牌高度；第一次在药品行业推广的无声期投放药品广告，并取得独特影响力；药品行业第一次成功尝试与视频媒体针对大事件直播进行全方位、定制化合作。十大营销案例五：借力放大“他山之石，可以攻玉” 康弘用这句话诠释了媒体在营销中的微妙功力。公司利用其在研产品 KH902 在学术会议等公共场合受到的关注，借力媒体的放大效应，实现了公司品牌的提升，并拉动了当前产品的销售。入选企业：成都康弘药业入选案例：媒体营销背景：申请和获得过 92 项国内、国际发明专利，拥有 7 个在研一类新
25、药，8 个上市品种，康弘可以算作民族创新型制药企业的代表。但是企业一直非常“低调”，成立 16 年来，康弘很少在媒体上露面，这直接导致其品牌在市场中的知名度和影响力不够，最终影响到企业的销售增长。由康弘开发的针对年龄相关性黄斑变性（AMD）治疗药物 KH902，被认为将成为康弘划时代的品种，曾被跨国药企花上亿美元购买。该药不仅在抗新生血管领域达到国际领先水平，而且将使国内摆脱 AMD 疾病无药可医的窘境。创意：作为中国少有的具有国际水平的类在研新药，KH902 在研究之初，就受到众多专家垂青，同时也得到了学术会议和媒体的广泛关注。康弘看到了这一点，变被动为主动，随着 KH902 的临床研究进展，抓住其在国际学术会议上受到众位专家高度评价的契机，广泛利用媒体资源开展整合传播，强化公司及产品品牌影响力，用未来的产品促进当前产品的销售。执行：KH902期临床研究前，康弘就将临床前的研究结果发表在国际知名学术刊物Molecular Vision和Pharmaceutical Research上。通过在多家国际知名学术期刊上发
