1、I华为 Mate8 营销策划方案作者姓名: 刘丹II目 录前 言 .1第 1 章 营销环境分析 .31.1 外部环境分析 .31.1.1 政治法律环境 .31.1.2 经济环境 .31.1.3 社会环境 .31.1.4 技术环境 .41.1.5 市场规模 .41.1.6 市场份额 .41.1.7 发展趋势 .51.2 内部环境分析 .71.2.1 企业资源 .71.2.2 企业能力 .81.2.3 核心竞争力 .9第 2 章 华为 Mate8 竞争对手分析 .10第 3 章 SWOT 分析 .143.1 优势 .143.1.1 公司实力雄厚 .143.1.2 良好的品牌形象 .143.1.3
2、产品自身的优势 .143.2 劣势 .153.2.1 产品自身特色不足 .15III3.2.2 软件开发能力较弱 .153.2.3 售后服务不够完善 .163.3 机会 .163.3.1 手机市场前景仍十分广阔 .163.3.2 与运营商的合作 .163.3.3 互联网的普及 .163.4 威胁 .163.4.1 竞争对手实力强劲 .163.4.2 “国产机 ”的刻板印象 .17第 4 章 消费者群体分析 .184.1 市场调查 .184.1.1 调查目的 .184.1.2 调查方法 .184.1.3 调查实施 .184.2 数据统计 .184.3 调查分析 .214.3.1 消费者购买欲望分
3、析 .214.3.2 消费者喜好分析 .234.3.3 消费者购买行为分析 .24第 5 章 市场定位分析 .265.1 市场细分 .265.1.1 高端手机市场 .265.1.2 中端手机市场 .275.1.3 低端手机市场 .27IV5.2 目标消费者与市场定位 .27第 6 章 营销策略 .306.1 营销目标 .306.2 产品策略 .316.3 价格策略 .316.3.1 定价分析 .316.3.2 华为 Mate8 定价策略 .336.4 渠道策略 .346.4.1 运营商渠道 .346.4.2 线上购买渠道 .356.4.3 实体店渠道 .356.5 促销推广策略 .356.5.
4、1 华为 Mate8 产品代言人 .356.5.2 电视广告 .366.5.3 平面广告 .376.5.4 影视作品植入式广告 .396.5.5 网络营销 .39第 7 章 行动计划 .44第 8 章 整体预算 .46参考文献 .49附录：调查问卷 .511前 言在当下的中国，几乎人人都有一部手机，并且由于手机更新迭代速度很快，需求量非常大，形成了庞大的市场规模，在这样一块诱人的“大饼”面前，每个手机厂商都想尽可能多的占据市场份额。一直以来，在高端手机市场中，绝大部分市场都被国外手机品牌瓜分，国产手机几乎都是廉价低劣的代名词，尽管目前市面上有不少国产手机尝试走高端路线，但从普遍的消费者反馈来看
5、，情况并不乐观。华为 Mate7 是华为公司在手机产品中做出的第一款高端产品，可以说在当时的市场下也是国产高端手机的标志性产品，销售量非常可观，至今累计出货量已突破650 万台，这说明国产手机品牌也有能力做好高端手机产品，并且只要产品本身的性能过硬，消费者也愿意支持国产机。在这样的情况下，华为公司势必将要对原有产品做出改进并推出 Mate7 的续作，即华为Mate8。华为公司是世界 500 强企业，相比其他国产手机厂商具有明显的企业优势，在消费者群体中也有良好的形象以及口碑，所以我认为，华为 Mate8 在销售中具有得天独厚的先天优势，只要做好营销方案，华为Mate8 必将取得良好的销售成绩。
6、华为 Mate7 产品本身并没有明显的缺点，所以华为 Mate8 在硬件上需要的仅仅是将前一代产品做出延续及升级，包括处理器、摄像头、外观手感、运行速度等等。然而在我看来，华为公司对 Mate7 的营销方案做得还不够完善，尽管华为 Mate7 是一款非常不错的手机，但华为公司并没有给予其足够的营销力度，仅仅是布置了一些平面广告。所以，我2将对华为 Mate8 进行多方面的营销策划设计，尽可能多的提升华为Mate8 的知名度，从而提高销售量，达到销售目标，不仅如此，还能对整个华为公司的知名度起到积极的推动作用。3第 1 章 营销环境分析1.1 外部环境分析1.1.1 政治法律环境通信行业一直以来
7、都是政府十分关注的领域，是中国快速经济发展中十分重要的一环。在进入“十二五”规划阶段后，我国加大了信息产业的发展力度，积极开展网络建设，更加促进了通信业的发展。运营商作为网络服务供应商，目前也加强了和手机厂商的合作，推出了许多利好政策，例如存话费送手机等活动，并加大了话费的补贴力度。1.1.2 经济环境近年来，世界信息产业迅猛发展，中国也逐渐成长为世界最大的通信设备市场，一方面中国通信投资建设每年稳步增长，给通信设备制造商创造了难得的契机；另一方面，国民收入不断增长，个人可支配收入增加，人们的消费意识也随时代进步不断变化，购买欲也随之增加，也即是说消费市场在不断扩大。1.1.3 社会环境信息化
8、推动了国家的经济社会发展，使得农村与城市之间的信息交流更加便利，减少了农村与城市之间的差异。目前农村人口在全国人口中仍占较大比例，乡镇的发展提高了广大农村人民的生活质量，同时也提高了他们的消费水平，为中国手机市场开辟了一片新天地。同时，在中国手机市场竞争日渐激烈的今天，各大手机厂商如果仅从产品功能上来打动消费者是远远不够的，若想在中国手机市场长久发展，必须有更4能调动消费者购买欲的闪光点，产品有特色，有吸引力，消费者才会买账。1.1.4 技术环境近年来，随着科技的飞速发展及通信技术的不断创新，许多与手机相关的如单芯片、半导体、无线网络等技术不断精进，手机厂商得以开发出功能更强大、外观更精巧美观
9、的产品。另一方面，制造技术的不断提高降低了生产成本，使得智能手机在功能更强大的同时价格也更加低廉，促进了消费者的购买欲望。1.1.5 市场规模2015 年上半年全国手机用户新增量为 4483 万户，总数达 12.9 亿户，移动电话用户普及率达 94.8 部/百人，中国智能手机用户规模突破6 亿，用户普及率达 44.1 部/百人。2015 年上半年的统计显示，中国手机市场规模为 1.88 亿部，智能手机市场规模为 1.71 亿部。1.1.6 市场份额图 1-1 2015 年上半年国内智能手机各品牌市场份额5根据台湾市场调研机构 TrendForce 发布的 2015 年全球的手机行业报告，我制作
10、了 2015 上半年国内智能手机各品牌市场份额比例图，见图 1-1。从 2015 年上半年各手机品牌市场份额来看，国产手机进入了大逆袭时代，小米手机销量列居首位，销量前三的手机品牌中小米、华为均为国产手机，国产手机品牌占国内市场份额已达近 80%，oppo、vivo和魅族等新兴国产手机的市场份额上升势头明显，已经赶超传统强势手机品牌联想和酷派。1.1.7 发展趋势（1）手机用户普及率持续增长2008-2015 年上半年，我国移动电话用户数从 6.41 亿户增长到 12.9亿户，增幅达 101.20%；移动电话用户普及率由 48.5 部/百人增长到 94.8 部/百人，增幅达 94.85%。在过
11、去的近十年中，我国手机用户普及率逐年持续增长，市场规模越来越大，到如今几乎全中国人人都有一部手机。（2）中国智能手机市场已趋近饱和状态图 1-2 2011 年至 2015 年我国智能手机市场规模62011 年至 2015 年我国智能手机市场规模见图 1-2。2011 年至 2015年，我国智能手机市场规模由 1.2 亿部增长至 4.7 亿部，给我国手机产业带来了前所未有的繁荣景象。但由于我国手机用户普及率已趋近饱和，我国智能手机市场规模发展速度将会明显放缓。（3）用户对手机的依赖性越来越强2011 年至 2015 年中国智能手机保有量稳步增长，人们的生活已经与手机紧紧联系在一起。随着现在 3G、4G 网络的大面积普及，手机的功能已不仅局限于打电话和发短信，而是逐渐成为了一个移动智能终端，给人们带来了全新的便利的生活方式。智能手机功能越来越强大，应用软件越来越多元化，人们可以通过手机实现看新闻、购物、订餐、叫车等等一系列功能，这使得手机逐渐成为了人们生活中不可或缺的一部分。图 1-3 中调查问卷对手机在人们生活重要性的调查显示，87%的消费者认为手机在他们的生活中占据十分重要的位置。图 1-3 调查问卷 Q-6 手机在您生活中的重要性
