1、波特五力模型分析肯德基企业的市场竞争力百胜餐饮集团的肯德基在中国开设了超过 2100 多家连锁餐厅，遍及中国大陆的省市，尽管肯德基在快餐业发展迅猛，但是在快餐业日趋壮大的今天，机遇与挑战并存，肯德基还是从各个方面承受着巨大的威胁.肯德基是一个有明确战略的企业，并且能够将这个战略成功地贯彻实施,使之成为快餐行业中最有影响及最受欢迎的餐厅品牌。虽然麦当劳和肯德基两大西式快餐巨头，已占据了中国快餐市场的半壁江山。但是未来几年中国的快餐市场仍然充满机遇，快餐连锁店持续发展，连锁经营稳步推进；送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。波特五力分析模型(Michael P
2、orters Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。波特五力模型是哈佛大学商学院的 Michael E. Porter 于 1979 年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。 “缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于 0。五力分析模型是 迈克尔波特(Michael Porter)于80 年代初提出，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。用于竞争战
3、略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。一、供应商讨价还价能力对肯德基竞争力的影响1、供应商讨价还价供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价
4、力量： (1) 供应商所在行业的集中化程度。 (2) 供应商产品的标准化程度。 (3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 (4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 (5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 (6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 (7) 企业原材料采购的转换成本 (8) 供应商前向一体化 的战略意图2、供应商对肯德基竞争力的影响（1）肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们有着无懈可击的合作；餐饮供应商也特定的厂商生产合作；原材料的供应商，主要包括有马铃薯、鸡肉、面包等生产企业，因为肯德基对这些原料的巨大需求，可大批量的进货
5、，致使这些没有差异的材料的提供没有太大的威胁。并且，这些企业的数量较多，大部分是主动需要与肯德基合作来获得盈利，故肯德基处于优势地位；肯德基的供应商管理也是其在各个国家都获得成功的一个重要因素。他对供应商进行星级评估和相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地的资源，从而节约了成本。（2）近年来肯德基出现了质量方面的问题。例如，鸡肉是使用过量激素的鸡，“苏丹门事件” “豆浆门事件”等问题，受到了较大的风波。这必然引起上游供应系统的不稳定，这使得供应商能否和肯德基在市场上共同进退还依赖于供应商是否能从肯德基得到利益。二、购买者讨价还价能力对肯德基竞争力的影响1. 对价格的要求，中国人传
6、统的思想讲究的就是物美价廉，所以价格上面必须安排合理，否者消费者就会转移目光，消费品也会被别的替代品代替。2. 购买者的购买力就是购买者的消费能力，它会影响肯德基的发展，也影响着肯德基的市场地位。没有好的市场，肯德基就无法再这个行业立足，这样就会限制其自身的发展。3. 购买者的个人喜好与消费需求，要满足消费者的求 奇求美的心理。因为消费者对于消费品的需求，主要的就是看消费者的消费动机了，要是消费者没有这个喜好或是没有需求，消费品就没有存在的必要了。4. 消费者会有品牌效应。肯德基就价格而言明显高于其他中式或者规 模相对小的快餐企业，因此在价格方面不占 有优势。 但是从消费者的品牌效应及购买者
7、的个人喜好与消费需求而言，肯德基是一家 大型国际餐饮企业，其干净优雅的就餐环境 以及国际化的餐饮品牌是中国市场上其他快 餐企业无法比拟的，总体而言，肯德基在与 购买者讨价还价的能力较强。因此肯德基才 能在 08 年之后一次次成功提价而未对其销售 业绩有较大影响。三、潜在竞争者能力对肯德基竞争力的影响1. 随着肯德基不断进入中国市场,越来越多人习惯或者爱上这样的快餐，而肯德基专营店自身分布缺点无法满足各个地方的消费需求，继而就刺激一些小商小贩模仿肯德基推出一系列山寨版汉堡从而获得利益。2. 肯德基毕竟是西式饮食，在具有五千年传统饮食文化的中国要站足脚跟还必须要有王牌在手。西方饮食与本土饮食文化难
8、免发生碰撞，其间的竞争也是相当的激烈。中国境内有许多类似于肯德基快餐的特色小店。它们分布范围广，深入市场，不能不说它们是一股不容小觑的潜在竞争势力。3. 潜在的竞争者有来自很多方面的，有的可能便是与自己长期合作的供应商。长期的合作使得双方都非常了解彼此之间的运作，而当今的企业都是不断的做大做强的，他们是不会仅仅满足于自己的老本行。因此，选择自己熟悉的行业开始做起就成了不二之选。四、替代品的替代能力对肯德基竞争力的影响两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价
9、以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为,替代产品的威胁来源于以下三个因素: (1) 替代品的性能及性价
10、比; (2) 转向替代品的转换成本; (3) 买方的转换欲望。替代品威胁在不同的客户群体中具有差异性；具体就快餐而言,消费者对快餐的需求主要是在较短的时间满足显性需求,即生理需求，如解决饥饿；以及隐性需求，如较好的就餐环境及独特的饮食文化体验等。但是研究表明,不同的顾客群体对产品的替代性出现了差异,以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代品的消费;而追求饮食文化 ,美好就餐体验的顾客群体一般不会选择替代品,这主要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾客的需求。从这个角度看,快餐企业对市场的细分是做好自身定位的前提,也是企业后续发展的基础连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、
11、油条、各种稀饭以及中式的小点心。与肯德基相似的是，该店也专门设有的网站，设有网上订货信箱，24 小时营业，开通电话送货热线。 2004 年 2 月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过 25 年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌，但是它主要着力于为传统的中低收入的中国顾客服务，而肯德基的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭。因为目标消费者群体有所不同，所以虽然永和大王对麦当劳形成了一定的威胁，但是替代作用不算很大。替代品的威胁( Threat of substitute pro
12、duct)五、现有竞争者之间竞争对肯德基竞争力的影响企业参与市场竞争是通过其提供的产品或服务来实现的，当行业内品牌竞争愈激烈、产品差异化越不明显、产品生产成本越高时，行业内的竞争将越来越激烈。肯德基作为快餐行业里的领军企业，在中国的市场上占有相当大的份额，与行业内其他企业相比，其竞争的优势因素主要体现在：1 较早进入中国市场，基础稳固，形成了品牌效应，其打造的品牌为大多数人熟知和认可，拥有自己的固定的消费群体。2 产品品种多样，不断推出新产品，制作符合本国国民口味的食品，其推行的“本土化”战略进一步扩大了销售额，创造了良好的业绩。3 服务快速，环境干净，便利便捷等带给消费者不一样的体验。4 眼
13、光独到，资金雄厚，其经营位置选址多处市中心商业圈，人流量大，业绩突出。同行业竞争者对肯德基的威胁体现在：1. 随着中国市场开放程度的提高，中国的快餐企业发展迅速，除肯德基外，还有几种品牌为人熟知，例如麦当劳、德克士、华莱士等，与肯德基销售的产品有很大的相似性，争夺肯德基的销售市场，占领其市场份额。2. 近年来屡出“食品安全”事故，例如苏丹红事件，使肯德基陷入信任危机，食品质量受到质疑。消费者从而转战其他快餐企业，不愿到肯德基就餐。综合以上信息，肯德基应对各方面进行调整和完善：注意根据消费者的偏好进行新产品的开发；扩大品牌影响力，注重品牌效应；严格执行食品安全规定，加大检查力度，对食品制作过程中不符合卫生安全的行为严厉打击，赏罚分明；加强行业内的交流与合作，实现共赢；对于食品质量和食物制作，对消费者实施透明公开制度，让消费者进行监督；调节企业内外冲突，提高竞争力等等，获得更多的利润。
