1、自媒体生态数据大起底，4800 亿移动广告规模如何分一杯羹？1、行业概览：自媒体风起，微信公众号领先 1.1 行业基本情况介绍 自媒体是指个人或某个组织通过现代化、电子化的手段发布信息的一种新型媒体，通过私人化、平民化、自主化的叙述方式，向社会传递充满个性化色彩、 规范或不规范的信息。自媒体的发展路径如下：2009 年新浪微博的上线，引起了平台自媒体的风潮；2012 年，微信公众平台正式运营，自媒体开始向移动端发展；2012-2014 年，自媒体进入蓬勃发展阶段，门户、视频、电商等纷纷涉足自媒体领域，使自媒体平台更为多元化；2015-2017 年，直播、短视频等形式成为了自媒体内容创业的新热点
2、。按运营者分类，自媒体可分为个人自媒体、类商业自媒体和传统媒体衍生自媒体三大类别。个人自媒体是以个人，或较为松散的个人与个人联合、合作的作坊形式来运营的自媒体，这类自媒体的风格通常个体化、鲜明化，内容组织及创作上会有大致侧重，风格相对活泼，如以八卦营销为主要内容的微信自媒体 严肃八卦、扒姐说等。商业自媒体是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体，含自媒体创业项目及以媒体为中心进行辅助经营两大类，如创业邦、 腾讯科技等。传统媒体衍生自媒体主要是由各种传统媒体因转型需要而诞生的子平台，大多并不具备自媒体的风格，只是作为其内容的补充传播、发布渠道， 如微信订阅号人民日报、新华社等。 按表现方式来
3、分类，自媒体可分为图文自媒体、视频自媒体及语音自媒体。其中，图文自媒体仍为主流表现形式，由于图文内容的实用性、适应性都更广， 准入门槛更低，不需涉及视频拍摄、音频剪辑等专业技能的要求，因此，目前图文自媒体的数量占比仍为最高。视频类自媒体的主要特点为直观、鲜活，适合搞笑内容、深度内容、严肃内容的创作，典型代表有王尼玛的暴走大事件、 吴晓波的财经分析等。音频类自媒体适合快节奏、碎片化的生活，典型代表有微信订阅号罗辑思维、荔枝 FM 子悦谈新媒体等。 1.2 平台表现：2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然 平台表现：自媒体平台日益多元化，2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然。 自媒体运营
4、平台含资讯门户、音频媒体、社交媒体、视频媒体及电商平台等， 主流平台头部自媒体表现优异：截至 2018 年 1 月，微信公众号总量突破 2000 万，公众号月活数量达 350 万；截至 2017 年 12 月，微博月均阅读量大于 10 万的用户突破 30 万，头部自媒体账号平均阅读量超 2.3 亿次；2017 年底，今日头条活跃头条号超过 80 万个。行业方面，2017 年，新媒体运营行业从业人数达 300 万人，全年各类机构对内容创业者的投资金额超 50 亿元人民币。 1.3 行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长 用户端：网民数量、手机网民数量保持稳定增长。截至 2017 年 12
5、月，中国网民规模达到 7.72 亿人，同比增长 2.8%；其中手机网民规模为 7.53 亿人，同比增长 4.01%，增速高于网民数量增速，我国网民数量在保持平稳增长的同时， 向移动端迁移的趋势显著。当前，自媒体平台多以微信公众平台、微博及头条账号为主，上述三大平台的流量大多来自于手机端用户，手机网民数量的增长保障了用户的需求量。生产者端：自媒体行业从业人数增长迅速，新生力量不断涌入。2017 年，我国自媒体行业从业者数量有望达到 260 万人，微信公众号数量突破 1400 万。2017 年，自媒体从业人员数量有望突破 260 万，近 4 年复合增速为 21%，且接近 70%为 22-31 岁之
6、间具有良好教育背景的新生力量，生产者端发展迅速。资本投入方面，各平台积极发力补贴原创内容作者，争夺优质自媒体账号入驻，例 如，2017 年今日头条以 10 亿元补贴“悟空问答” ，大鱼号以 20 亿纯现金补贴原创作者，微博 30 亿补贴 MCN。 内容端：微信文章平均阅读量保持稳定增长，10w+文章占比稳定。 2016Q1-2017Q1，微信公众平台文章平均阅读量保持稳定增长，2017Q1 平均阅读量达 1.27 万次；同时，自媒体账号阅读数量超过 10 万次的文章占比保持在 2%以上，2017Q1 达到了 2.5%。 移动广告市场规模：有望保持 30%以上高增速，预计 2019 年突破 48
7、00 亿元。目前，移动广告为自媒体平台最重要的变现模式，2017 年，移动广告市场规模为 2648.8 亿元，占网络广告市场比重为 69.18%。根据艾瑞咨询预测，2019 年，移动广告市场规模将达到 4842.5 亿元。我们认为，主打用户订阅的自媒体公众号具有较强的粉丝属性，相对于其他类型的移动端广告具有目标人群精准、 转化率高等优势，未来占移动广告市场比重将逐步增大。 1.4 变动趋势：“平台类”头部账号地位稳固， “垂直类”订阅号崛起 层级变动：竞争激烈，新生力量不断涌入，大号及头部账号数量减少。当前， 微信公众平台竞争激烈，在新榜全样本范畴中，相比于 2016 年， 2017 年有 1
8、5.8% 的公众号玩家停止了更新。以新榜指数为依据，可将公众号划分为大号（900） 、 头部（750-900） 、中上（600-750） 、中部（450-600）与底部（450 ）5 个层 次。自 2017 年以来，新榜排名中上部及以上账号（月新榜指数600）呈现缩 减趋势，中底部账号相应递增；其流动方向更像是一个顶部纤细，尾部粗壮的葫芦体，微信自媒体号竞天择、优胜劣汰的趋势愈发显著。 头部逻辑：流量底盘巨大的官媒转型+ 权威中立性信息，最大程度保障受众普适性，粉丝量高且排名稳定。自 2018 年 2 月以来，新榜指数排名前 10 位的头部账号仅分布在时事、文化和财富三大领域，且多为流量底盘巨
9、大的官媒转型， 如连续排名前三位的人民日报、新华社及央视新闻，均以其内容的专业性和普适性获取了大部分受众流量。除时事外，排名前十的两大文化类公众号分别为十点读书和有书，分别背靠厦门十点文化传播有限公司及北京万维之道信息技 术有限公司；财富类公众号央视财经为中央电视台的官方微信。头部自媒体背靠官媒导流，总阅读数均超过 2300 万，流量底盘巨大且排名稳定。 新生力量逻辑 1：企事业单位构建“平台型”自媒体自带流量，内容以发布官方讯息为主。我们统计了 2018 年 5 月 5 日至 5 月 22 日西瓜数据微信公众号的成长性排行榜，数据显示，每日成长性 Top30 的自媒体中，超过 34.3%为企
10、事业单位媒体，例如赣州市教育局、茂名交警、中国石油等，这类自媒体是以发布企事业单位讯息为主“平台型” ，自带流量，微信平台为官方信息发布的补充渠道。 新生力量逻辑 2：垂直领域公众号“1+X”阶梯分层显著，中长尾部“X”或将大有可为。数据显示，通过对比 2017 年 11 月及 2018 年 4 月各垂直领域分类 冠军，我们发现绝大部分老牌选手卡位先发优势及成熟的运营机制，大都稳健 发展，蝉联垂直领域榜首，如人民日报、冷兔、美国参阅文化、汽车之家、视 觉志等；各垂直领域腰部及尾部自媒体进步迅速，2018 年 5 月 5 日-5 月 22 日 成长性 Top30 的细分领域自媒体中，进步较快的自
11、媒体排名一般分布在细分领 域的 Top0.3%到 Top25%之间。我们认为，垂直领域自媒体平台具有目标受众 精准、竞争小、用户粘滞性高等优点，可变现空间大，或将大有可为。2、流量走势：内容价值回归，头部效应显著 2.1 核心竞争对象：有限的公众注意力 头部爆款内容数量稳定在 65 篇左右，与每日推文总量无关，自媒体平台间的竞争是关于用户注意力的争夺。通过监测 2018 年 4 月 21 日至 5 月 17 日微信 公众平台的发布数据，我们发现，在监测区间内，原创内容篇数占总内容篇数 的比重稳定在 9%左右，二者走势基本一致，即在微信平台每天产生的推文中， 原创内容占比约为 9%；而每天阅读量
12、超 10 万次的“爆款”文章稳定在 65 篇附近，与原创内容数量无关，这说明用户的注意力总时长是有限且固定的，自媒体间的竞争是对于用户注意力的争夺。2.2 流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著 热度排名前 200 的公众号文章多集中于实事、财经和搞笑内容三大领域内，顶级热文发布者均为自媒体大号。我们通过监测 2018 年 5 月 16 日至 22 日各类 微信公众号点赞数排名前 200 的文章发现，77.5%的爆款文章集中在实事、财 经和搞笑领域。热度排名 Top200 的公众号文章仅由 29 个公众号产生，且这些 公众号均为总榜排名 Top100 的微信大号，其中，热文数量排名前三的人民日
13、报、冷兔和冯站长之家长期居新榜总榜前十名。 流量及收入均向头部聚集，爆款内容传播效果集中，内容创业者贫富分化差距加剧。2017 年，微信公众平台共阅读量在 10w+的文章中，有 42%来自于 500 强账号，新榜排名前 0.10%的订阅号贡献了 12.9%的阅读量，排名头部的 50 个帐号仅占活跃数的万分之一，提供了整个微信公众平台 2.9%的流量，阅读集 中度显著。收入方面，2017 年，94%的微信平台广告费投给了头条报价在 1 万 元以上的公众号，40%的广告费投给了报价超过 10 万的头部大号，草根小号、 搬运号的认可度下降，头部内容的品牌效应愈发显著，内容创业者贫富分化加剧。 2.3
14、 资本动向：从“广撒米”到“集约头部” 2017 年，头部内容创业者拿走了 73%的投资。2017 年，各类投资机构对内容 创业者的投资金额超过 50 亿元人民币，其中，B 轮及 B 轮以后的投资占比为 21%，头部创业者拿走了约 73%的投资金额。商业模式成熟的“一条”完成了 超过 4000 万+美元的 C 轮融资，资本市场对内容创业者的投资从“广撒米”转 向了“集约头部” ，新入局的草根创业者越来越难获得资本青睐，已形成品牌效 应的头部账号获得资本扶持后，内容创业者贫富差距进一步增大。 3、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS 内测再度深化变现 3.1 自媒体流量货币化模式持续深化、
15、趋于多元 微信自媒体流量货币化模式逐渐深化，小程序高速发展及微信公众号 CPS 变现插件内测，或将赋能各类商业模式。微信商业模式发展简史如下： 2014 年 6 月， 微信面向所有粉丝数超过 500 人的订阅号内测流量主功能，标志着微信订阅号 流量变现的开始，与此同时，微信公众平台认证服务号即可开通“微信小店”服务，微信的电商业务初具雏形；2015 年 8 月，微信公众平台赞赏功能开放内 测，优质原创内容变现开始兴起；2016 年 10 月，微信公众号内测文章结尾底 部大图广告，订阅号广告变现的模式进一步拓展；2017 年 2 月，微信公众号付 费订阅功能开始测试，知识变现随即迅速发展；201
16、7 年 8 月，公众号开启文中 广告流量主内测功能，这标志着流量主的广告变现方式更加自由，进一步打开 了订阅号广告变现的天花板；2018 年 5 月，微信公众号内测 CPS（Cost Per Sales：销售分成）变现插件，结合小程序的高速发展，自媒体流量货币化再上 新台阶：1）广告变现：对长尾部分的订阅号，以 CPS 模式插入小程序广告可以赚取收入佣金，盘活存量流量；2）电商变现：通过在文中插入相关商品购买小程序，并通过 CPS 模式结算，可优化购物体验，促进内容产品推广；3）付费阅读：当前小说付费存在多级分销显现，CPS 变现插件的出现，将利好小说分销商业模式，使长尾非专业订阅号也能成为小
17、说分销渠道，扩大付费阅读的 传播途径，增强长尾订阅号的变现能力。2018 年 6 月，公众号赞赏功能升级， 作者可直接接受读者赞赏，且在 IOS 及 Android 平台均可使用。多元化商业模式带来更大想象空间，广告及电商变现仍为最主流商业模式。目前，微信订阅号的商业模式包括广告变现、电商变现、知识付费、付费阅读等， 其中，流量主及其他流量分成的 500 强集中度高达 36.3%，头部内容品牌效应 得以显现，尤其是对于垂直类订阅号，广告主进行广告投放时即已完成了目标 用户的筛选。电商变现仍以内容电商为主，部分头部账号月流水超千万；知识 付费变现方式以课程/付费订阅为主，文章赞赏为辅，专栏订阅内
18、容主要集中于 职场技巧、财富订阅等领域，适合技术/专业背景深厚的运营者；小说付费阅读 主要通过在公众号中底部工具栏及在推送部分中引用原文链接的方式为自身平台导流。3.2 广告变现 流量主广告： 由腾讯提供撮合服务，通过展示或效果付费的方式来获取广告收入，含底部广告、互选广告和文中广告。底部广告位于文章最下方，流量主在申请时可以选择广告类型；互选广告是呈现在公众号文章内，由广告主和流量 主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，这类广告内容较多，根据与流量主的合作深度，广告主可以选择广告推荐合作模式（流 量主在文末植入广告推荐）或内容定制合作模式；文中广告形式相对自由，流量主可
19、在文中任意位置插入广告。2014 年，微信联合“广点通”共同推出了微 信公众账号广告服务，订阅号粉丝达到 5000 个即可开通。我们认为，近期微信公众号内测 CPS 变现插件，将有利于长尾订阅号盘活流量变现能力，促进其长远发展。 商业广告：由运营者自己接入的广告，腾讯不参与接洽过程，按广告植入深度可分为硬广和软广两种形式。硬广是直接在文章底部插入广告内容，广告转化率相对较低，价格相对较低，适用于粉丝质量较低的公众号。软广适用于具有一定创作能力及影响力的微信公众号，如咪蒙、冷兔、黎贝卡的异想世界等，运营团队将广告巧妙地植入到文章里面，使广告更加贴合文章叙述，从而提升广告转化率。软广制作成本相对较
20、高，广告费用视公众号的阅读数及用户粘性而定。例如，2016年 8 月，自媒体大 V 咪蒙的头条软广价格高达 65 万元。分销广告：分销广告是指价格与效果挂钩的广告方式，平台收入主要来自于与广告主的分成，常见的分销广告包括淘宝客及课程分销等。淘宝客即用户通过专属链接购物后获得佣金返还的分销方式，这类广告成本较高，佣金比例在15%到 70%之间，适用于粉丝购物属性较强的公众号。课程分销即在微信公众号内植入付费课程的广告，目前网课的分销比例在 20%到 50%不等，适用于以个人成长为主题的订阅号。3.3 电商变现内容电商：内容电商是当前公众号最主流的电商模式，其变现逻辑为内容引流、流量筛选、电商变现。订阅号通过内容筛选出目标粉丝，平台内容在粉
