1、亚马逊商业模式分析福建师范大学福清分校2013 级市场营销 郑小龙 洪静茹叶淑慧 杨凝宇1、公司简介亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家财富 500 强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于 1995 年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第 3 大互联网公司，在公司名下，也包括了 Alexa Internet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、
2、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。二、商业状况分析亚马逊发展现状分析 1、亚马逊发展现状 亚马逊位于美国亚利桑那州的凤凰城运营中心，亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，贩卖的产品从音乐零售 CD，录影带和 DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。在 2004 年 1 月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从 5 到 200 美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999 年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。 20
3、09 年 7 月 8 日，亚马逊官方网站 A 曾被封锁。政府没有对封锁，给出任何理由说明。目前可登录，但亚马逊旗下网站 IMDb 目前依旧被封锁。 如今，亚马逊已拥有 23 大类、超过 120 万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就目前消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚
4、马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电 3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”2、用户数量 全球约有 20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，亚马逊全球独立用户数量也达到了 2.822 亿，位居全球第一，其 35.4%的用户来自北美地区、31.8%的用户来自欧洲地区、24.1%的用户来自亚太地区；位居第二的是 eBay，该网站独立用户数量约为 2.235 亿，占据了全球用户总量的 16.2%；其次为阿里巴巴，该网站独立用户数量为 1.568 亿，占全球用户总量的 11.3%，其近 86%的用户来自亚洲地区；苹果位居第四，今年 6 月独立用户数量为 1.343 亿，占据了全球用户总量
5、的近 10%，约有 32%的用户来自北美、约有 29.6%的用户来自欧洲、24.9%的用户来自亚太地区。三、技术模式分析1、亚马逊通讯技术亚马逊的 AWS 服务在全世界有 11 个区域云，每个区域有多组数据中心，每组有至少一个数 据中心，每个数据中心有 5 万到 8 万台服务器，它在全世界有 28 组数据中心，保守估计有超过 150 万台服务器，而市场研究公司 Gartner 分析师则估计服务器数量 超过 200 万台。2、搜索引擎技术 亚马逊聘请了大量专业 SEO 技术人员（搜索引擎排名技术人员），对亚马逊的整站进行完整的分析和优化，使得亚马逊在各搜索搜索引擎中的排名和权重一直稳居前列。站内
6、搜索引擎技术：亚马逊作为发展最快的电子商务平台，其搜索引擎的技术也是让消费者体会到了其中的快捷和便利。例如亚马逊中最常见的搜索工具：关键词、作者、书名、出版社和出版日期查询、主题指南浏览等。3、电子商务网络安全方面技术亚马逊 2006 年推出 AWS 业务，为保护亚马逊在全球庞大的数据，亚马逊 AWS 云计算部门发布了三项新服务，意在帮助企业更轻松保持其在 AWS 云上资源的安全、管理和合规。4、顾客的问题解答技术解答服务是亚马逊除了搜索服务之外，亚马逊为客户所提供的顾客的常见技术,亚马逊公司专门提供了一个 FAQ （Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出
7、的一些问题以及顾客一些刁专的问题等，为赢的顾客的信任提供了坚实的基础。四、经营模式分析1、电子商务支付亚马逊业务庞大，分布在全球，在各个国家的支付方式不尽一样，但是总体来说亚马逊的支付方式主要是以行用卡，银行卡，以及在每个国家通用的第三方支付软件，比如在中国，亚马逊支持支付宝、财付通等第三方软件在线支付，并且当金额小于 20000 元时，亚马逊可以支持货到付款现金支付。2、电子商务物流亚马逊的配送合作伙伴主要是宅急送和 UPS，宅急送就是负责国内的配送，UPS 主要负责海外的配送业务。另外亚马逊还和海外其他的快递合作。亚马逊的物流配送有 5 钟方式，分别是海外标准运输，海外航空运输，加急送货上
8、门，平邮，特快专递。如今亚马逊在 6个国家有了自己的物流配送中心。五、管理模式分析1、以顾客（Customer）为中心的策略 亚马逊以顾客为中心的策略值得任何公司去学习，凭借着亚马逊的对顾客的真诚和服务，为亚马逊公司的信誉度增添了更高的市场占有率。亚马逊公司的目标直截了当：“力争成为全球最能体现客户至上理念的公司，提供给客户希望在网上购买的一切商品。”亚马逊的客户跟踪能力也是业界最好的。在每位注册用户每次登录网站时，亚马逊都会收集其相关数据，并会根据这些数据，为客户显示他们可能实际需要并乐于购买的商品。 2.成本（Cost）策略 亚马逊在成本上的战略采用了大部分公司度不会采取策略，比如：亚马逊
9、的网络会员可以在自己的网站上添加亚马逊的商品链接，希望为自己的网站带来更多利润，这吸引了大批客户前来亚马逊购物。3 为此不仅让员工感受到了危机感，让员工可以为此顾客更加的真诚和用心，而且也可以让客户更加的感受到亚马逊的处处为客户考虑的态度，赢得更多的消费者的信赖。 3、带来便利（Convenience）的策略 由于亚马逊以员工缩减作为自身节省成本的手段，所以，亚马逊无论是在发货，交易还是在退货时就做的特别的到位，以亚马逊的最为代表的退货为例：顾客在拿到订货的 30 天内，可以将完好无损的书退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。所有这些都为顾客
10、提供了方便、周到的服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其便利的服务在顾客心中树立起良好的形象，增加了顾客的信任度，并增强了其对未来发展的信心。4 由此可以看出，亚马逊的退货策略所做出的让顾客更真切的感受到亚马逊的真诚，赢得客户的信赖。 4.加强与顾客沟通（Communication）的策略 作为企业盈利最重要的组成部分消费者来说，不仅要做到满足消费者的货物的基本的需求，更要做到的是与消费者进行售后的沟通，维系一个老顾客的成本远远要低于创造一个新顾客的成本。在亚马逊的这项中主要采取调查问卷和电子邮件的方式及时得到消费者的反馈，也为企业下一阶段的市场预测提供了基础，在问卷的过程中并馈赠客户以小礼
11、品二赢得消费者的好感，提高客户的忠诚度。六、资本模式分析1、亚马逊资本现状亚马逊市值达 1400 亿美元，资本雄厚，亚马逊的旗下有众多业务主要有：金牌服务（Amazon Prime）、Mayday、快递业务、第三方登录和支付服务、亚马逊应用商店等（详细：金牌服务（Amazon Prime）。贝佐斯首先提到了“金牌服务”。他提到，仅去年12 月，就有超过 100 万用户成为了亚马逊的 Prime 会员，而会员总数目前已经达到数千万，符合 Prime 配送要求的产品已经超过 2000 万种。金牌服务从诞生至今已有 9 年时间，只要缴纳一定年费，会员就可以享受两日送达服务（PingWest 注：此前
12、会员费已经上涨 25%至99 美元）。接下来，亚马逊将会增加数字服务的种类包括 Kindle 用户的借阅图书馆（Lending Library）和 Prime Instant Video 流媒体服务。Mayday。Mayday 是亚马逊为 Kindle Fire HDX 提供的在线快速帮助服务。贝佐斯介绍，“点击 Mayday 按钮，就会有一位亚马逊专家出现在你的 Fire HDX 上，手把手交给你各种功能，还可以直接在你的屏幕上演示，或者帮助你完成某项功能。Mayday 全年无休，只需15 秒即可响应。我们实现了这个目标即使是在最繁忙的圣诞节当天，平均响应时间也只有 9 秒。”快递业务。此前
13、，亚马逊与美国邮政局合作，开始在部分城市提供周日送货服务。接下来的 2014 年，亚马逊将继续在更多地区提供这种服务。贝佐斯称，“我们已经在英国建立了自己的 最后一公里 快递网络，弥补了快递公司的不足，对我们的高峰期的配送业务提供了重要支持。”同时他提到，在印度和中国等配送基础设施尚不成熟的地方，亚马逊的自行车快递员会穿梭在各大城市配送包裹。还有十分具有梦想感的飞行器贝佐斯介绍称，“金牌空运”团队开始测试我们的第 5代和第 6 代飞行器，我们正在设计第 7 代和第 8 代产品。服饰与鞋履。“亚马逊时尚”正在快速发展。贝佐斯称，亚马逊建立了一个摄影工作室专门用来拍摄照片，并举办了时尚设计竞赛，以
14、此吸引那些需要亚马逊配套服务的高端品牌。生鲜杂货。亚马逊的生鲜电商曾在西雅图试点了 5 年。不久前，它将“亚马逊生鲜”（Amazon Fresh）扩张到了洛杉矶和旧金山。金牌生鲜会员每年支付 299 美元，便可享受当日送达和早间配送服务，不仅包括生鲜杂货，还涵盖从玩具到电子产品和家居用品的 50万个品类。简约包装。该项目的覆盖范围已经超过 20 万款产品，这些产品的包装都很容易打开，而且易于回收，提高环保程度。这个理念从最初的 19 款产品扩大到如今的数十万款产品，众多知名企业参与进来，惠及了以百万计的用户。订单履行服务。贝佐斯说，使用亚马逊订单履行服务（简称“FBA”）的买家去年增幅超过65
15、%。卖家可以将产品储存在我们的订单履行中心，亚马逊则负责提货、包装、配送和客服。卖家可以接入亚马逊先进的订单履行网络，同时，FBA 产品还有资格享受亚马逊的金牌服务。现在，亚马逊如今已经拥有 96 个订单履行中心，设计方案也已经发展到第 7 代。贝佐斯还称，卖家在加入 FBA 后实现了销量的增长。在 2013 年的调查中，我们有四分之三FBA 卖家在亚马逊网站上的销量增幅超过 20%。这是一个双赢的项目。第三方登录和支付服务。亚马逊提供的第三方登录和支付服务允许用户在Kickstarter、SmugMug 和 Cogo Inflight 等第三方网站上完成支付时，直接使用存储在亚马逊账号里的信
16、用卡信息和配送地址。贝佐斯称，今年亚马逊还将这一功能进一步扩大，允许用户使用亚马逊的账号直接登录第三方网站。亚马逊应用商店。亚马逊应用商店目前已经为接近 200 个国家或地区的用户提供服务，应用和游戏已经超过 20 万款，过去一年增长了将近两倍。另外，亚马逊推出了亚马逊币，这种虚拟货币可以为用户节约 10%的应用购买或应用内购成本。另外，亚马逊的 Whispersync for Games 技术还可以让用户在一台设备上启动一款游戏，然后在不丢失进度的情况下，到另外一台设备上继续运行。）2、亚马逊目前全球市场占有率亚马逊在国内的市场和国外的市场比值为 6:4，截止至 2011 年亚马逊的全球市场
17、份额占比为 14.7%。3、亚马逊的建设与发展现如今，亚马逊已经有了非常晚上的物流配送系统，信息系统，支付系统等，是世界上最成功的电商公司，未来亚马逊将着力发展旗下其他业务，扩大亚马逊在全球的市场占有率。加强安全管理制度，不断完善用户体验，为用户提供更优质的服务。（折 800 官网 http:/）七、商业模式的比较1、与阿里巴巴的比较一、比平台阿里巴巴平台有三个跨境网购业务淘宝全球购、天猫国际和一淘网。亚马逊则是通过新成立的跨境通平台，将消费者引导到美国亚马逊网站二、比集货模式阿里巴巴在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。亚马逊的集货模式则采取海外直邮和保税两种方式。三、比物流阿
18、里巴巴跨境网购的物流解决方案依托于旗下菜鸟网络。菜鸟网络本身并非物流运营商，而是个物流平台整合方，随着与中国邮政、新加坡邮政等国家级成员陆续开展战略合作，菜鸟网络打通了万国邮联这个世界上分布最广的传递网络资源体系，保障货物可以通达全球 220 多个国家。美国亚马逊提供三种物流服务，实现“9-15 天，最快 3 个工作日”的快捷配送服务。而在与供应商的具体衔接中，亚马逊与供应商也有着多年成熟、稳定、深厚的合作关系。其运营系统也更为先进，在跨国配送方面有着不可比拟的优势。四、比清关阿里巴巴认为自己在清关环节的表现是竞争力之一。通过与政府的合作，阿里目前采取跟海关平台打通的保税模式，可以通过将来自天
19、猫国际的交易订单，来自支付宝的支付单信息以及菜鸟本身提供的物流单信息一起向海关申报，在海关系统经过三单信息比对后完成最终的个人物品清关清关放行。由于亚马逊也在上海自贸区与政府有所合作，在保税模式上应与阿里巴巴类似。只是其物流时间最快也得三天，时效性稍逊阿里。五、比价格阿里巴巴没有详解价格攻略。只表示天猫国际就是要解决海淘的阳光化、透明化，通过直接引进品牌方、品牌渠道商既保障产品安全放心，也能保证价格优势。亚马逊则表示在具体的价格上，消费者在选购海外直邮商品时，除了产品本身的售价以外，仅需支付快递和关税费用；而在海外购选购商品时，所有商品均与亚马逊美国保持同质同价，让海外消费者享受无价差、无代购
20、费海淘购物体验。3、亚马逊与 ebay 的比较商品销售方法的不同4、在 eBay 和 Amazon 上销售，最明显的不同就在于，不同于 eBay，在亚马逊上，产品是通过展示，搜索以及分类的方式显示的。亚马逊上没有拍卖模式。5、经营理念和运营上的不同6、亚马逊的经营理念主要着重在为买家提供稳定，优良的服务，即使这样导致选择面及价格竞争力的减少。7、在 eBay。卖家可以比较轻松的运营你的商品，甚至有时如果卖家销售的商品够独特，或者买家的需求很高，卖家甚至可以在不太理会客户的同时创造出平稳的销售量。8、收款方式的不同9、一般来说，eBay 的付款会直接进入你的 PayPal 账户，然后你就可以将钱
21、转入你的银行账户，或者在 PayPal 中用掉。10、亚马逊则每两个星期一次将你所收的款项转入你提供的账户。也就是说，由于亚马逊的这种特性，卖家会比在 eBay 上较慢的收到相关款项。11、品牌和成长机会的不同12、亚马逊的品牌控制权比 ebay 更加严格紧密2、京东商城、苏宁易购、天猫、易迅、当当、亚马逊中国在商业模式上的异同从大的角度讲，以上几家互联网公司没有太大的区别，都是把东西卖给消费者，不同的人卖方的角色不太一样，有的是企业，有的是个人，或者是代销，终极目的都是把东西卖给消费者，但是切入点和实现价值增值的途径不太一样，营销学上把以上几类模式总结为：B2B、C2C、B2C ，现在还有一
22、个比较火的 O2O。苏宁易购可以说是被迫采取鼠标加水泥的模式，这也是传统行业向互相联网行业转变的必然趋势，个人觉得未来将以线上销售为主，线下不过起到补充作用。当当创始人开始是卖书的，线下推销，互联网的发展让其看到在网上销售的便利和空间，于是在网上卖起了书，但是用户的潜意识认知是有限的，不喜欢只关注一个单一卖书的网站，京东卖书对其造成极大的冲击，未来道路堪忧；京东在网上卖 3C，因为融资了不少钱，大肆砸钱，亏本占市场，对苏宁、国美的打击巨大，近两年一直在物流等方面提高服务，在用户中的口碑不错；天猫是淘宝之后的产物，大多数人对淘宝的印象是低端、山寨货，显然淘宝模式对高端用户的吸引力有限，于是搞一个
23、高端点的天猫，企业和大商家才能入驻，阿里这是把渠道分类，就像是阶级一样有不同的层级，流量优势是天猫发展的强大动力；易讯是腾讯旗下的，腾讯一直在模仿，好像没有几个完成逆袭的，模仿是降低了成本，但要成为顶尖真的有点困难；亚马逊是美国的最大的电子商务公司，不敢说是全球最大的了，据说已经被阿里超过了，亚马逊开始也是卖书，其创始人就是一天才，创业不是为了金元，完全为了实现自己的想法，创业像他一样不拜金的真的没几个，所以成功也就难怪了。八、商业模式思考与建议亚马逊公司（A，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），在全球范围内是网络书店的开创者，是 B2C 电子商务模式的代名词。1、亚马逊 b2c 全新电子商务模式依托可靠的支付体系及诚信大社区，把电子商务真正还给企业和商人，把利润还给制造商，从而提升企业活力和创造力，最终让更为庞大的消费群体获利。2、亚马逊 b2c 全新电子商务模式所产生的积极作用:这种全新的 b2c 模式不仅给商家和企业带来了巨大利润，给消费者带来了实惠，更是为电子商务指明了一条发展道路。3、求新的电子商务模式及其物流实现形式:加强现代电子商务和物流理论的研究，吸收国外的先进的思想、理论和技术。
