1、国保险业进入后营销时代（二）本文是一篇具有时代气息的理论文章，作者首次以“前后营销时代”的提法对中国保险业的发展进行了系统总结和阶段划分，揭示了新形势下行业整体所应做出的必要转变，为我们提供了一个重新审视行业发展历程的独特视角。 在本期文章中，作者分析了后营销时代在“十一五规划”后，中国经济步入黄金发展期，并被纳入全球经济的大循环中，以至经济发展方式、产业结构调整、居民消费观念和消费结构、市场竞争方式和外部监管环境都发生了深刻变化。后营销时代的到来我提出中国保险业进入后营销时代的思考是基于两个方面的思考。一方面是前营销时代暴露出来的这些问题已经制约了行业的发展，使行业进入了一个瓶颈期，必须寻求
2、突破。另一方面的思考是前营销时代进入 2006 年以后，中国入世保护期结束，市场对外全面开放了，中国的经济全面进入了国际化经济体系的大循环之中，面对世界经济一体化的大潮，一切都发生了变化。中国的各级政府无论是宏观调控还是经济环境的营造，都做出了重大改变，所有的行业和企业在未来的发展中，无论是战略思考，市场定位，还是内部制度体制和管理、外部的销售渠道和模式也都相应地做出了改变和选择。这两方面同时对保险行业的发展提出了挑战，同时也是一项重大的发展机遇。是大胆创新、勇于改革、冲出瓶颈、抓住机遇、迎接挑战， 还是墨守成规、跟风模仿、屈服于现状，这是后营销时代所有保险公司必须面对和回答的问题。后营销时代
3、外部环境的变化第一，我国从十一五规划和党的十七大提出了转变经济发展的方式。发展方式转变，它涵盖着经济增长向既注重数量扩张，又注重质量和效益提高转变，从单纯注重发展向注重经济结构调整和优化，注重人与自然、人与社会、人与环境的和谐发展。这次，中央经济工作会议提出坚持“好字优先，科学发展”，2006 中国国内生产总值仅占世界的 5.5，却消耗了世界 50左右的水泥，30的钢材，15的能源，靠高投入、高消耗、高污染造就的高增长是与科学发展观背道而驰的。国家明确认识到经济增长强调“快”的同时，更要强调“好”。联想到我们保险业，前营销时代首先在增长方式上靠得是机构扩张、人海战术、长险短做，高投入、低效益，
4、粗放经营的增长方式。其二，在保费结构上偏离了保险功能，增强保险企业实力和可持续发展后劲的保障型保费太少，而投资分红类的保费太多，特别是在中国投资环境不成熟、不发达、不规范的情况下，保险公司的投资分红类保费做得越多，保险公司的风险就越大，而且后劲不足。其三，前营销时代掠夺式的开发，不注重市场环境的维护，无序竞争、恶性竞争，损害客户利益，造成诚信危机。在后营销时代，国家大的经济环境和宏观政策变化了，保险行业不随着国家大的环境和政策变化，甚至还没意识到变化，还在重复前营销时代的做法，失败是注定的。第二，随着十一五规划产业结构的调整与优化，推动了中国工业化和城市化的进程。中国目前城市化率 43.7，如
5、果我国城市化率按现在平均每年1.5的速度递增的话，未来的 10 年中国的城市人口就会达到 8 亿，而农村人口则下降到 5 亿，城市化这一发展指标对我们保险业意味着什么？首先城市化带来的是二类、三类产业，特别是三类产业的增加，国有资产的投入、城市公共建设、铁路、公路、码头、机场、汽车、交通设施、供水、供电、供气、卫生、医疗、学校、商场、住房，这些固定资产的安全，乃至于公共安全责任，伴随着财产性收入的扩大，个人家庭、个体户、民营企业对财产的安全更为关注，无论是国家、企业还是个人对财产保险的需求则是刚性的。其二，城市化带来的是城市人口的增加，同时，城市化的发展带来的是人们的收入会大幅度地增加，农村人
6、口的减少，而农民的收入也会相对地提升，养老、医疗、就业、住房、意外对人寿保险的需求同样也是刚性的。世界最大的资产管理公司之一的德盛安联资产管理公司发布的 2007 年亚太地区养老金报告称，中国养老金市场资金总量将从 2006 年 6410 亿元人民币增加到 2015 年的 4.1 万亿4.8 万亿元，庞大的养老金市场为商业保险公司提供了巨大的商机。保险行业面对即将到来的这些巨变和商机是否做好了充分准备，这是后营销时代给保险行业提供的机遇和挑战。第三，居民财产性收入增加。此前麦肯锡预测我国中等收入的人群由 2005年 4200 万人在未来 510 年内会增加到 1.98 亿，年增长率为 36，城
7、镇居民可支配的收入由 2008 年 5 万亿上升到 12.5 万亿，年增长率 20，而随着收入的增加，人们的生活方式、消费结构乃至观念和消费心理都会发生重大变化。人们生活方式由生存型向发展型转变，由物质生活向精神生活、文化生活转变。吃高档营养品、保健品，住高档住宅，坐高档汽车，进高档商场，住高档病房，子女进高档学校、国外留学，旅游娱乐等品位都会越来越高。这一变化表明人们生活方式、消费结构和消费档次都发生了质的变化，消费观念和心理的需求都由理性进入了感性消费阶段，人们在消费过程中体验的不仅仅是产品本身的价值与功能，更是理念、品位、地位、身价、尊严与产品本身双重价值与功能。而这一时期人们对生命的健
8、康和安全的需求是压倒一切的，从人类生存的环境污染、电器辐射等对人身健康造成的疾病危害，从养老、医疗、就业、失业、子女升学、住房、工资收入这 6 大方面的不确定性对人们安全的威胁，都给保险业的发展提供了机遇，同时也提出了挑战。因为新形势下的这些需求不是前营销时代的保险产品定价，保险责任的界定、理赔额度的确定乃至整个业务的流程和组织结构所能满足的。新形势下客户消费观念、心理需求、市场的变化更不是前营销时代营销手段、销售模式、管理模式、服务方式、信息技术水平、网络普及程度所能应对的。第四，新形势下中等收入人群的扩大，城镇居民可支配收入的增加。伴随着增加居民财产性收入概念的提出，都会刺激资本市场异常活
9、跃，特别是在金融综合发展趋势下证券与银行将会以自身的有利条件运用其庞大的网络基础和客户资源大力推出和热销各类股票、各类基金和各类金融理财产品，市场财富反应已经在事实上对保险业务产生了一定程度的分流作用。更为严峻的是，现在保险、银行、证券已经开始以相互参股形式形成战略联盟乃至银行自办保险公司，这新一轮的复杂的竞争态势对所有保险行业的高层管理人员来讲都是严峻的挑战，如果不能锐意创新、把握机遇，还在重复前营销时代的做法，则失败也是注定的。第五，入世保护期结束。市场全面开放后，我们面临的第一个变化就是竞争对手变了，竞争已不再是国内资本的竞争，而是本土企业与国外资本的竞争，是享有广泛声誉、高水平、高品质
10、的国际品牌与发展中国家区域品牌之间的竞争，是成熟的发达国家的运营机制、先进的理念、技术和管理、优质的服务手段与发展中国家滞后的经营理念、管理手段、操作水平的竞争。看一看我们的金融产业，外资银行 2007 年 5 月末存款余额为 3050 亿元，比 2001 年增长4.27 倍，年平均增长 36.87，各类贷款余额 5143 亿元，比 2001 年末增长2.29 倍，平均增长 25。在资产增长上，人民币资产总额为 4077 亿元，比2001 年增长 7.43 倍，年平均增长 46.95，在资产质量上，2007 年 5 月末不良资产率为 0.6。在银行理财产品上，2007 年 10 月和 11 月
11、两个月外资银行理财产品市场占比已达 25，速度太快了，而且最看好代理境外理财 QDII 产品，外资银行凭借丰富的境外资金管理运作经验和能力，2007 年 7 月以来在市场上已唱主角，仅 11 月，汇丰、花旗两家银行就发行了 32 款 QDII 产品，占当月市场发行总量的 72以上。再看一看我们的保险业，2006 年中资寿险公司的增幅为 15，而当年外资增幅达到 90（剔除 2005 年中意 200 亿元大单）；2007 年 1-10 月份，中资寿险公司比去年同期增长 17，而外资增幅则高达80，外资市场份额的增长不会是突显的，而是渐进的，如果这时候的中资企业不能快速反映，做出改变，当你感到外资
12、强大的时候就已经无力回天了。所以，我们必须认真思考如何增强我们行业的核心竞争力，面对强大的竞争对手，我们以什么样的市场策略、竞争手段去迎接挑战，这是后营销时代赋予我们这一代保险人的使命。第六，监管方式发生了变化。（一）监管的方式逐渐走向科学和成熟，由行为监管到非现场监管、偿付能力的管理，由法人治理到公司治理结构，到股东的治理结构，从国十条出台到投资渠道的逐渐开放再到保险产品费率开始松动，到最近开始审议保险标准体系的建立。这一系列重大的政策的出台都为保险行业的发展提供了规范合理的市场环境和公平竞争的平台。在前营销时代出现的急功近利和短期行为其根源是股东治理结构的问题。我们是多种所有制并存的国家，
13、我们的股份制是多种所有制组合的，有国有、民营、外资等。所有制的不同导致文化、思维方式、价值观、价值取向都是不同的。中国市场经济时间很短，只有十几年历史，中国的企业家无论是市场经验还是资本积累都不足，特别是对保险行业是长期投资的行业、是风险的行业认识不足。加上法人治理和公司治理结构、经营权和所有权不明晰，法人身份多重性，股东投钱就想快速要回报。加上市场竞争主体增加，竞争激烈，公司开业经营层为满足股东的要求就快速扩张，造成了急功近利和短期行为。新的监管制度以法规来规范公司和股东的结构及行为，这是从源头上规范市场行为。（二）保险资金投资渠道的放开，保险险种费率逐渐的松动，这标志着中国的保险市场真正进
14、入了实力的较量和公平竞争的时代。前营销时代的无序竞争、暗箱操作、恶性竞争和诚信危机的原因就是各家保险公司经济实力、资本实力是不一样的，管理能力和成本控制水平也不一样。但保险产品费率、保险投资政策没放开，但市场放开了，竞争主体增多了，竞争在一种不公平的状态下开始了。这时，暗箱操作、恶性竞争就成了竞争的主要手段。这次保险资金投资渠道的放开和保险产品费率的逐步放开，市场上是实力的较量，是公开公平的竞争。这时暗箱操作、误导客户、恶性竞争都失去了意义，包括行业的自律已经不再是保监会的要求而是公司自己的约束行为。非现场监管本身就是对保险公司整个经营过程到偿付能力的监管，这种监管方式的改变要求行业所有的保险
15、公司在未来的发展中在经营模式、管理方法、增长方式、业务流程、组织结构上都要做出相应的改变。保险行业监管方式的改变，这标志着保险业全面进入后营销时代，因为后营销时代比较前营销时代是法律法规相对健全的时代，是保险公司必须依法合规经营的时代。前营销时代出现的问题除法规不健全和监管人员经验不足外，也有很大成分是保险从业人员对保险监管的法律法规学的少、懂的少，依法合规经营意识淡薄。而后营销时代的保险从业人员必须认真学法、懂法、宣传法、执行法，因为后营销时代依法合规经营是保险公司持续发展，永续经营，建立品牌企业的自身要求。以上事实充分表明市场环境确实发生了巨变，而这一巨变在行业内首先引发的就是竞争方式的转变。借用诗人刘禹锡的两句诗，“请君莫奏前朝曲，听唱新翻杨柳枝。”（未完待续）
