1、 1 移动社交时代，如何实施颠覆式营销？ Uber 上海总经理王晓峰认为：“这十几年中国互联网很大的变化是社交媒体的出现。在没有所谓的社交媒体之前，人们获得信息，无论是新闻、活动还是广告的信息，更多的是单向的。但是今天，大家可以随心所欲地发表意见，你会发现，社会上整个成功的营销模式，从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）。” 因此，对于企业家、老板和所有营销从业者而言，设计营销的时候，不再是要去讨好媒体记者，而是讨好一万人在社交媒体上去发声。这成千上万的用 户会影响谁呢？会影响微信的公号，他们会非常快速的跟进，如果发现有十几个公号来跟进，传统的网站就
2、会跟上，然后再返回来影响成百上万的用户。 笔者从事营销概念出身，对别人造的概念不感兴趣。互联网是对现实生活的模拟和追进，我认为移动新媒体时代的营销，只需要真情本意的表达即可。笔者创建的公司很少做热点营销，春节前夕我们做了一次表达。40 个小时后，仅微博平台就被转载了 1010 次，其中我的个人账号被转发了 454 次，这就是新媒体的威力。 据中国互联网信息中心（ CNNIC）统计， 2014 年中国 13.62 亿人中手机 注册人数已经达到 12.4 亿人，渗透率达到 91%；中国拥有 7 亿的智能手机注册用户，每天手机上网超过 4 小时以上的达 36.4%，在线应用中的第一名就是“即时通讯”
3、。 2 根据 InMobi： 2014 中国移动互联网用户行为洞穿报告，移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域全面超越了个人电脑网络。移动社交媒体凭借大数据、传感器、 LBS 定位技术、 NFC 近场通讯技术和在线支付系统等科技支持，消弥了人类沟通互动和商贸交易的时空障碍，建立起“人与人”、“群体与群体”、“企业与消费者”、“网络”与“传统商业”之间 崭新的对话机制或协同机制。“无处不联网，处处皆数据”的时代已经到来。 移动社交媒体，这种以科技为内核，兼具通讯、娱乐、社交和媒体功能的新生物，展现出极其蓬勃的生命力，并彻底颠覆了企业营销信息的传播模式。对于传统企业而言，其核心价值在于
4、“供需一体化”。一方面，通过移动设备和 APP 将需求信息以极高的效率精确地传递给供应商；另一方面，将企业产品和品牌的信息传播给消费者和潜在消费者。前者依靠互联网天然的传播属性，后者则体现出营销信息的传播模式发生了翻天覆地的变化。 移动社交新媒体对企业营销信息的颠覆，笔 者总结为四点：互动颠覆了自上而下、碎片化颠覆了集中式、社群化颠覆了一盘散沙、自产自销和产销融合颠覆了产销分离。见下图。 一、互动颠覆自上而下 移动社交媒体最核心的特点就是“互动”，而互动的本质又是平等。传统营销的传播模式是由内而外的线性思维，首先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通，效果当然越来越差。而
5、互动则是即时反馈，随时更新，不断迭代，追求最精准和投资回报率最高3 的传播方式。在信息爆炸的“互联网 +”时代，没有互动和参与就没有营销。 二、碎片化颠覆集中式 之前 传统营销的传播节奏或者是“晚上 8 点的黄金时段”，或者是三大门户网站，都属于集中进攻性的。但移动社交媒体撕裂了受众的时间。每个人时时刻刻都在上线。当然有所谓的饭后睡前等时间节点，但整体上碎裂的零零碎碎、毫无规律可寻的触媒时间，消费者注意力的碎片化直接导致媒介影响力的碎片化，这简直令传统营销束手无策。 三、社群化颠覆一盘散沙 传统营销的传播对象是万千个人组成的“一盘散沙”的大众，更是个人。传统营销的传播策略相当简陋和粗糙，对受众
6、的界定中，只有年龄、薪酬、职业、爱好等简单的特点画像。 而移动社 交新媒体时代的受众则完全不一样。他们已经强大到组建自己的“兴趣帮派”，如微信群等。这种非正式组织联系紧密、相互信任，有所谓的意见领袖，但根基脆弱，随心而动，说退出就退出，说解散就解散了，且群与群之间没有管理，很难将一个营销内容从一个群有效率地洞穿至另一个群。传统营销的传播，以个人当作大众，而移动社交媒体时代，必须以无数个小群体作为传播目标，需要完全不同的打法。 小米手机 2011 年的销量为 21.5 万台， 2012 年为 719 万台， 2013 年为 1870 万台， 2014 年为 6000 万台， 2015 年预计突破
7、 1 亿台。 小米通过出色的论坛、微博和互联网营销，营造话题和事件，以极低的成本将小米网做了起来，而小米网自身手机的销量占所有销量的 70%，成为继阿里和4 京东后的第三大电商。这种全力以赴做自媒体的策略，完胜一盘散沙的传统营销。 四、自产自销和产销融合颠覆产销分离 传统营销是企业和厂商作为营销动作的发出者，如同打猎一样，消费者都是“猎物”的角色。企业自己生产“弹药”（营销内容），通过传媒（电视、报纸、杂志等）发射出去，中了枪的消费者才会购买企业的产品。 而移动社交时代，微博微信等平台并不自己生产内容，内容需 要用户自己生产、相互消费。企业其实是被排除在外的，而既然受众的注意力都开始归集至此，
8、企业无论如何也必须掺和一把。但自己生产“弹药”的事，确实可以逐渐减量省下来了，而要借助受众的口，去曝光自己的品牌和卖自己的产品。也就是王晓峰总经理所说的从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）的传播模式。 小结 如今的信息传播不再是自上而下、集中式、一对多的、单向线性传播；取而代之的是互动化、碎片化、生态社群化、多对多交叉的、传播与生产合二为一的立体式网状传播。 罗 辑思维的创始人罗振宇是典型的传统媒体人转型新媒体的例子。他详细解释过两者之间的区别：“传统媒体是内容渠道之间的二元博弈；自媒体是魅力人格体运营平台之间的二元博弈。推动转型动力在：媒体作为信
9、息渠道的价值在互联网冲击下不断贬值。传统媒体的价值枢纽是内容，自媒体价值枢纽是人格魅力；传统媒体影响力在于受众规模的扩张，自媒体的影响力在于应用场景的契合。” 5 传统媒体是自上而下的，传播方式是由专业的战略咨询、品牌咨询、广告创意，逐层落地，最终海陆空齐头并进传播给亿万受众；而移动社交媒体是多对多交叉影 响，点赞、加粉、转发、评论，圈层式立体传播。传统媒体是一对多的传播方式，是大生产、大流通、大传播的必然产物；而移动社交媒体，每个人变身为信息的生产者、传播者和消费者三位一体。 传统媒体的传播是“我说你听”，而“互联网 +”时代的传播则是首先得让别人主动谈论你，正如“三个爸爸”的创始人戴赛鹰曾经总结过：“一个信息要想被大家知道，必须具备很强的评论、转帖能力。”你必须具备极强的“话题创造能力”，才具备在这个时代生存下去的前提。 就像农夫山泉的钟 ?一样，你要善于挖掘和借势新闻点，正奇并用，创造社会舆论 涟漪，获得更高的曝光度和品质口碑。其次，你的话题信息要在关系链里流动起来。这是至关重要的。 总体而言，在实战中，首先要创造出能流传开来的营销内容，其次要选择合适的平台、时机和传播者将信息传播出去，让其被刷屏、被评论、被探讨，最好成为现象级的社会事件。 以上即移动社交时代的营销精髓。
