1、家电产品终端导购实战黎胜 2002 第 6 期 营销实务 在家电产品销售中，各品牌厂家在各商场（终端）投入大量的人力、物力，设置专柜，安排专兼职导购人员在商场里展开了一场无硝烟的激烈商战。笔者在西门子家电公司工作时，周末、节假日绝大部分时间和导购人员一起在商场销售产品，对此深有体会。一、 家电产品销售中，顾客购买行为与心理动机在心理与动机因素中，笔者认为知觉、学习、信念和态度、价值、规范、习惯、身份、情感等因素，在家电销售过程中应用较多。 1知觉 人们之所以会对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们经历了 3 种知觉过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留过程。例如，我们会看到以下现象：（1）选
2、择性注意：对家电展示活动，有些顾客熟视无睹，而有些顾客会积极主动地了解产品，这是因为前部分顾客近一段时期不准备购买该产品，而后部分顾客可能是打算近期购买。（2）选择性扭曲：如许多消费者总是认为国产品牌产品售后服务好，进口品牌较差。（3）选择性保留:同样规格、性能一致的产品，著名品牌产品价格高却卖得比小品牌好，其原因除品牌影响力外，就是人们倾向于记住大品牌的优点，易忘记或不承认小品牌的优点。 在与顾客沟通中，对顾客在产品方面（选择性注意、选择性扭曲和选择性保留）各种意见认识千万不可抱有嘲笑、轻视之意，如何尽快了解其偏好并找到共同点至关重要。 2学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变。对产品以前
3、的经验、朋友的意见和媒体介绍的有关产品消费信息等是影响购买某一特定产品的诱因。西门子家电导购员对顾客介绍产品时常拿西门子承建广州地铁一事为例来证明其产品质量可靠。另外，有关“学习”因素的通用还表现在善于“跟风”，如弱势品牌尽量表现其性能、功能与强势品牌相似。 3“信念和态度” 在家电消费中，顾客表现出的一些“信念与态度”有：（1）认为洋品牌的质量与技术较好，而国产品牌服务较好；（2）个别家电产品如彩电往往起到体现人们身份与地位的作用；（3）认为大家电是奢侈品，许多人购买它往往选择在婚嫁、乔迁、装修、节日之时。基于以上原因，在运用“信念和态度”这一因素时要做到如下几点： 学会与消费者做有效的双向
4、沟通，了解他们对行业内各产品的认识和消费心理。 充分了解消费者购买产品的观念、决定因素，如购买冰箱时对压缩机是否最为关心等。 要求导购人员接待每一位顾客都要认真细心，除详细介绍产品外，还应帮助顾客树立和巩固对自身品牌的信念。 学会改变顾客对产品的态度。例如有不少顾客还习惯于用无霜冰箱，对冰箱结霜现象十分在意。要改变其态度，除了讲解风冷易使食物风干、串味外，再强调风冷冰箱是落后淘汰产品，一般都可以奏效。 4价值 主要是通过诉求需求、指标、情感、引导等手法来讲述产品。要做到这一点，必须了解三个层面问题，即产品层面：必须了解产品的产生、发展和当前行业的市场状况，找到产品事实上的优点；顾客层面：必须充
5、分了解顾客的购买标准、要求、需求（包括情感需求）和问题；情感层面：我们的产品在现实的社会生活、家庭生活中会起到什么样的作用。 （1）诉求需求的方法：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。因此销售中导购员找出自己产品的优点加以宣传，同时通过指出对手产品的缺点，达到“踩机”的目的。在这里必须明白哪些因素是决定产品质量、性能的主要因素。 具体手段有：树敌手段：如西门子家电的一份宣传资料就是专门展现使用普通冰箱的后果，如“肉类食品解冻后流血水”、“蔬菜枯黄、变黑”。 惩罚手段：西门子导购员在向顾客推荐洗衣机时，针对顾客在“XX”品牌与西门子品牌之间犹豫不决的心理，常向他（她）劝说
6、：买滚筒洗衣机就要买个好的，千万不要为省几百元钱去买一个最差的滚筒机（当然你不可以指名道姓地去“踩”某一品牌）。 类比手段：借用日常生活中一些易于理解的突出现象、看似无害或负作用不大的问题。如可以借用衣服领口破得快来突出波轮机对衣服的磨损后果。 （2）诉求指标的方法：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出自己公司的产品质量优异、技术先进或性能卓越的结论。这一点许多品牌都在使用，只不过要看谁解释得清楚和是否科学。 （3）诉求情感的方法：向消费者说明使用我们的产品能产生积极的情感作用，包括个人情感作用和社会情感作用（个人情感：轻松、自信、安全、放心等；社
7、会情感：家庭成员之间的关系、社会认可、事业生涯和朋友社交圈子等）。例如：向男人们诉求购买西门子品牌的家电，可以体现他对家庭、妻子的关爱和尊重，以及使用这样高贵的产品所带来的愉悦情感、情绪。 （4）诉求引导的方法：通过用语言或色彩、动作道具等引导一个对购买决策特别重要的论点。 黄金标准手段：让公司的品牌（产品）占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量黄金标准，即消费者想要的最好的东西或效果。例如，在讲解西门子冰箱时，为突出其动态冷却系统和恒温冷藏的保鲜效果，不妨说：蔬菜放在西门子冰箱里几天后色泽仍然鲜艳、水分足，就像是刚从地里摘下来的（即表明西门子冰箱保鲜效果，暗示判
8、断保鲜效果的标准就是与地里、树上的果蔬相近）。 夸张手段：西门子冰箱电视广告的活鱼即是经典一例。 纯粹的引导手段：用与公司品牌、产品相关的因素有目的地引导出一个价值承诺。笔者曾将西门子家电在中国的四位德籍高层领导的头像拼成一张图片，在向顾客讲述我们产品的“100%西门子品质”时展示十分有效。 5规范 主要是通过运用消费者日常生活和社会上的一些规范来影响其购买行为。影响人们购买家电产品的规范有：理智、原则、义务及其他日常心理及生活规则等。运用方法有以下几点： (1）合乎规范的诉求法：如导购员在讲解西门子洗衣机节水、省电、省洗衣粉时除了突出其“省钱”的作用，还要附带一句“这符合目前提倡的绿色环保潮
9、流”，这一点对高收入的知识分子比较有效。 （2）良心诉求法：人们在购买大家电时，认为进口品牌要比同类国产品牌贵许多，为此人们常问自己：“是否太贵了，是否太奢侈了”，进而产生内疚心理。你可以这样对女主人说：“西门子洗衣机是目前最好的洗衣机，做家务用着放心。”或对男主人说：“太太操持家务比较辛苦，给她买个最好的洗衣机是应该的！”对于中老年顾客不妨说“辛辛苦苦一辈子，也该好好享受一下世界名牌产品”。这样，那些求廉购物心理就容易改变了。 （3）惩罚诉求法：每位顾客都希望自己是时髦（不守旧）、开放（不挑剔、不迂腐、不市侩）、聪明（不笨）、有风度的（不小里小气的），惩罚诉求手法就是告诉消费者，如果他做“错
10、误”的购买决策，就不能达到自己的期望，而是相反的结果。如劝阻一个经济条件不差的顾客挑选廉价洗衣机时说“2000 元的滚筒机是最便宜的，不知道还能洗几年”。使用惩罚手段必须懂得火候，不能让顾客面子上过不去，只能让其心里过不去。 （4）不和谐诉求法：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。有时男顾客在买家电时也会考虑价格，这时你不妨说：“给太太买洗衣机也要省二三百元，够你抽几条烟？”当然语气要柔和。 （5）冲破常规诉求法：以尽量咄咄逼人的方式向顾客说：我们公司的产品其实并不贵，以此来打消人们的顾虑心理。如对西门子家电产品，绝大部分消费者都中意它的质量与外观，但就
11、是感到价格太贵。这里面有一个问题，就是顾客通常会认为“家电好产品只能比一般的产品贵 10%左右，如果贵 50%就受不了”。我们必须打破这一“常规的看法”，你不妨稍提高语气对顾客说：“其实不贵，你看，奔驰轿车价格是桑塔纳的十几倍！” 6习惯 与价值相比，习惯对人的行为的决定作用通常要大得多，人们一般很难改变多年养成的固定行为方式而去接受一种可能带来更多价值的解决方案。我们可以通过一些简单的交际沟通手段把目标顾客的一些认知按预期的方式进行引导。 (1）分类诉求法：把公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。例如许多顾客在购买冰箱、洗衣机之前都有自己的习惯选择标准：购买冰箱时往往考虑的
12、是省电、静音，而对冰箱的保鲜效果不予考虑。你不妨问：“你是想挑一个省电的冰箱，还是愿意买一个保鲜效果最好的冰箱？”这样，顾客就会把注意力放在“保鲜”这个关键问题上，他就会继续问你，听你讲 （2）分级诉求法：把公司的产品划归到一个新的更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。 通常对家电产品的分级习惯说法是：国产的、进口的（又分原装进口与合资的、独资的）；低档的、高级的；落后的、先进的等等。诉求西门子冰箱的独资生产和“100%西门子品质”，具体到产品技术上，关键卖点是“双循环”技术，充分表明西门子冰箱是技术最“先进的”。 7.身份 在目前各行业产品与营销手段同质化现象十分普遍的情况下，
13、单靠品牌认同绝不足以使产品畅销，而让品牌赋予消费者某种身份，即让品牌成为目标顾客用以表达自我特性的符号，可以产生显著效果。 运用“身份”诉求时，一定要准确判断顾客的潜在心理：他们怎样设想理想中的自我？他们最受那些心理缺憾的困扰？如：你恭维一位表情严肃的顾客购买西门子冰箱“很有情调，注重生活品质”时，他心里一定很高兴，因为可能在日常生活中妻子和孩子埋怨他太严肃、不活泼。 8情感 在人们生活中，一些物品往往与美好回忆紧密相联，运用情感诉求方法就是将人们简单的购物行为跟他们的情感联系起来，或者只需你再强化一下这种情感（因为许多消费者就是为亲人购买家电的）。情感诉求方面的例子一般导购员都容易想到和运用
14、，但能否应用好还要靠技巧和恰当地把握时机。 通常消费者所表现的具体购买动机主要有：追求实惠实用的动机、追求廉价的动机、追求个性化和时尚化的动机、追求名牌动机、追求操作简便动机。五种动机圈分析是非常适用的工具，但并不是每一位导购员能够做到的，而且在竞争激烈的商场中往往没有太多的时间让你考虑。那么如何才能有效运用？首先导购员在平常工作中应注意搜集归纳所接触的顾客、他们的购买心理及对产品的态度和认识，将其分类到各种动机圈中；其次，在实际导购中，消费者通常关注的主要因素是产品的质量、性能、外观等产品层面问题，导购员更多的时间是在向顾客介绍产品，只有向顾客讲清楚产品知识并使其相信之后，再向“购买心理动机
15、”层面上引导才最为奏效，而且讲述时语言一定要言简意赅。二、 产品介绍技巧:“FAB 句式+差异化提示”导购员要以专家顾问的身份向顾客介绍产品。FAB 句式是产品推介中常见的方法，它是按“特性、优点和利益”的顺序讲述产品。鉴于家电终端销售过程中各品牌之间相互攻击的特点，导购员不妨采取差异化提示手法，以突出自身优势，攻击竞争对手的弱点。这种推介技巧的关键是突出产品给顾客带来的某种利益。它的表现方法是： 当然，差异提示也可以结合在“优点”说明之中。三、 家电产品导购步骤在家电终端销售中，顾客的心理与行为往往都比较“理智”，他们一般对导购员的讲解并不十分信任。结合导购过程中顾客的疑虑心态及其他实际情况
16、，一个完整的导购过程可归纳为：招呼简介询问（试探）主讲总结鼓励与建议确认成交或送客。 需要强调的是导购过程中“总结、鼓励与建议、确认”这三个环节。“总结”是在详述之后给品牌与产品一个概括性的结论或概念，在顾客心中树立一个良好的品牌信念与形象；“鼓励与建议”即促成成交，因为顾客购买家电花钱较多，需要外在的诱因给其积极的暗示和鼓励；“确认”即是明确了解顾客的真实意图与想法。这些都带有较强的心理暗示作用。因此，笔者认为在家电产品导购中有三个关键问题：（1）与顾客在短时间内建立良好的可信赖的关系；（2）必须了解顾客的真实想法和看法；（3）不管成交与否，必须纠正顾客对品牌的负面印象与看法，在顾客心中建立起良好的品牌信念，让顾客在日常生活、工作中对品牌不自觉地进行良好的口碑宣传。（编辑：唐 人 ）
